關于金融機構營銷企劃的幾點思考

摘要：客戶在哪里，銀行的服務就出現在哪里，因此，“主動走進社區，做百姓最喜愛的銀行”是上策，如何竭誠為客戶提供全方位的綜合性金融服務，有效提升銀行產品的知名度和客戶對銀行服務的滿意度，讓銀行成為客戶信賴的理財機構，就需要加強社區企劃，加強社區產品營銷。

關鍵詞：金融機構;社區營銷

截至2019年6月末，建行個人客戶在大連市當地人口股概率接近100%，但資產客戶占比卻僅有50%，客戶的潛力和價值貢獻期待深度挖掘。就如何提升社區營銷設想，提如下幾點思考，供商榷：

一、社區目標客戶營銷要點

（一）老年人（55歲以上）居多社區營銷要點

（1）喜歡看得見的小優惠：可準備較實惠的小禮品，要貼近大眾老百姓，如雞蛋、洗衣液等。

（2）喜歡跟人接觸：營銷過程中應加強溝通，話術簡潔清楚，貼近生活，通俗易懂。要按照服務對象的知識結構，采用合適的話術。

（3）時間充裕且有規律：針對老年客戶外出活動高峰期，開展茶話會、聯誼會等長期性、規律性的沙龍活動，通過階段性的活動方式提高客戶熟識度，從而達到深度營銷的目的。

（4）風險承受能力低、求穩偏好：產品選擇應傾向存款、固定收益、保本理財等低風險的產品。

（二）中年人（33-55歲）居多社區營銷要點

中年人群是家庭的中堅力量，生活和工作較忙，閑暇時間少，有較高的風險承受能力。針對此類客戶應從三方面著手：

（1）家庭：中年客戶群體閑暇時間少，邀約難度大，但重視家庭關系，可將親子關系和老人關系作為突破口，進行相應的沙龍活動。

（2）保障：養生保障和養老保障是中年人群極為關注的話題，可多舉辦此類主題的沙龍活動。

（3）收益：中年時期是財富積累的最高峰，相應的風險承受能力高，理財需求大，可進行多元化配置，以高收益類產品吸引目標客戶。

（三）年輕人（33歲以下）居多社區酉銷要點

年輕客戶群體收入不高，但理財意識強，接受新興事物能力強，有較強消費和享受需求，以實惠的利益為切入點，活動形式簡單、主題符合年輕客戶消費偏好，注重創造產品新亮點，緊抓年輕客戶興趣點，以信用卡、電子銀行等新興產品和體驗加強客戶粘性。

（四）高檔社區營銷要點

（1）注重細節：高檔社區客戶更注重隱私與安全性，工作人員在營銷過程中，要注意禮儀，做到專業、專注。

（2）強調資產配置：營銷中，注重挖掘客戶潛在需求，用綜合服務解決客戶面臨問題，強調資產配置理念，忌強化單一產品銷售。

（3）非金融服務錦上添花：營銷中，注意多運用非金融增值服務資源，強化客戶積分積累意識，促進資產穩定及份額提升。建行曾經嘗試過“機場貴賓服務”與“高檔社區營銷”相結合的成功案例，因為建行的“機場貴賓服務”在當地是非常有競爭力的，這種尊貴的差異化服務體驗是高端客戶群體內心非常渴望的，所以無論是從前期報名、后期成效還是活動后客戶推薦都取得了滿意的效果。

（五）大眾社區營銷要點

大眾社區客戶是建行的主要客戶群體，客戶基數大，業務需求范圍廣。可根據不同年齡層客戶群體特點及客戶需求，結合各類優惠產品，積極運用金融科技和大數據技術進行客戶的分層分群精準營銷。

二、拓展周邊商戶營銷要點

社區個人客戶具有活動區域較為集中，消費習慣共性較多的特點，對于社區周邊商戶在消費行為上具有一定依賴性。因此，大力拓展周邊商戶為貴行商戶，與貴行金融服務緊密關聯，有利于增強客戶的忠誠度，促進個人有效客戶拓展。

比如，可具體優惠如下：

凡滿足類別為批發類、零售類等個體工商戶或存有達到5萬元一年期（含一年期）以上定期儲蓄存款的結算通卡客戶，安裝電話支付終端并開辦結算通業務即可辦理結算通套餐優惠服務，享受全年3000筆匯款免費。

（一）結算通借記卡+POS貸

主要依據交易結算量，同時考慮信用記錄、金融資產和可抵押房產等情況為客戶進行評級，通過評級結果，客戶可查詢自己的授信額度，客戶可在額度有效期內隨借隨還，資金使用“短、頻、快”，解決個體工商戶臨時資金周轉需求。

（二）結算通借記卡+現金管理類理財產品

通過簽約“現金管理類理財產品”，可享受活期存款、定期收益，利用“現金管理類理財產品”收益回報遠遠高于活期存款收益的產品特點，滿足專業市場客戶結算頻繁，對價格較為敏感的特點。

三、金融IC卡社區行業應用

個人儲蓄卡是承載客戶、沉淀資金和創造中收的核心產品，同時卡中間業務收入也是個人產品中收的重中之重。為夯實儲蓄卡在支付結算領域的核心地位，提高中間業務收入，建行將依托“行業+項目”模式作為批量拓展客戶的主要抓手，尤其要重點拓展社區金融的行業應用。社區行業應用的開展有利于維護銀行與社區的合作關系，同時可批量獲取個人客戶資源，拓展周邊商戶，提高持卡人用卡頻率，提升產品覆蓋度，提高中間業務收入，形成一個健康的金融生態圈。對于社區物業和企業管理來說，可以提升社區智能化管理水平，有利于解決物業費欠繳及企業管理的問題。

社區金融行業合作主體包括高端社區、工業園區、商貿物流區、企業集群區、綜合商務體等區域的開發商、物業管理公司等。

社區金融作為金融IC卡行業應用發展的重要領域，通過“行業+項目”的方式批量拓展客戶，不僅能夠增加金融IC發卡，同時能夠滿足社區智能化管理的需要。

可通過物業和人員管理入手，與社區物業公司開展合作，實現社區門禁管理、電梯管理、代收物業管理費和社區停車場管理等功能應用;與企業園區管理公司開展合作，實現員工考勤、福利發放、就餐管理和停車場管理等功能應用。

參考文獻：

[1]刁小鳳.互聯網金融背景下農村商業銀行營銷策略研究[D].重慶師范大學，2019.

[2]王鳳澤.SY農村商業銀行發展戰略研究[Dl.吉林大學，2018.

作者簡介：孫蕊（1972-），女，遼寧大連人，中國建設銀行股份有限公司大連市分行。