目的地感官營銷研究綜述與展望

呂興洋 徐海軍 李惠璠

（1.西南財經大學工商管理學院 四川成都 611130；2.四川大學商學院 四川成都 610064；3.南開大學經濟學院 天津 300071）

引言

感官是人類探索和認識世界的基本手段。對于旅游者而言，對目的地認識的形成過程同樣首先是直觀的感官體驗過程。然而，以往目的地營銷研究或是聚焦在定位識別（曲穎、賈鴻雁，2014）、口號設計（Richardson ＆ Cohen，1994）、形象塑造（Hosany，Ekinci ＆ Uysal，et al.，2007）、品牌建設（Blain，Levy ＆ Ritchie，2005）等高度抽象化、概念化的營銷策略方面，或是分析廣告（Gretzel，Yuan ＆ Fesenmaier，2000）、口碑（Simpson ＆ Siguaw，2008）等各類信息內容對旅游者心理和行為的影響，或是不斷尋求各類新的營銷工具，如微博（呂興洋、郭璇、劉祥艷，2015）、微信（張若陽，2017）等新媒體和影視（Hudson，Wang ＆ Gil，2011）、真人秀（馬麗君、郭留留、吳志才，2016）等新形式，卻始終缺少營銷受眾基礎感官角度的系統性思考。目的地營銷是已經對旅游者的五種感官充分地加以利用，還是忽視了一些潛在的感官營銷機會，目的地營銷信息又是怎樣通過五種感官通道影響了旅游者的心理與行為，其內在機理如何，這些旅游者感官角度的核心問題仍未得到有效的解答。相比之下，營銷領域對消費者感官的研究早已開始，在視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺五個感官維度上都積累了非常豐富的研究成果，構建起完整的感官營銷理論體系（Sensory Marketing），并尋獲到心理學中具身認知（Embodied Cognition）理論的支持（Krishna ＆ Schwarz，2014），成為近年來發展最為迅速的營銷領域之一。而感官營銷理論對消費者不同感官體驗導致的認知與行為變化及反應機制的細致解析則為精細化營銷實踐工作提供了有力的指導。……