關于加強遼寧省“老字號”品牌推廣的對策與建議

張麗華

摘 ?要：遼寧省“老字號”品牌具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，代表著遼寧形象，是遼寧的金字招牌和經濟力量，具有極強的發展潛力。文章從分析當前遼寧“老字號”?品牌存在的問題入手，提出加強遼寧省“老字號”品牌推廣的對策與建議。

關鍵字：遼寧省;老字號;品牌推廣

老字號涉及商業文化、飲食文化、建筑文化、民族文化等多個領域，具有豐富的傳統文化內涵，富有獨特的人文魅力，是質量和信譽的象征，深入人心，影響深遠。遼寧省共有“老字號”企業上百家，其中經過商務部認定的“中華老字號”企業34家，位列全國第七，占全國老字號總數量的3%。

近年來按照商務部關于實施“振興老字號工程”的統一部署，遼寧省積極推進了振興老字號各項工作，各級政府和社會各界也都非常關注老字號的振興和發展，取得了一些進步。但在品牌塑造、品牌傳播、品牌管理等方面還存在著問題，急需解決和落實。

一、遼寧省“老字號”品牌存在的問題

（一）品牌塑造落后，缺乏創新性

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌塑造的核心內容是品牌知名度、美譽度和忠誠度，品牌塑造過程就是傳播品牌文化的過程。遼寧省的“老字號”企業大多數都在延用以往的品牌元素，缺乏創新，文化界定模糊，廣告投入較少，很難將品牌文化滲透到消費者的內心深處，進而塑造堅實的品牌形象。

（二）品牌缺乏與消費者之間的情感互動

品牌最主要的價值在于它對消費者的潛移默化的影響及吸引，進而使其成為忠誠的客戶，是消費者與企業溝通的橋梁。然而，遼寧省“老字號”品牌缺乏與消費者之間的情感互動，沒有將品牌價值充分挖掘出來，并展現給消費者。企業與消費者之間的互動貧乏，導致消費者的潛在需求沒有被企業開發與利用。

（三）品牌營銷理念落后，傳播手段單一

再好的品牌也需要傳播，需要宣傳。由于經濟及營銷觀念的影響，遼寧“老字號”企業在品牌傳播方面，手段單一，形式落后。大多數企業仍然采用傳統的傳播媒體（廣播、電視等），忽視自媒體時代網絡的傳播效果。另外，廣告設計缺乏創意也是影響品牌傳播的重要方面。

二、加強遼寧省“老字號”品牌推廣的對策與建議

（一）校企合作，實現高校與“老字號”品牌企業精準對接。

解決遼寧省老字號品牌的推廣的有效手段之一就是學校與企業合作，調動各高等院校的積極性。遼寧省老字號企業共有70多家，遼寧省高等院校有上百家，因此可以多個院校聯合服務于一個品牌的推廣。首先，教育廳根據老字號品牌企業所屬行業、專業領域，選擇一個與之匹配的高等學院作為牽頭單位，3-4家院校為團隊成員，對老字號品牌進行市場調研、發現具體問題、制定詳細的推廣方案。

（二）建立“老字號”企業家與人力資源培訓平臺，提高品牌價值認識，樹立品牌推廣理念。

遼寧省老字號品牌眾多，傳播、推廣和消費者認識度不高，品牌價值無法發揮，一個主要原因在于品牌企業家和員工對“老字號”品牌認識不足，管理觀念落后，營銷手段單一。“老字號”品牌推廣的主體是企業家和員工，他們在品牌推廣過程起到至關重要的作用，因此，為提高品牌知名度和品牌價值，必須從企業內部抓起，讓企業內部所有人都重視品牌推廣，轉變管理思路，創新品牌營銷手段。根據各高校專業優勢和特點，教育廳組織高校與企業建立培訓平臺，為企業家和企業員工進行品牌知識培訓。培訓有以下幾種形式：高校進修、企業講座、論壇和沙龍。高校進修是少部分企業人員（多數為“老字號”企業管理人員）到高校進行為期2-3各月的集中脫崗學習，學習系統的品牌知識。企業講座是高校定期選派優秀教師深入企業內部，對企業全員進行短期（2-3天）的培訓。論壇和沙龍是邀請高校知名學者與企業家進行討論和座談，提高其對品牌推廣的認識。通過培訓，“老字號”企業提高了對品牌的保護和推廣，認識到品牌價值，展現品牌推廣生機。

（三）成立“老字號”品牌推廣專家團隊，對品牌推廣進行監督和指導，提高品牌傳播效率。

從“老字號”品牌存在的問題可以看出企業一直在進行品牌推廣，也有相應的投入，但是效果甚微，原因在于品牌推廣方案不專業、不到位，不能很好的解決品牌推廣中的核心問題。為使“老字號”品牌推廣更有效，提高品牌形象和品牌文化的傳播力度，實現消費者與品牌之間的情感互動，教育廳從高校中選擇優秀的專家學者組成品牌推廣團隊，對企業的品牌推廣進行系統指導。首先，專家團隊針對遼寧省老字號品牌制定一個統一的老字號品牌形象推廣策略規劃。從當前遼寧省老字號品牌的發展情況來看，在全國范圍內有著較高知名度的老字號品牌并不多，因而只有通過制定覆蓋遼寧省所有老字號品牌的形象推廣策略規劃，對于所有遼寧省老字號品牌進行統一的形象推廣，才能夠取得較好的效果。其次，專家團隊根據各老字號品牌個性化特點，為其提供品牌推廣方案，提高品牌形象。

（四）發揮高校文化傳承作用，強化對中華傳統文化的傳播功能

老字號品牌傳播與傳統文化傳播密不可分，高等學校作為文化傳承的載體，發揮著無法替代的作用。教育廳號召各高等院校進行以“老字號品牌傳播”為主題的多種形式教育活動，即提高師生對品牌的認識，又擴大品牌傳播范圍。比如品牌形象的推廣及應用研究，涉及人文學、社會學、藝術設計學、歷史學、品牌、市場營銷、包裝工程等多學科、多領域的知識，將其作為實踐創新項目形式引入大學生專業教學環節，不僅可以吸收新生設計力量的新觀點和新方法，為老字號品牌設計的轉型升級助力，同時也能將品牌建設向教學實踐課程衍伸，是企業與院校雙贏的契合點，體現了理論與實際的有益結合。比如，可以舉辦“老字號品牌包裝與設計大賽”，調動學生學習熱情，提高對老字號品牌的熱愛。另外，鼓勵高校學生走出校門，深入老字號企業進行考察和學習，加深對品牌的了解。

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[4]石菡貞，潘希穎.從品牌視角看我國老字號營銷問題及對策[J].安徽農業科學，2006.

（作者單位：遼寧經濟職業技術學院）