賦權(quán)：自媒體公關(guān)的輿論導(dǎo)向力

賦權(quán)是一個人力資源概念，即通過提高員工相關(guān)工作的裁量權(quán)，提高生產(chǎn)力。

賦權(quán)不同于授權(quán)，強調(diào)參與，即將決策責(zé)任和資源控制權(quán)授予或轉(zhuǎn)移到那些即將受益的人手中。

新媒體的發(fā)展與應(yīng)用，實現(xiàn)了對作為公關(guān)主體的自媒體的賦權(quán)，使原先掌握輿論塑造權(quán)與引導(dǎo)權(quán)的主體，逐漸從宏觀與中觀組織向微觀個體轉(zhuǎn)移，開啟了公關(guān)理論與實務(wù)的新篇章。

自媒體公關(guān)通過賦權(quán)，獲取了對輿論導(dǎo)向與把控的可能，從總體發(fā)展趨勢來說，自媒體公關(guān)的輿論導(dǎo)向作用在輿論場中的權(quán)重越來越大。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2018年12月值得記錄的公關(guān)事件：

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2018年12月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些12月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

1.危機處理黑榜：權(quán)健保健帝國陷入品牌危機

2018年底，百億保健帝國“權(quán)健”因醫(yī)療自媒體“丁香醫(yī)生”一篇文章的廣為傳布而變得岌岌可危。通過賦權(quán)，“丁香醫(yī)生”以詳實的材料和專業(yè)的知識，揭示以“權(quán)健”為代表的保健產(chǎn)業(yè)的惡，引發(fā)輿論關(guān)注和聲討，成為自媒體深度報道的典范。

12月25日中午，微信公眾號“丁香醫(yī)生”“丁香園”“丁香生活研究所”“偶爾治愈”等一同發(fā)布了《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》。此文經(jīng)丁香園官方微博@丁香園照搬后，在微博平臺引發(fā)眾多轉(zhuǎn)發(fā)和評論，據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)統(tǒng)計，新浪微博CEO@來去之間、@藍鯨財經(jīng)記者工作平臺等媒體、@一個有點理想的記者、@開水族館的生物男、@咆哮女郎柏邦妮等大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，使其影響力迅速擴散，最大傳播深度達13層。

此時，權(quán)健已經(jīng)進入危機狀態(tài)，輿論圍觀使其處于焦點位置，不得不回應(yīng)質(zhì)疑與批判。當(dāng)天下午，鳳凰網(wǎng)、澎湃新聞、新浪新聞、網(wǎng)易財經(jīng)等多個媒體跟進，報道了權(quán)健的回應(yīng)：“文章涉嫌誹謗”。權(quán)健當(dāng)天即通過天津君輝律師事務(wù)所向丁香醫(yī)生的公司發(fā)出律師函，稱其對一家“為社會作出貢獻的合法企業(yè)”造成了“巨大的名譽影響和經(jīng)濟損失”。

26日凌晨，權(quán)健官方微博@權(quán)健自然醫(yī)學(xué)官方微博發(fā)布頭條文章《權(quán)健官方嚴正聲明》，指責(zé)丁香園“利用從互聯(lián)網(wǎng)搜集的不實信息，對權(quán)健進行誹謗中傷”，要求撤稿并道歉。早上，@丁香醫(yī)生轉(zhuǎn)發(fā)該聲明，稱有證據(jù)留存，表示“不會刪稿，對每一個字負責(zé)，歡迎來告”。

至此，雙方正式“宣戰(zhàn)”，媒體、大V和網(wǎng)友紛紛參與，權(quán)健危機不斷發(fā)酵。

從其社會影響角度來看，醫(yī)療自媒體“丁香醫(yī)生”報道的影響力遠高于兩年前《人民日報》社主管主辦的《健康時報》對權(quán)健的批評報道，當(dāng)時，《健康時報》以《敗訴官司后的絕癥女孩：誰在替權(quán)健做虛假宣傳》為題，報道了患癌女童周洋在服用權(quán)健藥品后病情惡化，醫(yī)治無效去世，權(quán)健公司卻利用孩子康復(fù)虛假宣傳一事，此事在“丁香醫(yī)生”的報道中也是重點。但兩篇文章所引發(fā)的輿論熱度不同，自媒體的輿論引導(dǎo)力度之強遠超傳統(tǒng)媒體。

權(quán)健采用在自控媒體平臺，在凌晨這一流量底部時段發(fā)布《官方聲明》，在評論區(qū)設(shè)置禁止查看等措施開展危機公關(guān)，明顯表明底氣不足。與之相反，最先對權(quán)健提出質(zhì)疑的“丁香醫(yī)生”獲得醫(yī)療界大V和眾多網(wǎng)友的支持轉(zhuǎn)發(fā)，評論區(qū)和朋友圈的“自來水”眾多，丁香成為輿情領(lǐng)袖，呈現(xiàn)出“支持丁香、反對權(quán)健”的主流輿論，對權(quán)健的高頻詞多有“騙子、無恥之尤、詐騙”等。同時帶動了輿論對于保健品傳銷亂象和騙局的關(guān)注，希望有關(guān)部門加強監(jiān)管。

更直接的影響來自于資本市場，26日，權(quán)健集團參股的金財互聯(lián)截止收盤最大跌幅達6.71%，反映股市對權(quán)健負面新聞的態(tài)度。

公關(guān)不能解決公關(guān)主體本質(zhì)上的問題，因此，這套“公關(guān)組合拳”雖然打了，但并不能解決權(quán)健所謂抗癌神藥和湯劑并非國家藥監(jiān)局認定藥品的本質(zhì)問題，也不能解決一家保健品銷售將自己的老板包裝擁有8000萬民間秘方、并成當(dāng)代神醫(yī)卻治不好小周洋的本質(zhì)問題。

2.危機處理白榜：孟晚舟事件中華為的克制化公關(guān)策略

華為公司在處理孟晚舟事件中，采取了克制理性、去政治化的公關(guān)手段，相對于此前劉強東性侵案中京東公關(guān)快速反駁、歌星陳羽凡吸毒被抓后其工作室迅速否認等的危機應(yīng)對大相徑庭。事實證明，后兩個聲明很快被“打臉”，公關(guān)主體被迫再度澄清，導(dǎo)致形象受損。在孟晚舟事件中，華為公關(guān)顯示出高超的危機應(yīng)對水平，為事件的解決留有充足的余地和空間。

2018年12月1日，華為CFO孟晚舟在加拿大溫哥華轉(zhuǎn)機時被加拿大當(dāng)局代表美國政府暫扣，美國正在尋求對她的引渡，面臨紐約東區(qū)未指明的指控。加拿大法院定于2018年12月7日就此事舉行保釋聽證會。12月6日，華為公司發(fā)布聲明，言辭簡短，態(tài)度克制，只表明了“遵守所在國適用法律法規(guī)”這一核心要素。

12月11日，加拿大法院做出裁決，批準華為公司首席財務(wù)官孟晚舟的保釋申請。從加拿大媒體Global News在社交媒體上披露的保釋金來源看，更是體現(xiàn)出華為公關(guān)的高妙：孟晚舟1000萬加元保釋金的來源中，絕大多數(shù)來自于其丈夫，但也有鄰居瑜伽教練、當(dāng)?shù)丶彝ブ鲖D、前華為員工、當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)經(jīng)紀人，甚至還有一位安保公司CEO的1000加元。

這樣的保釋金構(gòu)成，去除了豪門一擲千金的做法，構(gòu)建起生活低調(diào)、平易近人的形象。華為就加拿大當(dāng)局同意保釋一事發(fā)布的聲明，同樣簡潔，延續(xù)了上一個聲明的立場和態(tài)度，即“相信加美法律體系”和“華為遵守業(yè)務(wù)所在國所有適用法律法規(guī)”，沒有任何情緒性的字眼，體現(xiàn)出遵紀守法、理性內(nèi)斂的企業(yè)風(fēng)范。

華為危機事件中，中國駐加拿大使館、外交部等均做出及時回應(yīng)，向美加表明嚴正立場和強烈抗議，為維護中國公民權(quán)益提供了支持和保護。因此，孟晚舟在獲得保釋后當(dāng)晚即在朋友圈發(fā)文，以華為為傲，以祖國為傲。

然而，由于此次危機不僅涉及華為本身，也涉及與美國和加拿大政府以及產(chǎn)品貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)、民族情緒等多個交叉領(lǐng)域，因此，國內(nèi)諸多民眾對此事的看法不一，出現(xiàn)了較為激進的評論文章，甚至有以“使用蘋果手機者一律上繳，不配合者予以開除，解除勞動合同”等措施支持華為的做法。這些外部主體對于華為解除危機可能是有反作用的，對于華為公關(guān)而言也需要注意采取正確方式加以疏導(dǎo)。

3.危機處理之組織警示榜：故宮文創(chuàng)主體“內(nèi)耗”導(dǎo)致品牌形象危機

當(dāng)前，市場競爭日漸白熱化，品牌對于公關(guān)主體而言極為重要。

品牌是公眾對公關(guān)主體及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化、價值等全方位評價與認知的總和，需要主體全力建構(gòu)和長期維系方能固化，是主體最具價值的無形資產(chǎn)。品牌不僅僅是商品，還是其所代表的品質(zhì)與文化，追求的是公眾的信任與認同。一旦出現(xiàn)品牌紛爭或不統(tǒng)一，就會對公關(guān)主體造成極大的損失，需要全力避免。

近些年，由于故宮對于自身文化價值的深度開掘，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的衍生開發(fā)，在自媒體和其他媒體上不遺余力地傳播，“故宮文創(chuàng)”在公眾心目中已經(jīng)成為知名度和美譽度極高的泛品牌（即這是公眾體認的品牌而非公關(guān)主體提出的確定品牌）。2018年底，故宮文創(chuàng)這一泛品牌卻發(fā)生了一次“內(nèi)耗”，在公眾中留下了品牌“難辨真?zhèn)巍钡牟恍湃胃校瑢蕦m文創(chuàng)品牌的發(fā)展而言，此次品牌“嫡庶之爭”不能不說是一次教訓(xùn)。

12月9日下午，微信公眾賬號“故宮博物院文化創(chuàng)意館”推送《故宮口紅，真的真的來了！》一文，一次性推出“故宮首款彩妝”定價為199元的6種故宮國寶色口紅，文末還附上了小程序購買鏈接，基于對“故宮文創(chuàng)”品牌的高度信任和產(chǎn)品顏值的高度認同，此文迅速成為朋友圈“自來水”轉(zhuǎn)發(fā)爆款文章，其后，一些美妝博主將其轉(zhuǎn)發(fā)到微博，更是帶動了消費熱潮，產(chǎn)品被搶購一空。至此，品牌公關(guān)算是極為成功。

但是，當(dāng)天晚間，@故宮淘寶直懟“故宮首款彩妝”：“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計。來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見。” 10日上午，@故宮淘寶再次發(fā)布預(yù)告：“故宮彩妝，明天見。”在“雙十二”前夕，此條微博也成為熱門轉(zhuǎn)發(fā)。

以此看來，“故宮文創(chuàng)”至少有兩個主體，有網(wǎng)友精準總結(jié)二者身份是“庶出的長子，嫡出的次子”：從企業(yè)關(guān)系來看，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”的經(jīng)營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人為故宮出版社，屬于故宮博物院經(jīng)營管理處；而@故宮淘寶的經(jīng)營主體是北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)有限公司，微博認證為北京故宮文化服務(wù)中心官方微博，而故宮文化服務(wù)中心的股東即故宮博物院。

11日10時許，@故宮淘寶正式“官宣”，推出“來自故宮的口紅/眼影/腮紅/高光……仙鶴系列與螺鈿系列”，其轉(zhuǎn)發(fā)量達3w+，迅速成為爆款文。加之此前“故宮首款彩妝”已經(jīng)推出，產(chǎn)品對比是難免的，熱評帖子多為贊譽之辭，@故宮淘寶獲得了壓倒性的勝利。下午，認證為“知名互聯(lián)網(wǎng)資訊博主、微博簽約自媒體”、擁有140w+粉絲的微博大V@天涯歷知幸發(fā)表關(guān)于“故宮文創(chuàng)”與“故宮淘寶”的“同人再創(chuàng)作”，被@故宮淘寶評論轉(zhuǎn)發(fā)“你這是，胡鬧”，增加了二主體的宮斗紛爭熱度。

11日，故宮在其官網(wǎng)公布“故宮口紅”的品牌合作信息，確認該口紅系故宮博物院品牌合作產(chǎn)品。同時表明會規(guī)范故宮博物院品牌合作信息的發(fā)布渠道，讓社會公眾通過故宮博物院網(wǎng)站了解故宮博物院品牌合作的相關(guān)信息。此舉算是為這次品牌紛爭定調(diào)。12日，@故宮淘寶亦發(fā)文稱兩支團隊獨立運作、各自研發(fā)，此前微博言論并不針對“故宮文創(chuàng)”，并刪除“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計”這條微博，算是息事寧人。但從事件整個過程看，故宮文創(chuàng)的泛品牌仍有受損，如能此前內(nèi)部溝通，應(yīng)該更為合理科學(xué)。當(dāng)然，也不排除通過此品牌紛爭呈現(xiàn)多主體宣發(fā)的可能。

4. 危機處理之凡人警示榜：自媒體賦權(quán)的邊界

賦權(quán)是自媒體輿論導(dǎo)向力的前提，但由于自媒體運營主體的多元性，平臺很難對其發(fā)布的內(nèi)容形成有效監(jiān)管，尤其是媒介素養(yǎng)較低、對于輿論威力認知度不高的普通人而言，更是如此。因此，規(guī)范和制約的前置，需要通過典型個案為輿論場中的多元主體設(shè)置邊界警示帶。

12月27日，@平安寶安發(fā)布微博，通報前一段時間在網(wǎng)上風(fēng)傳的“深圳女童被家人毆打”視頻的調(diào)查進展情況：女童父母被刑事立案偵查；視頻發(fā)布者和提供人被警方依法行政處罰。

通報一出，引發(fā)諸多議論，尤其是對于視頻發(fā)布者和提供人的處罰，民眾對于此舉導(dǎo)致“路見不平還要不要吼”心存憂慮，@平安寶安給出的法律依據(jù)是：其利用非法手段獲得監(jiān)控，多次偷窺，并下載編輯后發(fā)布，

據(jù)了解，最早剪輯和發(fā)布該視頻的是認證為“綠色珠江環(huán)保促進中心總干事”的@王華禮，該視頻據(jù)稱是從一個家庭安全監(jiān)控app上下載的，賬號密碼由被打女童父親的牌友提供。報料者稱曾將手機借給女童父親登陸查看監(jiān)控，此后就可以自動登陸監(jiān)看，他在一次無意中看到了有虐童情況，便持續(xù)關(guān)注，隨后向@王華禮爆料，并在@王華禮的手機上輸入賬號密碼，大約打開了3至4次，每次能觀看最近5天的監(jiān)控視頻，于是，他把虐待女童的段落下載下來，剪輯成視頻。

@王華禮稱自己曾聯(lián)系過打人男子，但對方卻說“關(guān)你屁事”。他將虐童視頻上傳后，經(jīng)諸多微博大V轉(zhuǎn)發(fā)后在輿論場迅速發(fā)酵，公安部門迅速介入調(diào)查，@平安寶安也及時發(fā)布處罰通報。

此事對于自媒體@王華禮而言，可謂是兩難之舉，發(fā)布視頻，就可能及時解救一個女童，但同時，自己也要面臨行政處罰。自媒體賦權(quán)的邊界何在，的確需要有更深入的理性探討和分析。此個案的價值也正在于此。

5. 危機處理之名人警示榜：名人言論出位影響其所關(guān)聯(lián)的品牌形象

對于輿論場而言，名人的言論肯定會放在焦點位置上，因此，一般而言，名人要以“言論正確”為第一要務(wù)，輕易不要挑戰(zhàn)公眾認知底線，否則不僅會給自身形象帶來負面評價，也會連帶自己所代表、所歸屬的公關(guān)主體品牌形象受損。

北京時間12月22日凌晨，美國檢方公布劉強東案調(diào)查結(jié)果，決定不予起訴。@劉強東凌晨即發(fā)布道歉聲明。23日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李國慶隨即在朋友圈點評，并在其新浪個人微博@當(dāng)當(dāng)李國慶上評論轉(zhuǎn)發(fā)，稱其“非性侵、非婚外情、非嫖娼”，“望今后學(xué)會自我保護，雖殺風(fēng)景，但劃得來”。此言一出，立即引發(fā)眾多網(wǎng)友反擊。

隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博@當(dāng)當(dāng)發(fā)布反對@當(dāng)當(dāng)李國慶的文章，稱其已經(jīng)離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層和決策層，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“強烈譴責(zé)李國慶的此番言論”，要求其不再使用當(dāng)當(dāng)LOGO，而其最后落腳居然是“雙旦來臨，當(dāng)當(dāng)推出滿百減五十”，被網(wǎng)友戲稱為“當(dāng)當(dāng)夫妻聯(lián)合創(chuàng)始人借平臺吵架秀恩愛，為當(dāng)當(dāng)打廣告”。

25日，@當(dāng)當(dāng)李國慶在微博上為自己的不當(dāng)言論向公眾和當(dāng)當(dāng)用戶道歉，同時也提出其本意是“踐行理性、獨立思考、并剖析自我、承擔(dān)‘名人責(zé)任，歡迎批評”，并稱“自媒體評論從來不關(guān)閉，私信都看”，算是為其前一篇微博做的一次補救，并在人設(shè)上有向“真性情、敢承擔(dān)、愿改正”改變的趨向，由此收獲了7000+評論量、3200+點贊量，以及2600+轉(zhuǎn)發(fā)量。

名人言論出位作為一種非常用型公關(guān)手段，在獲得輿論關(guān)注的同時，也會導(dǎo)致大量難以把控的輿論趨向，需要慎重。