新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿論危機(jī)管理的思考

朱鍇

摘要：新媒體是當(dāng)今信息化時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，就如何有效利用新媒體，順應(yīng)潮流，取長(zhǎng)補(bǔ)短是每個(gè)醫(yī)院應(yīng)當(dāng)重視的問(wèn)題。近些年來(lái)，學(xué)者們就新媒體下的輿論危機(jī)公關(guān)工作開(kāi)展了研究與實(shí)踐，總結(jié)了存在的問(wèn)題，提出了發(fā)展戰(zhàn)略。這對(duì)醫(yī)院與媒體的和諧關(guān)系起推動(dòng)作用，具有十分重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體;輿論;危機(jī);綜述

新媒體是指廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等，其具有傳播速度快，多元化、互動(dòng)性的特點(diǎn)。新媒體在提升醫(yī)院形象、改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)等方面起到積極作用的同時(shí)，也給醫(yī)院危機(jī)事件的處置帶來(lái)意想不到的沖擊。目前，我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的矛盾突出，表現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系緊張、職業(yè)醫(yī)鬧等方面。這些矛盾如果在醫(yī)院內(nèi)部爆發(fā)，不但會(huì)造成醫(yī)院的人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失。更重要的是，這些信息在新媒體傳播，會(huì)損害醫(yī)院的形象。因此，醫(yī)院要意識(shí)到媒體危機(jī)管理的重要性，通過(guò)積極引導(dǎo)輿論，做好新時(shí)代醫(yī)院社交媒體危機(jī)管理。這對(duì)塑造和保持良好的醫(yī)院形象，化“危”為“機(jī)”，具有十分重要的價(jià)值和意義。

一、新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀

（一）醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的知曉率和控制力低

孫海芹學(xué)者認(rèn)為意見(jiàn)主體隱匿、傳播渠道交互、內(nèi)容資訊紛繁，再加上自身凈化功能不足，網(wǎng)絡(luò)輿情尤其是謠言和虛假信息，對(duì)醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)人員勢(shì)必會(huì)造成較大的傷害。但另一方面，醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的知曉率和控制力卻越來(lái)越低。這主要原因是，全媒體時(shí)代信息來(lái)源的“碎片化”、傳播的“極速化”、擴(kuò)散的“從眾效應(yīng)”等特征，讓醫(yī)院管理者在網(wǎng)絡(luò)輿情面前束手無(wú)策[16]。從更深層次原因來(lái)說(shuō)，盡管目前醫(yī)院的信息化水平比較高，但是由于醫(yī)院的信息化建設(shè)主要是圍繞醫(yī)療服務(wù)體系來(lái)完成，醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的知曉率比較低是可以理解的，這也從根本上導(dǎo)致醫(yī)院對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的控制力相對(duì)比較薄弱。另外，在目前的醫(yī)院人才配置方面，缺乏對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的信息方面的人才也是導(dǎo)致醫(yī)院對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的控制力減弱的重要原因。

（二）主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，拖延應(yīng)對(duì)

王桂芬認(rèn)為醫(yī)院的主動(dòng)應(yīng)對(duì)意識(shí)不強(qiáng)，危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄，與全媒體環(huán)境所要求的媒體應(yīng)對(duì)能力相距甚遠(yuǎn)。這一方面是由于缺乏相關(guān)方面的人才有關(guān)，而在另一方面，現(xiàn)有的人才接受此方面的訓(xùn)練較少，造成對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情控制的意識(shí)淡薄，因而主動(dòng)性不強(qiáng)也就不難理解。而突發(fā)事件發(fā)生后，因擔(dān)心公開(kāi)消息會(huì)破壞醫(yī)院的聲譽(yù)，往往采取”駝鳥(niǎo)政策”，對(duì)信息進(jìn)行不報(bào)、漏報(bào)、瞞報(bào)、拖延等消極和被動(dòng)處理，要么是不敢向民眾公布事件真相，要么是公布信息時(shí)遮遮掩掩、語(yǔ)焉不詳㈣。醫(yī)院的此種表現(xiàn)體現(xiàn)了僥幸或害怕的心理。更深層次的原因則是，由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，醫(yī)院是受政府高度監(jiān)管的行業(yè)。如果醫(yī)院的不利信息傳播到政府監(jiān)管部門(mén)，可能受到相關(guān)政府監(jiān)管部門(mén)的問(wèn)責(zé)和處罰。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這促進(jìn)醫(yī)院對(duì)于突發(fā)事件信息的消極應(yīng)對(duì)。

（三）醫(yī)院缺乏應(yīng)對(duì)新媒體輿論危機(jī)的機(jī)構(gòu)和機(jī)制

新媒體畢竟是一個(gè)新鮮事物，而且近年來(lái)新媒體發(fā)展迅速，創(chuàng)新層出不窮。醫(yī)院未能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，缺乏應(yīng)對(duì)新媒體的經(jīng)驗(yàn)。突出表現(xiàn)在，醫(yī)院在相關(guān)的制度和機(jī)制建設(shè)方面顯得相對(duì)滯后，缺乏應(yīng)對(duì)新媒體引發(fā)的危機(jī)的機(jī)構(gòu)和機(jī)制。張眉芳等學(xué)者認(rèn)識(shí)到從目前各大醫(yī)院發(fā)生的各類危機(jī)中可見(jiàn)，醫(yī)院缺乏相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案和相關(guān)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。醫(yī)院一般未設(shè)置專門(mén)的危機(jī)管理部門(mén)，對(duì)危機(jī)的管理多采用以條塊為主的垂直管理方式。并且對(duì)醫(yī)院缺乏應(yīng)有的危機(jī)管理部門(mén)和溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，而作為危機(jī)管理中的媒體危機(jī)管理更是易被管理者忽視。[22]

二、醫(yī)院輿情危機(jī)出現(xiàn)原因

正如以上所提到的，目前醫(yī)療系統(tǒng)的矛盾突出，造成的醫(yī)院出現(xiàn)輿情危機(jī)。錢(qián)永峰等學(xué)者認(rèn)為醫(yī)院輿論危機(jī)出現(xiàn)的原因可分為兩部分：一是內(nèi)部原因，首先是行業(yè)潛規(guī)則、緊張的醫(yī)患關(guān)系、社會(huì)價(jià)值觀的扭曲等現(xiàn)象，引起醫(yī)務(wù)人員的失誤甚至是失職。由于醫(yī)德操守是醫(yī)務(wù)人員執(zhí)業(yè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，此類曝光事件引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，易出現(xiàn)輿情危機(jī)，即使是個(gè)體行為，仍將影響一個(gè)群體，甚至波及整個(gè)行業(yè)。其次是溝通缺陷，要表現(xiàn)為醫(yī)患之間溝通不暢或無(wú)效，因“醫(yī)患溝通缺陷”而引起的醫(yī)患糾紛事件占絕大多數(shù)。最后是服務(wù)缺位，醫(yī)療服務(wù)概念寬泛，既包括醫(yī)療技術(shù)水平和醫(yī)療內(nèi)涵質(zhì)量等硬性指標(biāo)，也包括醫(yī)護(hù)人員態(tài)度言行、醫(yī)院服務(wù)流程等軟性指標(biāo)。由于醫(yī)療過(guò)失導(dǎo)致的醫(yī)療糾紛和醫(yī)療事故，易引發(fā)輿情危機(jī)。另一部分是外部原因。一般包括重大公共衛(wèi)生事件和群體性突發(fā)事件。這兩類事件發(fā)生后，社會(huì)高度關(guān)注，醫(yī)院作為救治單位，如處理不當(dāng)易成為病人家屬轉(zhuǎn)嫁不滿和媒體負(fù)面報(bào)道的對(duì)象，從而轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院危機(jī)事件[21]。也正是內(nèi)外因素的聯(lián)合作用，使得在當(dāng)前新媒體環(huán)境，醫(yī)院在矛盾不能調(diào)和的情況下，出現(xiàn)了輿情危機(jī)。

三、新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿論危機(jī)管理應(yīng)對(duì)措施

（一）建立預(yù)警機(jī)制提高敏感性

首先要做好內(nèi)涵工作，暢通投訴渠道，扎口投訴平臺(tái)，讓“不滿意”上不了網(wǎng)。在具體操作上，公立醫(yī)院要做到3個(gè)必須：（1）必須全方位公布具有唯一性和統(tǒng)一性的醫(yī)院服務(wù)投訴電話，讓不滿意能即時(shí)表達(dá)出去、即時(shí)得到回應(yīng);（2）所有信息必須扎口到一個(gè)投訴平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上對(duì)內(nèi)多個(gè)職能部門(mén)協(xié)同辦公，對(duì)外有效銜接大眾媒體、政府信箱等公眾投訴渠道;（3）必須保持內(nèi)外信息的有效傳輸，保證各司其職，堅(jiān)決杜絕行風(fēng)辦、醫(yī)患溝通辦、院辦等職能部門(mén)間相互推諉。凡事預(yù)則立。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，建立相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制，提高醫(yī)院職工的敏感性是醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)首先要做的重要環(huán)節(jié)。

（二）提倡主動(dòng)性和及時(shí)性原則

輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)，醫(yī)院必須主動(dòng)占據(jù)輿論制高點(diǎn)，成為信息傳播的主要信息源。積極利用新聞發(fā)布會(huì)和各種媒體平臺(tái)，主動(dòng)公開(kāi)醫(yī)院危機(jī)事件的最新進(jìn)展，表明醫(yī)院對(duì)危機(jī)事件的處理態(tài)度，通過(guò)醫(yī)院官方的不斷發(fā)聲，牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。通過(guò)與公眾交流互動(dòng)，讓正面、積極的信息迅速傳播出去。這樣才能贏得公眾的理解，及時(shí)填補(bǔ)醫(yī)院危機(jī)事件信息真空，糾正錯(cuò)誤傳言和謠言，迅速化解輿論壓力。及時(shí)性原則。當(dāng)陷人輿論危機(jī)時(shí)，如果醫(yī)院不能及時(shí)站出來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布，在數(shù)小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體就可能將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為有著重大輿論影響的事件，引起公眾和媒體的各種猜測(cè)，使得醫(yī)院面臨輿論危機(jī)的不斷擴(kuò)大。為此，醫(yī)院在輿論危機(jī)爆發(fā)后，需持續(xù)跟進(jìn)，及時(shí)做出反饋，公布與事件最新進(jìn)展有關(guān)的準(zhǔn)確情況，保證權(quán)威消息先于不實(shí)信息發(fā)布并被擴(kuò)散。

（三）建立新聞發(fā)言人制度

制度建設(shè)是醫(yī)院應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的非常重要的環(huán)節(jié)。在當(dāng)前的醫(yī)院中，缺乏新聞發(fā)言人。醫(yī)院要健全完善新聞發(fā)言人制度，由新聞發(fā)言人代表醫(yī)院統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布信息，確保信息的權(quán)威性面對(duì)突發(fā)的輿情事件，新聞發(fā)布會(huì)要在調(diào)查了解清楚情況后的第一時(shí)間盡快組織召開(kāi)，由新聞發(fā)言人本著誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)事件進(jìn)行耐心地說(shuō)明，讓醫(yī)院成為事件的公布者和定義者，避免出現(xiàn)回避和拖延網(wǎng)絡(luò)輿情而引起的輿論混戰(zhàn)和矛盾升級(jí)，以獲得大多數(shù)網(wǎng)民的理解和支持，阻止事態(tài)的發(fā)展[17]。綜合來(lái)看，建立新聞發(fā)言人制度，是為了架起醫(yī)院與外界溝通的橋梁，提高信息發(fā)布的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

（四）危機(jī)解除的后的平復(fù)工作

這是危機(jī)管理的最后步驟。醫(yī)院要做好兩件事，一是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。組織有關(guān)部門(mén)及專家評(píng)估事件發(fā)生、應(yīng)急處置等過(guò)程中新聞媒體的報(bào)道情況，分析事件處置過(guò)程中媒體應(yīng)對(duì)工作的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，修改完善應(yīng)急預(yù)案，表彰在突發(fā)公共事件新聞發(fā)布和新聞報(bào)道等工作中做出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人，懲處工作不力、玩忽職守，導(dǎo)致突發(fā)公共事件報(bào)道和輿論引導(dǎo)不利并造成重大消極影響和嚴(yán)重后果的單位和個(gè)人。二是重塑醫(yī)院形象。醫(yī)院要采取有效措施彌補(bǔ)危機(jī)造成的損害，同時(shí)努力與媒體溝通配合，主動(dòng)設(shè)計(jì)各種公關(guān)活動(dòng)，策劃各種媒體事件，爭(zhēng)取盡快挽回醫(yī)院聲譽(yù)，重塑醫(yī)院形象。

四、結(jié)論

善于運(yùn)用媒體的醫(yī)院雖然不一定是成功的醫(yī)院，但不會(huì)發(fā)展媒體、利用媒體的醫(yī)院卻很難成功。要做好醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代醫(yī)院管理工作面臨的一個(gè)新課題和新挑戰(zhàn)，也是一項(xiàng)十分緊迫的重要任務(wù)。我們應(yīng)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，做好與媒體管理的有關(guān)工作。積極構(gòu)建對(duì)外交流平臺(tái)，一方面充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用，另一方面也能為醫(yī)院塑造新形象，提升品牌建設(shè)。從根上說(shuō)，需要醫(yī)院提高醫(yī)院自身的醫(yī)療質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，從源頭上遏制或減少輿論危機(jī)的出現(xiàn)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，積極引起相關(guān)專業(yè)的人才，加強(qiáng)輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)的機(jī)構(gòu)、制度和機(jī)制建設(shè)，即使醫(yī)院遇到輿論危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。

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