我國跨境進口電商運營難點及破解途徑

王煜

摘要：跨境進口電商的發展受到政策、經濟和技術等多方面因素的影響。面對多變的政策、不斷更新的技術及激烈的競爭環境，如何生存、盈利是所有跨境電商企業需要共同思考的問題。本文對我國跨境進口電商市場的發展現狀進行了分析，梳理了跨境進口電商企業運營中存在的主要難點并針對要點提出了破解途徑。

關鍵詞：跨境進口電商;電商運營;移動互聯網;大數據

引言

當前，我國跨境進口電商正在快速蓬勃發展。跨境進口電商作為跨境電子商務的其中一個分支，業務涉及交易、支付、跨境物流等各項活動，并衍生出由跨境進口企業、金融服務商、支付服務商、物流服務商、代運營服務商等構成的跨境進口電商產業鏈。電子商務研究中心數據顯示，201 7年中國跨境進口零售電商行業市場規模為1113.4億元，同比增長49.6%。近三年來，中國海關跨境電商進出口額年均增長5%0以上。201 7年通過海關跨境電商管理平臺零售進出口總額達到902.4億元，同比增幅超過80%。跨境進口電商已經進入百家爭鳴時代，市場競爭也已開始白熱化。對此，電商企業如何應對？

1、我國跨境進口電商發展現狀

我國跨境進口電商平臺雖然數量很多，但基本上呈現兩種類型，即綜合型跨境進口電商和垂直型跨境進口電商。現在，這兩種類型的跨境進口電商平臺憑借著自己的優勢和特點正在拓展著各自的專精領域。

1.1綜合型跨境進口電商

綜合型跨境進口電商產品類型豐富，體現出“大而全”的特點。根據跨境進口業務所使用平臺情況，該進口電商市場具體又可分為：互聯網巨頭設立的跨境電商平臺和獨立運營綜合型跨境進口電商平臺。其中，互聯網巨頭設立的跨境進口電商平臺，主要采用自營和提供第三方跨境電子商務平臺服務兩種模式，如天貓國際、京東全球購、唯品國際、亞馬遜海外購、蘇寧海外購等。在從事跨境進口電商業務之前，這些企業已經實施電商運作并成功打造了國內綜合型電商平臺，積累了流量和用戶，并在資本實力、供應鏈能力和品牌聲望等方面表現出諸多優勢。而這些也為其順利進入跨境電商市場提供了有利的條件。這些企業除了自營跨境進口商品外，還為其他商家提供第三方平臺服務，通過提供平臺租用、廣告服務等方式創造利潤。和互聯網巨頭設立的跨境電商平臺相比，獨立運營綜合型跨境進口電商平臺則專注自營。

1.2垂直型跨境進口電商

綜合型跨境進口電商市場對進入企業的實力、運營、技術、創新等都提出了較高的要求，并非適合所有的企業。因此，垂直型跨境進口電商便出現了。通過對市場的進一步細分，一些跨境進口電商企業發現了“小而美”的市場并提供相應的產品和服務來滿足用戶的需求。垂直型跨境進口電商所提供的產品因具有“專、精”等特點而深受用戶喜歡。現在，跨境進口電商市場中已經出現了眾多細分市場。如專注日淘的豌豆公主、專做日本代購的摩西、主打“日韓店頭價”的波羅蜜等，這些企業選擇對日韓產品感興趣的消費者為目標人群，為其提供優質的產品;有的則專做母嬰電商市場，如蜜芽、美囤媽媽、寶貝格子等。小紅書則獨樹一幟轉而實施社區電商，并在跨境進口市場做得風生水起。

2、跨境進口電商運營難點分析

對跨境進口企業而言，既要解決企業運營中常見的財務資金、人員管理、業務開拓等問題，還要解決跨境電子商務方面的問題。值得一提的是，由于跨境電子商務天生自帶商業性、國際性及互聯網化等屬性，使得政策風險、金融風險、技術風險、競爭風險和物流風險在企業電商運營中尤為凸顯，而這些也成為跨境進口電商運營中的主要難點。

2.1政策風險

我國先后出臺了多項和跨境進口電商發展相關的政策文件。根據對跨境電商行業的影響可以將政策分為兩個階段：第一階段為2010年至2015年，出臺了諸如《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》、《關于加強進口的若干意見》、《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》等跨境電商利好政策文件，從中體現了國家大力推進跨境電子商務的戰略方向、從政策上給予及跨境電商發展的支持力度。此階段跨境電商發展前景良好，但進入門檻也在提高。第二階段為2016年4月國家推行跨境進口電商稅改新政實施以來，從新政出臺、過渡期提出到過渡期延長，跨境進口電商企業在短時間內經歷了跌宕起伏。新政對我國跨境電商進口帶來了很大的沖擊和影響，市場交易規模增速明顯放慢、行業融資熱度降溫，多家跨境電商線下體驗店悄然關張，一些電商平臺也陸續倒下。此階段也是行業和市場的洗牌，規范化、效率化、品牌化將成為行業突破點。

總之，政策是跨境電商行業發展的重要影響因素。我國的跨境進口電商經歷了從政策紅利到熔斷及至“政策緩行”，相關政策表現出多變性、不確定性特點。因此，跨境進口電商行業具有明顯的政策風險，對行業從業者的適應能力提出了更大的挑戰和更高的要求。

2.2金融風險

目前跨境電商模式主要為保稅和直郵。保稅模式是指跨境電商企業事先從境外將商品購買回來并儲存在報稅區倉庫中，消費者下單支付后通過海關跨境電商服務平臺進行“三單”校驗后直接從保兌倉進行物流配送。直郵模式則為采用國際物流直接從境外給消費者郵寄商品。兩種模式相比，顯然保稅模式具有更好的時效性和客戶服務體驗。然而無論哪種模式跨境電商企業都需要在境外采購商品，其采購商品時耗費的成本均是以外幣表現，而消費者購買支付則以人民幣方式結算，其中必然涉及匯率問題。而匯率便意味著企業的運營成本具有極不穩定性，而且由于匯率的國際性特點使得企業只能被動接受。盡管企業知道匯率對利潤的影響之大，然而出于防止出現用戶對價格的敏感性而導致不好體驗的原因，其并不能在跨境電商平臺上隨意調整商品價格。同時，盡管跨境電商通常被看作是進口貿易，其國內的營銷、租金等運營成本卻占了很大比例。支付到境外賬戶的資金，有相當的一部分比例需要重新回流國內。因此，跨境電商企業存在著較高的金融風險，一旦出口商品的國家和人民幣匯率發生大變化，企業很有可能面臨資金周轉失靈，甚至造成虧損的情況。

2.3技術風險

跨境電商是電子商務的其中一個領域，必然離不開互聯網和信息技術，因此跨境電商具有先天的技術風險。事實上，不少跨境電商平臺成熟度低，容易存在信息泄露、邏輯錯誤等技術漏洞。此外，我國政策規定所有跨境電商平臺必須要和國家跨境電商服務平臺對接，對跨境進口電商平臺運營的提出了很高的技術要求。許多小型跨境平臺在壓力來臨時無法有效應對。有的跨境電商雖然有技術團隊，但項目開發時缺乏系統規劃和科學設計，一旦有接口調整便涉及平臺大范圍處理無形中增加了平臺效率和穩定性，甚至會因技術能力不夠而找不到技術解決方案。部分委托專業軟件公司提供技術支持的公司則因頻繁更新而導致成本不斷上升。雖然第三方跨境電商平臺可以為商家提供強大的技術團隊，然而從軟件工程角度看，接口的更新會涉及系統的數據庫結構等基礎設計工作，頻繁的更改給系統性能和安全都帶來了很多不確定性。

2.4競爭風險

國內有大部分中小進口貿易企業是依托于國內知名的第三方電商平臺開展業務，呈現相對集中趨勢。而從細分市場來看，網易考拉、小紅書和豐趣海淘為獨立跨境進口零售市場的前三位，其中僅網易考拉就占據了超過2/3的市場。跨境電商市場競爭激烈程度可見一斑。此外，無論是基于第三方電商平臺還是獨立電商平臺，目前我國進口跨境銷售的品類具有集中性，主要經營商品有化妝品、母嬰類、保健品、食品等。由于電商平臺的開放性，賣家的營銷策略幾乎可以即時被競爭對手發現、模仿甚至超越。在眾多的促銷方式中，價格戰已然成為電商行業最常見的搶奪市場的手段，頻繁的價格戰不僅“資本高燒”，而且對用戶的品牌認知帶來了負面的影響。此外，一些不道德的企業會雇傭專業技術人員使用DDOS（分布式拒絕服務攻擊）方式惡意攻擊競爭對手的電商平臺，導致服務器宕機不能正常訪問和使用。如SaaS跨境電商ERP供應商、黑色星期五洋碼頭等就曾遭遇大規模的DDOS攻擊。

2.5物流風險

跨境進口電商直郵和保稅進口兩種模式中，相應物流方式為國際快遞+國內快遞、國際物流+保稅倉+國內快遞。無論哪種模式，商品將經歷從賣家、出口國集貨、出口國海關、運輸、進口國海關、進口國集貨、分撥配送到消費者等物流環節。跨境電商物流時空跨度大、環節多、流程長，使跨境電商物流成本較高。因為涉及跨國，各環節信息系統沒有徹底打通，不同程度地存在信息孤島，不僅用戶體驗大受影響，而且一旦商品丟失很難找回。保稅模式雖然可以大大縮短用戶的收貨時間，從一定程度上提高了用戶的良好體驗。然而此模式下商品其實已經從境外移至保稅區，對企業而言，商品滯銷、資金占用、商品保管以及匯率調整都將帶來一定的風險。

3、跨境進口電商運營難點突破途徑

3.1政策風險對策：提高風險管理意識，化被動為主動。

雖然政策具有不確定性，但跨境電商行業和企業仍有一定的發揮空間。各地跨境電商企業可以聯合協作，甚至聯合高校、科研機構，跨地區、跨部門來組建跨境電子商務行業協作委員會并積極發揮其在電子商務產業鏈中的重要作用。具體而言：在組織方式上，電子商務行業協作委員會可以采用“區一市一省一國”各級管理模式，在各地成立專設機構，并下設戰略研究咨詢、招商投融資、會員發展服務、法務維權等部門。在研究內容上，對跨境電子商務政策、技術、金融、服務和人才等方面進行研究。例如，針對跨境電商的政策問題，跨境電子商務行業協作委員會應對國內外電商相關的政策進行研究，適當地利用保稅區政策和“合法避稅籌劃”等，探索企業回避政策風險的新路子。在工作方式上，各級別電子商務行業協作委員會可以巧妙使用微信群、QQ群等移動社交媒體，及時收集本地跨境電商行業發展中遇到的問題、企業的意見等，在會員和政府之間發揮溝通橋梁作用。通過自下而上的方式，及時向政府主管部門反映企業訴求，維護會員合法權益，并為政策優化獻計獻策。

3.2金融風險對策：科學定價靈活營銷，做好匯率風險對沖。

金融風險是跨境電商運營中不可避免且需重點考量的風險之一。跨境電商企業應結合自身模式靈活經營，重點從營銷策略、外匯儲備等來降低金融風險。一方面，跨境電商平臺上商品定價時充分考慮匯率對價格的影響，將匯率波動納入到定價影響因素中，從而從根本上來把握價格的具體數字。此外，企業還可通過大數據、客戶關系管理CRM等技術對銷量、熱銷商品等進行跟蹤和預測，將一些熱銷、關注度高的商品采用保稅模式進行銷售，并適當借助網絡促銷方式，通過加快這類商品的流通速度來降低人民幣匯率波動風險。對應的，對于一些非熱銷但又有一定消費需求的商品則采取直郵模式。與此同時，跨境電商企業還應密切關注國際經濟發展趨勢，及時了解市場動態，對匯率走勢進行預測并做一些必要的外匯儲備工作，巧妙合理地利用國家的外匯政策，規避一部分匯率風險。

3.3技術風險對策：科學選擇平臺載體，重視技術存儲。

大多數中小型跨境電商企業往往精通業務但缺乏技術。因此選擇基于阿里巴巴、京東等第三方電子商務平臺是一種好的方式。這些知名的第三方電子商務平臺有足夠的技術水平和技術支持，可以快速、高效地解決企業遇到的所有技術問題。對于那些自營跨境電商平臺的企業而言，一方面要確保平臺的安全性，通過提高技術人員的網絡安全防范意識，加強技術團隊的能力和水平，對于發現的漏洞和問題要及時處理。同時，還應注重界面友好性和使用方便性，從而提高平臺良好的用戶體驗。最后，自營類型的技術團隊應做好技術儲備不斷提高開發能力，一旦跨境電商政策或信息鏈合作伙伴中有涉及新的技術要求、接口變動，能對照要求及時更新系統。

3.4競爭風險：明晰定位，巧用移動互聯網思維。

網絡經濟具有“大魚吃小魚”、 “船小好調頭”等特點。一方面，中國消費者對跨境進口產品表現出巨大的消費潛力;另一方面，各類國家、地方政策不斷推出也加劇了行業的洗牌。面對競爭如此激烈且又同質化的市場，只有找到特色才有可能脫穎而出。因此，跨境進口電商企業首先應該認清形勢，努力挖掘優勢，對自身進行清晰合理的定位，確立核心競爭力。同時，通過積極拓展海外供應鏈、有效發揮信息化優化業務等途徑降低企業運營成本，提高管理能力和效率，做到“人無我有，人有我優，人優我廉”。除了做好成本控制和商品價值提供外，跨境電商企業還應提高客戶服務水平，不斷完善和優化客服、網絡營銷、物流等環節，給用戶提供優質滿意的服務體驗。對于一些中小型的跨境進口電商企業而言，雖然其品牌不如網易考拉、小紅書等國內知名跨境電商平臺，然而如今移動社交成為主流趨勢，企業員工的力量亦不可小覷。企業可以采取一定的獎勵機制發揮員工的社交價值，從而在一定程度上避開自身電商平臺短板。

3.5物流風險：借力大數據，提高運作效率和服務能力。

跨境電商涉及多國使得物流管理更為困難，而諸多不確定因素也導致物流風險更高。跨境進口電商企業不僅要提高物流運作效率，降低物流成本，同時還要提升用戶物流體驗。跨境電商企業應充分發揮大數據在商品管理、物流管理、客戶關系管理等方面的價值。對于一些預測熱度較高的商品能提前備貨，通過保稅方式進行銷售。對于直郵或直采的商品，一方面網絡營銷平臺要充分展示該商品的質量和特色，并通過商品信息介紹、客服等方式告知用戶該商品的物流存在周期長的問題。通過高質量的產品呈現和優質的服務質量，讓用戶對跨境物流有著足夠的接受心理。與此同時，企業還應重視售后的物流服務質量。尤其是直郵、直采這兩種模式，從境外物流企業打包批次交付國際航運公司到境內快遞公司從港口提貨，中間有很長的一段信息盲區。如果能在客戶關系管理系統中，使用大數據方法，利用統計數據，精確估計出貨物的當前位置和經歷的環節給予客戶信息反饋，那么客戶的焦慮心理就可以得到很大的緩解，從而提高客戶回頭率。

4、結論

政策風險、金融風險、技術風險、競爭風險和物流風險已成為跨境進口電商運營中遇到的主要難點。因此，跨境進口企業應該通過相關途徑進行破解，即主動提高風險管理意識，化被動為主動;科學定價靈活營銷，做好匯率風險對沖以應對金融風險;科學選擇跨境電商平臺，自營類型則需重視技術存儲、提升技術實力以降低技術風險;明晰自身定位確定核心競爭力，并巧用移動互聯網思維進行產品推廣來應對競爭風險;最后，充分借力大數據，通過提高物流運作效率和服務能力來降低物流風險。

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