淺析基于消費(fèi)升級(jí)情境下的市場(chǎng)細(xì)分

周于力

摘 要：本文主要論述了消費(fèi)升級(jí)的影響因素和市場(chǎng)細(xì)分論，探討了基于消費(fèi)升級(jí)情境下市場(chǎng)細(xì)分的構(gòu)建方法。旨在為消費(fèi)升級(jí)背景下企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分和構(gòu)建提供一些參考思路，以幫助企業(yè)能夠通過細(xì)分市場(chǎng)來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);市場(chǎng)細(xì)分;消費(fèi)預(yù)測(cè)

引言：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的消費(fèi)水平不斷提高，刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的發(fā)生代表著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，也表明了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。改革開放初期，我國(guó)的消費(fèi)級(jí)別較低，主要消費(fèi)滿足與解決溫飽。市場(chǎng)開放后國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，各類新興行業(yè)得到發(fā)展，新興產(chǎn)品的誕生刺激著新的消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)。同時(shí)，人民群眾的消費(fèi)能力也隨著收入的增加有所提升，為消費(fèi)升級(jí)提供了良好的市場(chǎng)條件。在消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，市場(chǎng)劃分發(fā)生了變化，市場(chǎng)細(xì)分的特征越來越明顯。研究消費(fèi)升級(jí)情境下的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)了解市場(chǎng)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有著重要的意義。

一、消費(fèi)升級(jí)的影響因素

我國(guó)自改革開放后經(jīng)歷了三次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。第一次是改革開放初期輕工業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)了我國(guó)輕工業(yè)、紡織業(yè)的發(fā)展;第二次是20世紀(jì)80-20世紀(jì)90年代之間，自從車、收音機(jī)、手表、冰箱、彩電、洗衣機(jī)等為代表的產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)了我國(guó)電子制造業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、鋼鐵等行業(yè)的發(fā)展;第三次是當(dāng)前正在經(jīng)歷的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，它涉及旅游、房地產(chǎn)、醫(yī)療保健、通訊、文化、娛樂、交通、教育、IT等行業(yè)，且存在著聯(lián)動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。特別是以IT行業(yè)為主的信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)了通訊電子產(chǎn)品、智能家電等消費(fèi)者主導(dǎo)的產(chǎn)品消費(fèi)。在這一階段，消費(fèi)升級(jí)主要有消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)。從我國(guó)三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)發(fā)展的情況分析，影響消費(fèi)升級(jí)的主要因素為人均收入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)需求。

二、市場(chǎng)細(xì)分論

（一）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵

市場(chǎng)細(xì)分指依據(jù)消費(fèi)者的需求的特征及變量對(duì)市場(chǎng)按照消費(fèi)者群體的需求進(jìn)行細(xì)分，并制定營(yíng)銷目標(biāo)的過程。市場(chǎng)細(xì)分是一種將賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買房市場(chǎng)的營(yíng)銷理念，它是消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)下企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的權(quán)重變化

當(dāng)前，市場(chǎng)細(xì)分變量的權(quán)重正由從宏觀描述型（人口統(tǒng)計(jì)變量如性別、年齡、地理等）過渡到微觀演繹型（消費(fèi)者個(gè)體的行為和態(tài)度、生活形態(tài)、興趣愛好、價(jià)值觀）。這表明市場(chǎng)細(xì)分更加注重消費(fèi)者的內(nèi)在需求，這是企業(yè)從低端消費(fèi)引導(dǎo)高端消費(fèi)的重要轉(zhuǎn)折。

三、消費(fèi)升級(jí)情境下市場(chǎng)細(xì)分的構(gòu)建方法

（一）調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象重要指購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查內(nèi)容主要包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買需求、產(chǎn)品品牌等級(jí)、知名度、使用方法、消費(fèi)者態(tài)度等。之后對(duì)被調(diào)查對(duì)象按照年齡、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)等級(jí)進(jìn)行分類，了解產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)向。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度從一定程度上代表著產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)向，而產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)向就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。調(diào)查結(jié)果實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)劃分的依據(jù)。要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，還需要挖掘消費(fèi)者的價(jià)值，為不同價(jià)值及類型的消費(fèi)者制定資源配置及保持方法，將更多的資源配置個(gè)消費(fèi)價(jià)值較高的消費(fèi)者，并低價(jià)值消費(fèi)者中挖掘潛在高價(jià)值消費(fèi)者，逐漸的擴(kuò)大有效價(jià)值客戶，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，有目的有針對(duì)性的初級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)。

（二）分析資料

資料就是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，分析資料是市場(chǎng)細(xì)分的重要方法。分析資料常用因子分析法、聚類分析法。前者用于分析相關(guān)性較大的變量，后者用于分析變量差異，進(jìn)而依據(jù)差異細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分需要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)的選擇影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的長(zhǎng)白與否。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定圍繞消費(fèi)者需求、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行。如對(duì)廚房產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，收入、性別、年齡等都是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)要素。為了精確市場(chǎng)細(xì)分的有效性，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)至少要設(shè)計(jì)兩個(gè)以上。多種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分還要在性別、年齡的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者群體的同質(zhì)性進(jìn)行細(xì)分。如消費(fèi)者行為、心理、人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、地理等，都可作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人的心理變化、行為變化等發(fā)生改變。因此，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在一段時(shí)間內(nèi)可保持不變，但同業(yè)也要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行適時(shí)更新。

（三）細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)。細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者的心理、行為、態(tài)度等先將消費(fèi)者進(jìn)行群體劃分，然后根據(jù)特征對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行命名，并為特定的消費(fèi)群體制定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在確定了人群范圍后依據(jù)資料分析的結(jié)果總結(jié)消費(fèi)者需求，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)需求，最終將這種需求依據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的建議轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能及對(duì)產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)。通過市場(chǎng)細(xì)分，就可以了解到企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)品的特色需求，這也是企業(yè)為差評(píng)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的詳細(xì)依據(jù)。簡(jiǎn)而言之就是根據(jù)不同消費(fèi)者群體的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，保留或擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

結(jié)語：綜上所述，消費(fèi)升級(jí)情景下的市場(chǎng)細(xì)分受人均收入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)需求。當(dāng)國(guó)內(nèi)人均收入普遍提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，消費(fèi)需求強(qiáng)烈時(shí)就會(huì)刺激新的消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于新常態(tài)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)水平從快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入中高速穩(wěn)健增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。我們通過調(diào)查消費(fèi)者、分析資料、細(xì)分市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買行為、購(gòu)買等級(jí)等可確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，從而了解產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展方向，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與消費(fèi)者需求保持一致，最終提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲得更大的市場(chǎng)。這是消費(fèi)升級(jí)情景下企業(yè)對(duì)市場(chǎng)應(yīng)該做出的靈敏反應(yīng)。

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