地域文化元素在紹興城市旅游中的視覺形象設計

祁舒慧

摘 要：本文以城市旅游視覺形象設計為研究主體，以城市旅游為背景，從紹興地域文化中尋找突破口，打造紹興個性文創旅游名片，探索出一套城市旅游視覺形象設計的路徑，以期有利于城市旅游的推廣，從而推進紹興旅游業更快更好發展。

關鍵詞：紹興地域文化 旅游城市 視覺形象設計

一、城市視覺形象設計的概念與構成

視覺是接受外界消息無比重要的途徑，眼見為實耳聽為虛，我們都愿意去相信自己所看到的，也正因為如此，我們在對一個城市進行判斷時，往往最先接受的也是眼睛看到的部分。城市一切能被肉眼看到的形態總和，就是城市的視覺形象，它囊括了較廣的范圍，但凡在城市中可以用肉眼發掘的景象，不管是景觀、建筑、或是行為舉止都屬于其中。不管是通過什么交通工具來到一座城市，最先是在視覺上產生觀感，寬敞整潔的街道、排隊有序的人群、頗具特色的建筑彰顯城市的個性特征，從而就會對該城市建立一個固有的美好形象。城市視覺形象設計不是簡單的企業形象設計，它是在汲取了企業形象設計的精髓的基礎上發展形成的，城市形象設計由城市理念識別、城市行為識別、城市視覺識別這三部分組成。本文主要將結合城市視覺識別設計進行研究。

打造一座城市的視覺設計主要是為了更好的傳遞城市形象，通過圖形更加直觀展示城市的內在氣質，借助各種媒介進行對外形象的宣傳，定制出具有個性的城市名片，以達到在同類城市之間的競爭中吸引更多目光的目的，這對城市的發展也起到一定的推動作用。

二、城市旅游視覺形象設計的價值

城市旅游視覺形象是在城市視覺形象的基礎上更加明確任務，主要負責對城市旅游這一板塊進行宣傳推廣，迎合時下最流行的旅游模式，也符合國家對于文化創意產業與其它產業融合的期許。隨著人們對于生活質量的提高，人們己經不滿足于傳統旅行團走馬觀花式的逛景點，而是追求精品深度的城市旅游方式，城市旅游也順應市場由此誕生。城市旅游視覺形象的設計向大眾展示城市包含的文化、歷史、民俗，給游客指導如何像當地人一樣去生活，去品嘗最道地的美食，去觀看最酷炫的展覽演出，去欣賞最繁華的夜景，去品味最深厚的歷史，去游逛最特色的街道，從這一點一滴中體會城市的內涵。城市旅游視覺形象的設計順應了時代的發展的同時，還能更好的對外宣傳，打造獨特城市名片。

三、地域文化元素在城市旅游視覺形象設計中的價值與應用

（一）地域文化元素的概念、要素和價值

地域文化一般是指在一定區域內，通過飲食、民俗、習性等多種表達方式傳承至今的文化傳統。不管是古巴比倫文化還是中華文化，每一段地域文化都是隨著歷史的洗滌而慢慢積累沉淀下來的，具有獨一無二的特性，是物質文化與非物質文化共同作用下的結果。

隨著經濟全球化的發展，城市之間的差異正在縮小，地域文化這一話題又被重新受到關注。城市化進程的推動削弱了城市的個性，每一座城市都好似被克隆出來一樣，導致城市缺乏生機活力，這也是出現城市千城一面的最大根源，所以對地域文化的保護與開發利用就顯得尤為重要。每一個人都是這個世界上獨一無二的個體，擁有不同的個性，每一座城市都自己區別于其他城市的文化，文化最能凸顯城市的個性。可以說每一段地域文化都是在獨特的歷史背景下形成，并通過多種形式表現出來，地域文化展示的不僅僅是一種文化，更深層次的展示的是這個地域的性格特征和人文特征，其中的獨特性就是地域的根所在。

城市發展迅速，為了追究經濟效率，大拆大建，到處都是為了滿足功能性的方盒子式的建筑，高樓林立卻缺乏時間的雕琢，建筑沒有文化底蘊的融入顯得單薄，導致千城一面城市趨同化問題嚴重，通過建筑己經不容易區分兩個完全不同的城市。

（二）地域文化元素在城市旅游視覺形象設計中的應用分析

對城市中的地域文化元素進行挖掘，是構建城市旅游視覺形象設計的魂魄所在，所以，在城市旅游視覺形象的設計過程中，應當首先了解地域文化，再挑選最具代表性的形象進行藝術加工。世界浪漫之都法國的文化創意產業是推動法國旅游業的重要途徑，通過對2011年來法國旅游目的調查分析，可以看出被法國文化魅力吸引而來的游客占來法旅游人數的35%，為法國旅游業增加了180億歐元的收入。法國的地域文化元素豐富，文化氛圍濃厚，文化孕育出法國獨有的浪漫的氣質，時尚、藝術、美食、美酒在各國游客心中烙下印記。如埃菲爾鐵塔己經成為等同于法國的符號，埃菲爾鐵塔是一座位于法國巴黎戰神廣場上的鏤空結構鐵塔，于1889年建成，總高324米。埃菲爾鐵塔以其新穎獨特的設計成為偉大的建筑，因而成為代表法國的重要法國的一個重要標志。埃菲爾鐵塔的視覺形象不斷出現在法國的對外宣傳視覺形象系統中，成為世界各國游人爭相到訪的文化景點。

四、地域文化元素在紹興城市旅游視覺形象設計中的策略

（一）調查情況

城市旅游視覺形象的設計還處于發展階段，“文創+旅游”的組合細化了城市旅游的類別，對于城市旅游的宣傳更加具有針對性。國內大多城市還僅限于對城市品牌視覺形象的開發，設計單一，缺乏創新性，導致城市旅游宣傳趨同化嚴重，最重要的是缺乏對于當地城市文化內涵的探索，而文化往往反映著城市的本真，正是城市獨特性所在，從而區別于其他城市。相較于文創設計相對發達的地區，對于城市文創旅游視覺形象的設計更加多元化，并且能夠反映當地的文化內涵，設計風格明確，且有較大的實用性，并利于傳播。

臺灣設計師陳信宇為了臺灣景點能在不同媒介上更好的推廣，深入了解臺灣旅游現狀和圖形優于文字的傳播特性，整理出臺灣百大景點的建筑外形作為創作樣本。在確保整體特征的情況下，用扁平化的手法繪制出簡約而不失設計感的圖形，這一百個景點圖形就形成了臺灣自己的旅游景點視覺系統，設計出的視覺符號是跨語言及種族的視覺語言，可運用在旅游導覽之中，為旅客在旅行過程中提供方便，同時有利于臺灣旅游景點在不同媒介上的宣傳。

波爾圖是一個港口城市，海洋與這座城市有著說不完的故事。設計師在對波爾圖視覺形象進行設計時，靈感來源于遍布全市的藍色瓷磚，仿佛藍色的瓷磚訴說著這座城市與海洋濃濃的情感。設計師從70多個瓷磚中提取基礎圖形，用簡潔的幾何形代表這座城市的活力。設計將基礎圖形進行組合，繪制它們之間的聯系，創建連續的網絡，組成屬于波爾圖的視覺系統。這些圖標就像是一個代碼，當進行組合后代表著城市的形象。將這些代表著波爾圖的視覺形象，運用在城市公共交通之中，對城市文化的宣傳起到重要的作用。

（二）設計要求

從文化入手，才能探索城市內在性格，但在對城市旅游視覺形象進行挖掘定位時，不應該過分夸大城市的個性，過分虛假對城市宣傳，只會落一個徒有其名的名聲，用力過猛只會適得其反。任何一個城市的視覺形象設計都應各具特色，做到雅俗共賞，通常應遵守以下幾個原則：

首先，獨特性，獨特性讓設計更加耀眼，容易脫穎而出，一方水土成就不一樣的城市個性，只有在對城市視覺形象的設計中展現出城市個性，才能避免千城一面的尷尬處境。城市的獨特性是地域文化的另一種表現，只有深刻挖掘地域文化，才能掌握這一地方的特性，城市文創旅游視覺形象設計正是如此，即需要在不脫離文化的基礎上發揮創意，保持這個原則，在眾多城市視覺形象設計中脫穎而出。

其次，藝術性，在對城市旅游視覺形象進行設計的過程中，應遵照設計美學的原理，尋找適合的表現方法，依據設計心理學，吸引更多的關注目光，設計出具有藝術價值的藝術作品，才能更好的服務于大眾，為城市視覺形象錦上添花。

第三，真實性，每一座城市都因為其背后獨特的地域文化而顯得獨一無二，但在對于文化的挖掘之中應保持誠實，不嬌柔不造作，將最真實的地域文化呈現在城市旅游文創視覺形象中，不能為吸引眼球，去過分編造城市形象，沒有文化作為的根基，一切宣傳都是假象，城市形象很容易崩塌。

（三）設計方法

（1）分析紹興地域文化特色

一座城市的內在精神是通過城市的文化體現出來，每個城市都有不同于其他城市的地域文化，正是因為這些文化的不同才形成了豐富多彩的城市名片。世界上著名的都市，都有獨特的城市文化做支撐，城市地域文化的挖掘就顯得尤為重要。

地域文化是在一定的地域范圍內，經過歷史沖洗而不斷演變發展出來的文化，地域的范圍可大可小，孕育出來文化種類豐富，貫穿于生活的方方面面，對于當地特色的地域文化的可從自然環境、人文地理、歷史文化、民俗風情、建筑特色、飲食習慣六個方面進行挖掘，最后提煉出最能反映地域文化特色的元素，從而整合出具有當地特色的文創旅游資源。

一個地域的地域文化元素提取可從六個方面來提取：

1.自然環境可從地理環境方面來進行元素提取。

2.人文地理可從人類為了生存和發展在地球表面進行的活動這方面進行元素提取。

3.歷史文化可以從具有代表性的歷史文物、歷史建筑和歷史故事這三方面提取文化元素。

4.民俗風情可以從傳統節日、傳統服裝、傳統圖像等方面提取文化元素。

5.建筑特色可從當地民居、傳統經典建筑中提取文化元素。

6.飲食習慣可從當地特色美食、口味偏好、老字號中提取文化元素。

通過這六方面的挖掘，我們可以進一步分析了解生活在這個區域中人的性格特征、生活態度、處事方式等隱性文化特性。

（2）整合紹興城市旅游資源

城市旅游不同于傳統旅游，是一種以文化為前提的深度體驗式旅游，它的形式不局限于某一個單一傳統旅游景點，城市的每一條生活的街道，每一棟承載歷史的建筑，每一碗當地美食，每一個故事，通過創意，都可能成為城市旅游的載體。城市旅游依靠當地文化資源而發展，所以對城市旅游資源的整合也就是對地域文化資源的整合，雖然城市旅游還是新興的產業，但也可從文化的多個方面進行直觀的資源整合，從旅游演藝、主題公園、特色街區、旅游產業園區、博物館、美術館、歷史古跡等方面都可提取城市旅游載體。

（3）視覺元素的提取

視覺元素符號的提取應該注意從顯性視覺符號與隱性視覺符號兩方面進行元素提取。顯性視覺符號可直接傳遞所想表達信息，它能從可視、可觸等具有物化形態特性的具體形象中提取。隱性視覺符號可間接傳遞所想表達信息，它是從具體形象背后的精神內涵中提取。任何文化現象都不能離開背后的文化內涵單獨存在，所以視覺元素符號的提取應從顯性視覺符號與隱性視覺符號兩方面進行元素提取。

（4）元素的設計

結合紹興地域文化的視覺元素設計，是通過藝術的手法對紹興文化生活的具象描繪，直觀展現了紹興人的生活趣味，所以在對地域文化元素的挖掘上就應參照當地實際情況，全面仔細的通過地域文化分析文創旅游，從而提取視覺元素。元素的設計要整體統一，符合紹興城市形象，利于對外宣傳。城市旅游視覺形象設計主要是針對旅游這一新興產業的對外宣傳，所以在元素的提取時，應直接反應當地的文創旅游特色。視覺元素的設計主要有圖像設計、色彩搭配等，主要可以從以下兩個方面進行元素設計：

圖像設計能將信息本身更加有趣直觀的呈現。在城市旅游視覺系統中，設計師設計出跨越種族、跨越語言的視覺符號，也能讓國際游客通過圖像直觀了解想要表達的意義，借助現代傳播手法，更利于對外宣傳，吸引游客作出旅游選擇。圖像能夠幫助更加牢固的記憶，據科學研究圖像記憶效率高出聲音刺激記憶相3-10倍，所以用圖像去表達城市旅游視覺形象系統有利于加深游客對城市的旅游印象，間接影響游客是否選擇下次重游和是否向他人推薦此地。在圖像設計時，從地域文化中提取的元素更能為圖像增加生活氣息引起共鳴，經過精心設計出來的地域文化圖像能廣泛適用于城市文創旅游的宣傳之中。

色彩是視覺最先給出的反應，色彩設計需結合當地地域元素，搭配契合地域文化元素特色的色彩可以給游客留下深刻的印象。可通過先對紹興地域文化元素的挖掘，再從顯性視覺符號和隱性視覺符號中提取最能表達符號性格的色彩，從而找到城市的色彩歸宿。在城市旅游視覺系統的色彩設計上，熟悉色彩搭配技巧，如色彩的均衡與調和、對比和韻律等。

如今的紹興正被世界所關注，吸引無數投資者游客來到這座城市，為更好的迎接世界各地的朋友，紹興正嘗試用現代的手法去傳遞紹興的態度，將文化創意與旅游相結合，將文化創意融入到城市旅游的每個環節，時刻傳遞著紹興文化特色。當注重游人的體驗感之后，寓教于樂中就讓到訪這座城市的每一個人，都能切身體會到紹興的文化，及文化背后所傳遞出來的紹興精神。

紹興市都市經濟創新發展研究基地科研項目：紹興地域文化元素在城市旅游中視覺形象設計的研究