以品牌定位為中心的口紅營銷策略分析

摘 要：作為嬌蘭旗下一款新品唇膏，嬌蘭高定口紅保持自身高貴的調性，制造火爆的效果，給嬌蘭貴婦級別的消費者以時尚潮流的感官，是當下可以發展的差異化的市場。在已有的爆款唇膏中被迅速記住，需要借助更多媒體的影響力，嬌蘭需要根據自己產品定位和客群定位選擇合適的營銷方式。

關鍵詞：嬌蘭口紅;營銷策略;品牌定位

在傳統的營銷模式中，商家的目的是增加產品的銷量，隨著互聯網新媒體的興起，營銷手段越來越多樣化，口紅市場消費分級的現象越來越明顯，商家需要更加重視在營銷中融入情感，讓消費者感受到品牌傳達的定位和主張。

一、嬌蘭口紅定位及目標市場

嬌蘭（Guerlain）成立于1828年，是酩悅·軒尼詩-路易·威登集團旗下的產品，主營香水、化妝品及保養品。2018年夏，嬌蘭發布了高定版臻彩寶石唇膏，并推出了——至美型X色 美不單“唇”的產品宣傳語。作為首款高端唇膏高定打造，嬌蘭臻彩寶石唇膏系列囊括15款設計外殼和30個甄選色號，形成了450種搭配。因此，這款唇膏的賣點并不僅僅是豐富的唇膏色號，還有外包裝的色號，其所希望營造的是來自法國的奢華級別口紅形象，擁有優雅的貴族氣質和古老的法式浪漫。

與傳統的口紅色號相比，嬌蘭的高定版包裝更具有營銷價值。其目標人群包括注重產品包裝設計的“顏控”，緊隨時尚、愛排面的女性或社交達人甚至紅人。從百度指數嬌蘭和蘭蔻的人群年齡分布來看，嬌蘭的關注者年齡更加集中，即30-39追求時尚又已經具有經濟實力的女性。根據分析可以看出，嬌蘭推出此套系列的目的，并不是期許所有的消費者去購買重型禮盒，而是通過高級定制的理念和奢華禮盒的效果，強調嬌蘭唇膏以及嬌蘭品牌的貴族奢華氣質。

二、嬌蘭口紅營銷策略

作為2018年推出的全新系列，通過整合營銷，引起消費者的關注和討論，提升嬌蘭品牌的知名度和產品銷量，強化嬌蘭“完美無暇”，“優雅浪漫”的核心資產是該產品的最終使命。這樣的目標既是相對具體的、可衡量的，是在一定時間段內可達到的，也能拉動嬌蘭其他產品線的銷量。

（一）創意策略：確定賣點，品牌營銷的基礎

創意的可替換外包裝，甚至比色號本身更具有吸引力，迎合了女性消費者特別是高消費能力的女性對外形的敏感，同時滿足了年輕女性社交分享的需求。唇膏作為賦予美的工具，產品本身卻因為體積太小，導致設計受到了限制。目前因外包裝而聞名的有Givenchy的小羊皮， YSL的蛇皮紋包裝等，而更多口紅以外形本身特殊而被記住，如Christian Louboutin蘿卜丁造型、MAC的子彈頭。在嬌蘭15款外殼中，叢林鱷紋、玫瑰金色、優雅蕾絲、白云石紋為官網標記的熱門款，設計方面極具奢華感。禮盒在唇膏中不新鮮，配合本次高定系列嬌蘭推出了長款和可旋轉圓款套盒，盒蓋處完整的鏡面反射了排布整齊的唇膏，鮮花包裝大小的禮盒打開時更具視覺的震撼效果，十分具有記憶點。

（二）名人策略：精準營銷，體現品牌定位

名人效應是名人出現時所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應。嬌蘭抓住明星和時尚KOL，通過微博、小紅書等美妝人群聚集的渠道傳播，可以迅速在目標人群中精準傳播。在2018年8月份，嬌蘭給眾多藝人經紀公司送去了嬌蘭高定套盒，需要模特或藝人在自己的社交媒體賬號中將整個禮盒露出。雖然部分模特的社交影響力并不很高，但高端時尚的定位與嬌蘭的產品定位相契合。在產品發布后的兩個多月中，諸多明星藝人、網紅、時尚KOL都收到了嬌蘭的禮盒，并在小紅書和微博上引發了一定的傳播效應。此外，2019年新晉直播紅人李佳琦也為嬌蘭口紅帶來了更大的關注度。

（三）影視營銷策略：擴大影響，強化品牌定位

嬌蘭高定禮盒上線的時間正值暑期檔電視劇《延禧攻略》熱播，因此嬌蘭也推出了三位主要女性角色的定制色號，以強化新唇膏在色號的記憶點。根據《延禧攻略》里富察皇后、嫻妃、魏瓔珞這些角色的不同個性，法國嬌蘭分別為扮演者秦嵐、吳謹言、佘詩曼匹配專屬唇色，皇后、嫻妃端莊優雅，瓔珞明朗俏麗，將嬌蘭臻彩寶石唇膏的絢麗色彩與延禧美人的“爭寵”秘訣相結合，演繹“型色攻略”的活動主題。在人物角色的烘托下，唇膏的外形和色號具有了更多的個性想象空間。劇中中國宮廷的故事背景和精良的畫質，也符合法國嬌蘭雍容華貴的產品定位。

三、傳播效果及優化建議

在百度指數中，與關鍵詞“嬌蘭”相關的圖譜中，關鍵詞“嬌蘭唇膏”從2018年3月的中等相關性，逐步發展為2018年10月的強相關性，而嬌蘭在2018年主推的唇膏產品就是臻彩寶石唇膏高定鏡面唇膏，該數據可以一定程度上反饋產品的市場反應是向好的。

在超級新品日當天，法國嬌蘭臻彩寶石唇膏系列售出19000多件，打破了嬌蘭新品首發記錄。同時，天貓新品日活動還帶動了嬌蘭黃金復原蜜等單品的銷量爆發，為嬌蘭天貓旗艦店帶來57000+的新增粉絲，法國嬌蘭搶占了當日天貓平臺口紅、護膚類目的銷量雙冠軍。

值得注意的是，雖然禮盒能夠帶來消費的尊貴感，但消費者對禮盒的渴求程度并不高，一個品牌或者系列的唇膏中，能火的色號往往是有限的。從銷量方面看，在2018年雙十一的預售前一周，價格僅為嬌蘭套盒十分之一的Givenchy的薄荷綠限量版唇膏套裝銷量是嬌蘭的200倍，可見價格依然是影響口紅銷量最直接的因素之一。

參考文獻：

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[2]. 栗群芳. YSL口紅微博營銷傳播分析[J]. 視聽. 2018（05）

[3]. 劉暢. 口紅市場篇中國口紅市場爆發式增長原因和七大發展趨勢. 中國化妝品. 2019（11）

作者簡介：

陳鑫胤，上海交通大學 新聞與傳播碩士