農夫山泉的生態經

馬曉雨

“農夫山泉有點甜”，這個讓人們飲水思甜的國內飲用水行業大佬，有著怎樣的生意經？

一瓶不普通的水

2000年前后，中國的純凈水行業幾大巨頭都在比誰更純凈，而就在這個時候，農夫山泉準備大規模進入飲用水行業。農夫山泉的管理層深知：作為一個在市場上還沒有什么影響力的小品牌，想要在這場“水戰”中勝出，絕對不能跟在競爭對手的后面亦步亦趨，必須有出奇制勝的策略才可能在這場戰役中取得一定的收獲。

其實關于純凈水，一直就存在著學術界與企業界的爭議，主要觀點是認為純凈水在濾去水中有害物質的同時，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標均降低。而農夫山泉敏銳地捕捉到了這一觀點，公布了一項長期飲用純凈水有害健康的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。

農夫山泉抓住了這個機會，在市場整體處于全面價格戰、低利潤的時候切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養物質和生理活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優越性，形成了對純凈水生產企業的巨大沖擊。

于是農夫山泉秉持的天然、健康、安全的品牌形象也逐漸深入人心，農夫山泉所宣傳的健康理念也得到了大眾的認可和欣賞。農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，也不是后續添加人工物質生產出來的，這也讓農夫山泉得到了消費者的信賴，在市場競爭中占據優勢。1998年，農夫山泉成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商，還被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。在2000年，農夫山泉市場占有率為19.63%，在中國飲用水行業排名第一。

一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以及區別于純凈水，除此之外，農夫山泉還常常在全國的報紙上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。2007年4月，它的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，告訴人們天然水不同于其他飲用水，這也直接大幅度提高了銷量。

一句忘不掉的話

說起農夫山泉，給人印象最深就是那句廣告語“農夫山泉有點甜”。這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就深深的印在了人們的腦海里，使人們記住了這個品牌。

農夫山泉的水取自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農夫山泉有點甜”是賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立起了記憶點。

從這則廣告語里也能看出農夫山泉在創造顯著的差異性，建立自己的個性。當別的同類產品都表現在如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同，讓消費者看到后耳目一新，很難忘記。一個廣告能達到這樣的效果，顯然是十分成功的。

為什么農夫山泉的廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是它的精髓所在。“有點甜”正是向消費者透露這樣一個信息：農夫山泉是天然水，是健康的。而一個既無污染又含有對人體有益的微量元素的天然水，與純凈水相比價格又相差不大，可想而知，對每個消費者來說，都會有理性的選擇。

但是農夫山泉真的有點甜嗎？其實不然。因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗都是有點甜味的，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言。而農夫山泉首先提出“有點甜”的概念，在消費者心理占據了制高點。

而“有點甜”這三個字為什么能夠讓消費者記憶深刻。一個原因就是簡單。對人們來說，越簡單的信息越容易記憶。農夫山泉僅僅用“有點甜”三個再平常、簡單不過的字，而真正的點也只是一個“甜”字，這個字也十分的感性，描述了一種味覺。每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效。人們記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”，記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。

而第二個原因就是符合產品的特性，突出產品的品質。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬于國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正因為這樣，用“有點甜”來形容可謂是恰當至極，因為它符合產品的特性，突出了產品的優良品質。對消費者來說，喝一口“有點甜”讓人們覺得很美好。“甜”意味著甜蜜、幸福，這樣的產品必定會得到中國人的追求。

一顆專于質的心

天然水對水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以拿自來水作為原水經過滲透、反滲透、臭氧等過濾后就達到可出售的標準，天然水的水源必須是符合一定國際標準的地表水、泉水、礦泉水，取水區域內一般環境清幽、無任何工業污染。因此水源地的儲備對生產企業來說至關重要。

2014年，有一則以方強為主人公的廣告片講述的是農夫山泉找水的故事，至今還令人記憶猶新。東北長白山，零下30℃，農夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里又發現了一處優質的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進入長白山森林腹地勘探水源。從1999年開始到那時，農夫山泉滿中國找水已經整整15年了。

農夫山泉公司有關負責人曾介紹過，通常，確定開發一個水源，至少需要2年時間，進行上百次甚至數百次的水質跟蹤檢測。以開發峨眉山水源為例，農夫山泉在西南地區尋找了整整6年，走了近百個水源地，才初步確定峨眉山是符合農夫山泉標準的水源地，又對之進行了2年的水質跟蹤，才最終確定開發。

“堅持水源地建廠，水源地生產”是農夫山泉的天然理念，每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。你喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，農夫山泉甚至為此建立了國內唯一一條運輸瓶裝水的專線。

農夫山泉找準“天然水”的定位后，快速、率先地搶占了浙江千島湖20年的獨家開發權。如今它已經擁有了浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陜西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優質水源基地。

由于水源來自天然水源保護區，因此對水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。與此同時，農夫山泉還積極推動天然水的國家標準的建立。其實每一處水源都有著各自的特點，但有一點是共同的，就是要滿足農夫山泉的標準。而農夫山泉的標準遠遠高于任何現行的國家、行業和地方的標準。

正如農夫山泉在廣告里說的那樣，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。從水源地取水到消費者飲用，農夫山泉種種嚴苛的標準和操作規范，都為了將自然之美帶到人們身邊。

一份對藝術的愛

近些年，農夫山泉在產品的包裝設計上下足了功夫，甚至有人說“農夫山泉是被賣水耽誤的設計公司”。

如今的農夫山泉推出了針對不同人群的產品系列。以前的基礎款，由紅白兩色構成，讓人倍感舒適。在低端市場逐漸穩定之后，農夫山泉將注意力轉向更高層次，正式進軍高端水行列。2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉學生天然礦泉水和農夫山泉兒童天然飲用水。

而農夫山泉的玻璃瓶高端水設計也讓農夫山泉在2015年拿到了5項國際設計大獎。歷時3年，邀請了3個國家5家設計公司進行創作，經歷了50余稿、300多個設計才定稿，創造性地將長白山的生態文明融入于包裝設計之中，折射出對自然的敬意。瓶身的形態好像一滴正在下落的水珠，讓人在飲用時有一種身臨其境的感覺。包裝上則選取了長白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松、圖案邊寫有諸如“長白山已知國家重點保護動物58種，東北虎屬于國家一級保護動物”等文字說明，透露出濃濃的生態和人文關懷氣息。對于高端水的問世，農夫山泉給出的解釋是這樣的，“適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！”因此，承包G20峰會，世界各國領導人手一瓶的水，是它。

在學生款的設計上，選取了長白山四季山中的景色和不同的動物形象，采用清新手繪插畫的設計元素。每一組場景都包含與瓶身插畫相同的四種動物，展現了長白山春夏秋冬的不同畫面。風格夸張、色彩豐富、充滿想象力，整體的插畫設計讓人耳目一新，也受到了年輕人的喜愛。這款瓶蓋采用單手操作模式（單手就能開關），瓶蓋內設專利閥門，只有在受壓的情況下才會開啟。開蓋狀態下，普通的內翻、倒置都不會使水流出，非常適合學生使用。

農夫山泉是國內首個推出嬰兒飲用水的。除了在水質上的高標準嚴要求，這款嬰兒飲用水的包裝設計也十分貼心。針對嬰兒父母不同的使用情況，采取了獨特的設計，十分暖心實用。瓶身設計較矮，不容易碰撞打翻，瓶身采用凹槽設計，由于男女手掌大小不一樣，設置的抓手深度也不一樣，爸爸握大的凸側，媽媽握小的凹側，方便單手輕松握住產品，非常具有人性化。

不止飲用水方面有如此引人矚目的包裝設計，在其他產品設計上，例如果汁、茶飲料等方面，農夫山泉都有獨具匠心的設計。從產品到包裝，農夫山泉一直注重細節，在每一樣產品的包裝上都精益求精，每次都給人們驚喜，它對包裝設計如此用心的態度十分值得肯定。

農夫山泉之所以能夠在市場激烈的競爭中生存下來，并位居前列，好的產品品質是前提，好的營銷宣傳與不斷創新，讓它在消費者心中的位置越來越重要，也讓它的品牌價值在市場上占據領先地位，而這也讓這瓶水變得“有點甜”了。

“農夫山泉之所以能夠在市場激烈的競爭中生存下來，并位居前列，好品質是前提，好的營銷宣傳與不斷創新，讓它在消費者心中的位置越來越重要，也讓它的品牌價值在市場上占據領先地位。”

做天然水——農夫山泉的健康理念得到消費者認可

“2000年前后，中國飲用水行業幾人巨頭都在比誰更純凈的時候，農夫山泉另辟蹊徑推出天然水，這對飲用水市場產生了很大沖擊。農夫山泉的天然、健康、安全的品牌形象逐漸深入人心，所宣傳的健康理念也得到了大眾的認可和欣賞，這讓它坐上了行業第一的寶座。