論全媒體時代的媒體融合發展

黃楚新 刁金星

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在在主持學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，明確提出了推動媒體融合向縱深發展、做大做強主流輿論的重大要求。近年來，傳統媒體與新型媒體不斷碰撞融合，經歷了從網絡媒體時代過渡到多媒體時代，目前已進入了以大數據為內核向多產業延伸樞紐式的全媒體時代。

一、政策扶持，媒體融合發展成效顯著

習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。在全媒體時代，媒體融合是大勢所趨，以習近平為核心的黨中央審時度勢，把握媒體格局、輿論生態和傳播方式的深刻變化，不斷推動傳統媒體和新興媒體融合，發展成果顯著。

（一）主流媒體傳播陣地不斷拓展，傳播效力明顯提升

2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升為國家戰略。此后，在國家宏觀政策的鼓勵下，我國媒體融合持續推進，從推廣“中央廚房”到建設縣級融媒體中心，“一體化”平臺建設如火如荼，主流媒體的傳播陣地不斷拓展，傳播效力明顯提升。

近年來，在國家政策主導下，“中央廚房”成為推進媒體融合的龍頭工程。根據統計數據顯示，以人民日報中央廚房、新華社全媒體報道平臺、央視融媒體編輯部、經濟日報全媒體中心等為代表，全國已有55家地市級以上媒體完成中央廚房建設。[1]《人民日報》以中央廚房為中心，形成了“一個旗艦（報紙）+三大平臺（人民網、兩微一端、戶外電子屏）+一個新平臺”的新體系，總用戶達到3.5億，同時還向全球500家主流媒體和新聞網站提供18個語種的新聞產品。[2]

中央廚房備受推崇，聚合平臺建設成為媒體融合的趨勢。2018年3月，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建中央廣播電視總臺。三臺合一，實現了中央層面的廣播電視、國內國外傳播機構的融合，加強了黨對輿論陣地的集中建設和管理，有利于提升廣播電視整體實力和競爭力。

在上層政策的引領下，隨著融合水平的提升，媒體融合逐漸從中央向地方滲透。2018年8月，習近平總書記強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”就此拉開了全國范圍內全面建設縣級融媒體中心的序幕。目前，縣級融媒體中心建設已取得階段性成果。北京市各區對融媒體中心的建設反應迅速。從2018年6月起，北京市各區的融媒體中心密集揭牌。2018年7月21日，海淀區融媒體中心掛牌成立，標志著北京市16個區全面建成融媒體中心。建設縣級融媒體中心，可以將廣播電視臺、網站、報刊、客戶端、微信、微博等縣域公共媒體資源整合起來、有力推進國家主流媒體體系的發展融合打通媒體融合的最后一公里[3]。

（二）融合傳播技術廣泛應用，產品服務不斷升級

在技術賦能時代，媒體生態劇變，對新技術的發展應用成為媒體轉型發展的核心動力。人工智能、大數據、直播等技術的普及和應用，為傳媒發展注入強心劑，傳統媒體完成數字化轉型后隨即開啟了智能化進程。在媒體融合過程中，以人工智能為代表的傳播技術得到廣泛應用，推動了產品的服務升級。

2018年兩會期間，人民日報首次把縮微定格動畫引入時政報道，推出動畫微視頻《政府工作報告怎么讀？人民日報為你建了一座城！》通過制作縮微模型，建造了一座叫“種花家”的微城市，總播放量超過850萬。新華社的《2018 兩會 MGC——政府工作報告》利用人工智能平臺“媒體大腦，用2分56秒視頻展示了近5年政府工作報告的對比結果，以大數據折射中國社會發展進步的主旋律。2018年3月，央視新聞新媒體團隊推出時政微視頻《窯洞里的讀書人》，選取獨特視角，講述總書記讀書修身的故事。上線3小時內“央視新聞”各平臺閱讀量超過1000萬，24小時內全網閱讀量接近1億。[4]2018年11月8日，新華社和搜狗聯合研發的AI合成主播在第五屆世界互聯網大會上首次亮相，引發全球范圍內的廣泛關注。AI合成主播能在輸入文本后便可自動生成視頻，實現24小時無休的自動制作與播出。

傳播技術與媒體“聯姻”，以技術為驅動，實現了產品內容與形式的融合。隨著機器人寫稿、AI主播等各種技術在新聞的采編分發等領域的應用，必將推動數字媒體越過全新的臨界點，向著更智能、更友好、更個性化的方向演進。

（三）融合新聞生產能力提高，內容范式實現更新

據CNNIC第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模已達8.02億，其中手機用戶占比達98.2%。網民規模的持續擴大和移動用戶的不斷增長催生了龐大多樣的內容需求。用戶正在從更多平臺和社交鏈條中，獲取更為個性化、視頻化的信息，傳播鏈中的內容價值凸顯。傳統媒體深耕內容領域，不斷融合創新，生產原創精品，打造出了一批批現象級的融媒體產品。

在用戶的消費能力不斷升級、使用習慣趨向移動化的背景下，多家媒體不約而同發力移動端，在可視化內容方面下功夫。人民日報社在2018年兩會期間推出的《兩會夜歸人》《晨美麗兩會聊天指南》系列短視頻引爆全網，成為現象級產品。光明日報推出的《光明的故事》系列微視頻，短時間內就實現了10.4億的到達量和1.4億的瀏覽量。央視移動新聞網還試水豎屏視頻，推出《Hi新時代》《巖松快評》《央視“段子手”劇透兩會》《部長之聲》等多個產品。在場景細分、用戶社交性的打造等方面下功夫。短視頻、微視頻等可視化內容的創作與傳播，進一步激發了傳統媒體的內容生產能力，新聞產品的內容范式不斷更新。

媒體融合在內容領域發力，技術優勢正在轉變為傳播優勢。各大媒體以技術為驅動，將創意與價值相融，主動回應用戶訴求，在形式內容和參與體驗上下功夫，打造出了新生代的融媒體產品，激發了媒體融合的“化學反應”。

二、轉型升級，深度融通面臨重重挑戰

在國家政策扶持下，媒體融合進程加快，雖然取得了不少成果，但其中的問題也不容忽視。特別是目前媒體融合正處于轉型升級的關鍵時期，深度融通還面臨著重重挑戰。

（一）5G技術顛覆媒體格局，移動媒體進入新階段

全媒體時代，第五代移動通信技術，將使萬物互聯成為可能。5G技術將引發新一輪媒體格局的劇變，移動媒體必將進入加速發展的新階段。據2018年11月第六屆中國網絡視聽大會上發布的《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國網絡視頻收聽收看設備進一步向手機集中，83.4%用戶首選手機，[5]手機內容播放成為主流渠道，終端隨人走，信息圍人轉，移動化傳播成為大趨勢。

在傳播終端向移動化發展的大趨勢下，媒體融合也打出了移動優先的策略。近年來，“兩微一端”已成為傳統媒體的標配。2018年，開通微信公眾號、建設自有客戶端的黨報超過七成，有68.7%的黨報開通了官方微博賬號。 [6]不過，做好移動傳播并非是簡單做一個或幾個客戶端以及微博、微信等，而是要注意如何運用其背后連接著的采編資源，在實踐中提高信息服務能力，增強用戶黏性。在5G技術加持下，信息傳輸速度將大幅提升，高清視頻傳播或將成為主流。主流媒體如何快速搶占移動視頻端，將成為需要迫切解決的問題。在推動媒體融合縱深發展的過程中，主流媒體要發揮出移動優先策略的催化劑作用，就必須考慮如何調整結構、配置資源，在理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制等方面不斷創新。若非如此，主流媒體就無法在移動傳播陣地站住腳，報刊有可能變為“內刊”，廣播電視的渠道優勢將不復存在。

（二）創新思維受限，融合同質化問題有待解決

目前，媒體融合已挺進深水區，但仍然有媒體尚未充分理解“媒體融合”的本質內涵，在融合過程中僅做到了“物理相加”，創新思維受到限制，在資源配置以及運行模式上缺乏開拓性，融合同質化嚴重。

近年來，媒體融合在平臺建設方面持續發力，通過自建平臺、合作入駐等方式，主流媒體的傳播陣地不斷拓展。但在發展過程中存在著一味追求融合形式，不顧實際盲目投建等問題。以“中央廚房”為例，其主要特點是“一次采集、多種生成”，這樣的融媒體平臺實現了內容生產流程再造，最大的助益在于新聞生產環節，而非傳播環節，不是建設了“中央廚房”就能收獲點擊量和用戶。然而，很多媒體或地方宣傳部門忽視自身的傳播需求，僅僅從技術層面出發建設“中央廚房”，而且在實際操作中，為節省人力、時間成本，往往只是復制粘貼同一套內容，大大影響了傳播效果。這種淺層的融合既無助于媒體的發展，也造成了巨大建設資金的浪費。另外，一些傳統媒體對各平臺的入駐僅為完成融合任務，內容輸出有限，缺乏時效性和新鮮感。

（三）體制機制弊端尚在，市場化探索不理想

媒體融合發展到現在，報紙、廣播、電視等不同傳統媒體的融媒體業務已經從增量發展轉變到存量改革。體制改革已經成為影響內容生產與傳播、技術應用等諸多融合方面的重要因素。打通媒體部門界限，構建適應融合發展的體制機制，推進一體化發展和整體轉型成為迫切需求。目前，雖然有不少傳媒集團為適應市場化進行體制改革，但多數媒體只在生產機制方面整改，改革流于表面，尚未完全適應市場化競爭。不少媒體依舊遵循原有的制度模式，在信息傳播機制方面，仍舊實行多層級審核制度。雖然層層把關可以保證信息質量，但是在信息迅速傳播的互聯網時代，這無疑會失去第一時間搶占入口的機會。在人才機制方面，還存在著人才引用與激勵、人才培訓機制落后等問題。

體制機制弊端難以破除，媒體經營管理方面的融合發展必然受阻。當前，傳統媒體的商業模式仍需升級，流量變現能力也有待加強，開放一體化的商業體系還未形成。在融合深入發展過程中，傳統媒體的商業變現模式受到挑戰，單純依靠基于訂閱的“一次售賣”模式或是基于廣告的“二次售賣”模式，已難以適應不斷變化的市場環境。如何建立新的經營模式、盈利模式，發揮主流媒體的品牌影響力、社會影響力，如何跨界合作，發展多元業務、培育新的支柱產業，成為媒體融合市場化探索的關鍵。

三、守正創新，推動媒體融合縱深發展

當前，全媒體發展日新月異，媒體融合發展成果卓著，但伴隨著融合進入深水區，諸多問題也亟待解決。習近平總書記指出，我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力。要做好推動媒體融合發展、建設全媒體這項緊迫課題，就需要守正創新，不斷將媒體融合推向“縱深”發展，做大做強主流輿論。

（一）守正：做大做強主流輿論

在媒體融合過程中，信息技術和傳播渠道是中性的，但是其后蘊含著價值導向和人心向背。在復雜的網絡輿情環境中，主流媒體應當發揮主導作用，在融合發展中確立正確的輿論導向和價值標準。在大融合的時代潮流中，媒體必須守正，將新聞的專業性與公共性貫徹到底，才能做大做強主流輿論。

守正，就是要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。我國的新聞媒體肩負宣傳黨的方針政策的任務，無論融合形勢如何變化，主流媒體必須遵循“以正確的輿論引導人”“堅持正面宣傳為主”的原則，堅持黨性與人民性相統一的原則。要做到守正，一方面需要主流媒體及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，不斷擴大主流價值影響力版圖，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。另一方面要站在維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，加強網絡內容建設，使全媒體傳播在法治軌道上運行，善建善治、善管善用，讓互聯網這個最大“變量”成為最大“增量”。要全面提升技術治網能力和水平，強化技術驅動，規范數據資源利用，防范大數據等新技術帶來的風險。

只有在堅持底線思維與法治思維的基礎上，在國家宏觀政策的“保駕護航”下，持續推進媒體融合，保證主流媒體在移動傳播中占領陣地，不斷解疑釋惑，實現宣傳效果的最大化和最優化，才能凝聚共識、匯聚力量，形成網上網下同心圓，才能使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

（二）創新：推動媒體融合縱深發展

信息革命持續推進，媒體融合永無止境。要推動媒體融合發展，必須錨定“縱深”這個關鍵詞，在旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向的同時，大膽創新，真正把報紙、廣播、電視、網站等不同新聞載體融合在一起，實現新聞采寫編評一體化發展，統籌發揮人才、技術、渠道、平臺的作用，服務于新聞信息的生產和傳播。

創新作為推動媒體融合深入的重要力量，在技術應用、內容產制、體制機制運行、管理結構等方面發揮著重要作用。推動媒體融合縱深發展，一方面要做到深度創新，媒體需要不斷打破既有程式，實現自我革命；另一方面，需要全面創新，把握互聯網傳播規律，做到理念創新、內容創新、體制機制創新。

習近平總書記指出，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。在全媒體時代，要打造新型主流媒體，需要堅持改革創新。要突破體制機制桎梏，加強自我管理，做到大數據為基礎優化考核標準，從技術上、成本上建立更為科學、精確的全媒體績效考核機制和薪酬管理制度。同時，必須重視移動互聯網陣地，堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，開拓出既滿足宣傳需求，又符合新興媒體傳播規律的新模式，使媒體融合真正產生實效、激發活力。

媒體融合創新，尤其要注意技術領域的創新。新興技術的發展，促進媒體形式更新迭代，引發媒體變革。推動媒體融合縱深發展，必須重視新技術的開發和應用，不斷創新傳播形式和手段，促進主流思想傳播新模式、新樣態的逐漸形成。主流媒體需要在技術上從“為我所用”的跟跑轉向“自主創新”的領跑。要做到總書記要求的那樣，“探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力?！比鎿肀Ъ夹g新藍海，探索智能化技術創新，為媒體深度融合發展注入智能動力。

注釋：

[1]搜狐網.全國已有55家媒體“中央廚房”，看有沒有你們單位？

https：//www.sohu.com/a/214515401_654813，2018-1-4.

[2]葉蓁蓁.人民日報“中央廚房”有什么不一樣，新聞戰線，2017-2.

[3]黃楚新、王丹丹.《縣級媒體融合的典型案例.中國記者，2018-10.

[4] 新華網.央視時政微視頻〈窯洞里的讀書人〉背后的故事

http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-04/04/c_137087760.htm，2018-4-4.

[5]鳳凰網.重磅：《2018中國網絡視聽發展研究報告》發布，http：//wemedia.ifeng.com/90418697/wemedia.shtml，2018-11-29

[6]新華網.2018全國黨報融合傳播指數報告發布.

http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-06/21/c_137269896.htm，2018-6-21.

（本文作者黃楚新為博士生導師、教授；刁金星為中國社會科學院大學媒體學院碩士研究生）