2018年三季度彩電行業綜述

趙陽

電視是家電行業換新率較高的產品，但從根本上還是比較依賴于社會需求與彩電上游企業，2018年第三季度中國彩電市場累計銷售1040.9萬臺，同比下降0.03%，零售量環比下降0.3%，可以看到，從整體數據來看，下跌趨勢有明顯減緩，在雙十一、圣誕節等高熱度節日帶動下，四季度有望扭轉困境。

困擾市場的外部因素

房地產行業是電視市場的主要推動力，但“房住不炒”的思想下，國家多項政策落地，房地產銷量、銷售面積持續下滑，民政部2018年Q2公報顯示，Q2累計結婚人數539.7萬對，同比下降3.4%，新婚家庭對彩電需求拉動力減弱。

同時，新興替代品逐漸對產業造成一定程度的分流。以智能微投、互聯網盒子為例，以輕巧、便攜、大屏、智能拓展、內容豐富、價格優廉等優勢，成為繼電視之外的觀影替代品。

隨著經濟發展和收入的提升，人民消費能力也在不斷攀升。而電視行業價格的不斷下滑，以及渠道價格的公開化，讓消費者有了更多的可選性。大尺寸、智能化成為時下電視行業的關鍵詞，電視技術的快速發展帶動產業快速迭代，65%的消費者認為電視的更新換代年限在7年以下。

電視面板占一臺成品電視的七成左右成本，雖然我國面板產業已經逐步走上正軌，但進口面板依舊占據我國電視行業的很大占比，面板價格仍然會受到外來因素的一部分影響。2017年-2018年面板價格走勢呈現先高后低趨勢，2018第三季度65吋、55吋UHD面板同比下滑36.8%，18.7%。面板年初至8月一直保持下滑趨勢，9月有所回漲。

穩中求勝 機遇與風險并存

市場整體銷量方面基本與去年持平，第三季度銷售額為303億元，相比同期-15.2%，銷售面積723萬平方米，增長3%。大尺寸面板走俏的同時，其價格進一步拉低。三季度營銷帶來的收益相比去年呈現疲軟姿態，2018年第三季度7月同比增長6.3%，8月，9月分別同比下滑0.8%，4.0%，節假日促銷熱度并未對電視產業起到關鍵拉動作用。

線上渠道在近年的高速發展之后，容量終于迎來收縮。線下渠道加強了在服務、設計、售后、體驗等多方面優勢下，迎來顧客的大幅度“回潮”，線下市場占比大增8%。從用戶需求著手，打造安心舒適的購物體驗成為線下實體零售店扳回一局的關鍵。

創新成為時下消費者關注的重點，新興顯示技術OLED、量子點、激光電視等高端產品市場進一步提升，但受限于良品率、成本、產量等諸多問題，在價格方面三大陣營依舊無法得到改善。伴隨廠商對于顯示技術的提升，與消費力增長環境，高端電視成為各大廠家未來發展主力。

人工智能、全面屏、4K、HDR等新技術幾乎已經成為電視“標配”，我國本土電視廠商對于消費者需求更為敏感，在創新技術、應用方面一直引領行業的走向。目前，國內電視品牌以絕對優勢占據83.7%的市場占比，外資品牌市場受到一定擠壓。

彩電代表的不僅是一臺家用電器，也是分享與娛樂的重要工具，雖然在近兩三年間發展過程中稍有萎靡，但隨著我國彩電業逐步走出價格戰低潮，在高端技術、面板產能、創新設計、智能科技等方面已經逐步走入成熟階段，伴隨政策回暖，消費趨勢升級的利好，相信未來前景依舊可期。