破解家電企業的經銷商管理問題

趙艷豐

一、經銷商管理存在的問題

B公司是一家集研發、生產、銷售、服務于一體的白色家電制造商，自企業創立以來，發展還算順遂。但隨著市場競爭環境的日益復雜，B公司在經銷商管理過程中也暴露了一系列問題，這些問題已經嚴重阻礙了企業的可持續性發展，亟待解決。

1、經銷商篩選機制不嚴格

經筆者調查發現，B公司市場業務人員的薪資制度存在缺陷，導致了經銷商篩選機制的不嚴格。在實際經營過程中，部分經銷商因無法適應企業文化，或者實際運營中利潤率無法達到業務人員承諾水平或者預期，設立不久后便提出撤銷的情況時有發生。

而業務人員的績效工資掛靠于各個市場業績任務達成，城市經理、區域經理等管理人員的績效工資掛靠于整體市場業績任務達成，都沒有考慮到經銷商撤銷等異常情況，導致一旦某個市場經銷商存在空缺，各級人員薪資水平均會受到較大影響，這催促著無論是領導層還是業務人員，都需要盡快尋找經銷商來進行銷量的補缺。但在較短的時間內，業務人員勢必無法對當地市場的備選經銷商做出詳細了解和調研，多是走訪幾個經銷商后，就倉促確定。此外，前期調研不充分也導致部分客戶資質剛剛滿足公司要求便設立為經銷商，后期運營乏力，不利于產品在當地市場的拓展。

2、對經銷商培訓不足

目前，B公司對經銷商的培訓嚴重不足，導致經銷商無法學習到業內優秀經驗，無法吸取行業內經驗教訓，無法獲取公司最新的經營理念和行業前沿信息，影響經銷商管理效果。

首先在態度上，培訓工作就沒有得到B公司管理層的重視。比如，在公司歷次的營銷動員大會上，公司均會要求各級渠道部門進行前期的工作總結和后期的工作規劃，但基本上從未安排過培訓組人員進行培訓工作的總結和規劃。雖然在每個月中旬，培訓組人員均會與各職能部門溝通，要求各職能部門提供次月的培訓需求，但往往各個職能部門也都不提報，或者臨時性拍腦門提出一些培訓要求。而當培訓組人員深入各個市場進行培訓時，經銷商人員由于重視度不足或者所接受的培訓并不是其急需的，導致培訓時應付了事甚至將培訓當成是工作放松，無法保證培訓效果。重視度不足，導致培訓不成系統，培訓效果不佳，培訓部門難以發揮真正的作用。

其次，培訓組的編制太少，極大影響培訓效果。目前，B公司東北營銷區域的培訓組僅有2名培訓人員，而目前正常運營的經銷商合計100余個，在此種情況下，培訓組人員必然無法針對所有的經銷商進行兼顧，雖然有兼職內訓師，但在工作節奏越來越快、工作壓力越來越大的大環境下，對于培訓工作，兼職內訓師也多是應付了事。

另外，要想取得好的培訓效果，一方面要有好的培訓師，另一方面培訓課件也起到非常重要的作用。而對于培訓課件的開發，B公司目前并沒有明確的要求，培訓組人員開發新課件僅憑個人理解，那么其開發的課件是否接地氣、是否真正可運用到經銷商的日常管理中，便無法得到保證。由于開發新課件并沒有激勵機制，導致無論是培訓組人員，還是內訓師，都沒有主動性進行新課件的開發和整理。

3、經銷商竄貨問題嚴重

目前，B公司的經銷商竄貨現象較多，無論對市場還是對公司正常運營都造成了一定程度的影響。一方面，營銷費用支持的不合理導致鄰近市場經銷商進貨價格差別較大，從而為竄貨的出現埋下了可能性。B公司在促銷費用支持時，會針對一部分產品支持進貨激勵，即在經銷商進貨價格基礎上給予一定的折扣，而不同市場折扣可能會相差較大。在業績壓力較大的情況下，也為了謀求更多的利潤，一部分經銷商會主動發起竄貨，將產品低價出貨至鄰近市場的門店，這時，當地市場的經銷商為抵制竄貨便降低了出貨價、損失了利潤，這些經銷商若發現長期無法保證利潤時，便會自動放棄對產品的經營，給企業發展造成影響。

另一方面，B公司的竄貨管理制度存在漏洞。B公司曾出具制度，如發現竄貨會針對竄貨方對應的管理人員進行一定金額的考核，各級管理人員為規避考核，如果竄貨產品來自區域或者大區內部會主動隱瞞，針對竄貨信息避而不報，采用其他方式來進行竄貨產品的處理。例如說，加大對于被竄貨方的促銷支持力度，來快速消化竄貨產品，從而導致部分竄貨經銷商無法得到應該有的處罰。因此，現行的竄貨管理制度針對跨大區竄貨可起到一定的作用，但對于區域內竄貨行為的遏制效果甚微。

4、經銷商日常業績評估匱乏

B公司對經銷商的業績評估十分匱乏，也就更談不上風險預警。近幾年，B公司的東北市場上出現過經銷商通過召開訂貨會收取終端門店貨款，但未履行發貨義務，持貨款跑路現象，導致公司品牌形象受到負面影響。分析其原因有如下兩點：

首先，經銷商業績評估未得到足夠的重視，機制匱乏。B公司在執行生意回顧時缺乏相應標準，也未得到各級人員的重視，市場巡查人員數量有限，大部分市場巡查一年才會去一次，而在經銷商經營已明顯出現重大運營問題時，再進行業績評估也只是亡羊補牢。缺乏業績評估，也就缺乏了對潛在問題的發現過程、以及錯過了解決問題的最佳時機，公司對經銷商的業績評估已經存在重大的管控漏洞。

其次，市場業務人員的素質、工作水平不一，導致各個業務人員對于經銷商的日常業績評估關注度不一。更可怕的是，由于業務人員的薪資直接掛靠當地市場經銷商的銷售額任務達成，導致部分業務人員即使在發現市場存在風險時，仍然會選擇冒險，寄希望于經銷商能夠轉危為安、繼續運營，在評估過程中刻意進行風險的規避。業務人員的這種做法，無疑使得本來就不存在的風險預警問題更加岌岌可危。

二、經銷商管理問題的優化方案

通過上面的案例分析，我們了解到B公司的經銷商管理問題主要集中在經銷商的篩選、培訓管理、竄貨管理以及經銷商日常業績評估四個方面。下面筆者將針對上述問題，提出具體的優化方案：

1、經銷商的篩選優化

為確保業務人員可以對備選經銷商進行全面的調研，以篩選相對更加合適的經銷商，建議B公司針對市場業務人員薪資方案進行改進。比如在經銷商出現空缺時，根據市場容量以及其他市場指標，明確經銷商的設立期限，在市場空白的前幾個月給予業務人員一定的達成工資。比方說，在經銷商出現空缺時，第一個月按照達成100%進行達成工資兌現，第二個月按照80%進行達成工資兌現，第三個月按照60%進行兌現，第四個月按20%進行兌現。如此在市場存在經銷商空缺的前期，業務人員有足夠的動力去尋找經銷商，針對備選經銷商的市場調研也會更加充足和全面。

在對經銷商進行資質調研時，筆者建議B公司注意以下幾個方面。

（1）經銷商的信用以及財務狀況：詳細調查經銷商的經營理念、商業道德、誠信度、公共關系與社會責任；評估其資金實力（銀行存款、現金、股票、債券等），可投入B公司產品的有效資金必須達到規定要求。

（2）銷售實力（銷售人員數量和素質）：經銷產品及廣告宣傳物料的存儲條件，庫房面積應滿足B公司的產品使用；車輛配置和人員配置應滿足銷售額標準和網點覆蓋標準。

（3）經營產品線：對經銷商的代理產品進行全面調研，代理產品中一定不能有公司競品，其主要經營資金等應集中在B公司的產品上。

2、經銷商的培訓優化

眼下，B公司急需做的就是增加培訓人員的編制。以東北市場為例，之前負責該區域市場的培訓人員僅有2名，而經銷商100多個，在市場競爭壓力和公司快速發展要求的大前提下，對于經銷商的內部運營水平提出了更高的要求，所以勢必需要增加對于經銷商的培訓力度。由于東北市場下轄6個銷售區域，建議每個銷售區域增加一名培訓主管，如此培訓組人員由原來的2人增加至8人，而培訓組人員工作對接模式也應調整為由營銷總部直接對接區域培訓組，區域培訓組對接區域內訓師，同時對接區域經銷商。因區域內培訓人員日常工作與經銷商對接較多，其對經銷商的需求會更加了解，而且在內訓師的配合下，便可以更好地滿足培訓要求。

在培訓內容方面，對經銷商應重點培訓行業發展前沿、企業文化、公司關鍵制度解讀、運營產品知識、經銷商財務管理、經銷商業務人員和導購人員管理、終端營銷管理。但針對這些內容B公司均沒有標準化的課件提供，基本上每個培訓師在培訓任務下達前，都會自行進行課件的制作，結果就是同一個培訓內容，每個培訓師講的內容都不同，毫無疑問，培訓課件的良莠不齊對培訓結果造成了很大影響。建議在2019年，營銷總部牽頭進行培訓課件的制作安排，將不同的課件任務根據各個培訓師的崗位和特點進行分配，并按照輕重緩急的原則，規定課件提報時間以及課件達標的獎勵措施。我們亦可鼓勵全員主動參加培訓課件的制作，每月針對培訓組外人員主動提供課件的，應給予較高金額的績效工資獎勵，從而達到構建系統化培訓體系的目的。

3、經銷商的竄貨管理優化

竄貨會發生的一個很重要原因，就是鄰近市場促銷費用支持的不均衡性，導致兩個市場實際拿到公司產品的價格存在差異。那么以后營銷總部在進行費用投入時，就應考量鄰近市場的支持情況，盡力做到費用投入的均衡性。若存在特殊原因，比如在市場業績壓力較大的情況下，某銷售區域用促銷支持費用來換取市場成交量的高達成，而導致鄰近市場的價格差距不得不變大，但是在差距加大后，價格較低市場主動向價格較高市場竄貨時，在次月針對竄貨市場的促銷活動力度應做出明確的管控要求，比如一旦發生竄貨，對于該市場次月的竄貨產品補貼力度應降低。

另外，B公司需要進一步優化竄貨管理制度。各市場在進行竄貨信息上報時，會經過城市區、區域銷售、營銷總部三個內部層級，之后上報至銷售部。一旦發生竄貨會對市場管理層進行一定金額的績效工資考核，導致營銷總部內部人員在收到竄貨信息后會先進行內部詢問，如果竄貨產品來自內部市場，或者來自于有更大談判力度的經銷商，竄貨信息便會被市場管理層截留，不會上報至銷售部。這樣一來，竄貨行為也就不會被很好的管理。鑒于此，B公司必須針對竄貨管理制度進行優化，比如對營銷總部內部竄貨取消針對管理層人員的考核，考慮到各級管理人員主觀上是反對竄貨的，這樣內部竄貨發生進行上報時，便會少一些內部的上報阻力，也就會更大程度上確保惡性竄貨行為都能得到應有的處罰。

4、經銷商的業績評估優化

在經銷商業績評估管理方面，一個很重要的目的就是預防風險。在2019年，B公司需強化對于業務人員的風險管理意識培訓，潛移默化，提高業務人員的綜合素質水平。當經銷商經濟出現危機時，肯定會有各種各樣的征兆，市場業務人員如果意識提升了，便會在日常辦公中容易發現經銷商存在的問題，防患于未然。

另一方面，B公司亦可采取制作經銷商評估表的形式，列出可用于風險和績效評估的項目及每個項目的打分建議，由公司業務人員和區域經理每月針對經銷商的表現進行打分上報，同時對于主動暴露風險的業務人員予以一定金額的獎勵。通過打分表的指標提醒業務人員，在經銷商績效管理中應該關注哪些點，鼓勵業務人員通過趨勢分析提前發現經銷商在哪些指標上存在潛在風險，進行提前預防和解決。

總之，當下的家電市場正面臨著一系列的挑戰和變革，市場競爭異常激烈，對于企業管理包括經銷商管理都提出了較高的要求。希望廣大家電企業能不斷提升經銷商管理水平，以獲得市場競爭優勢和可持續發展。