家電業：2018年增長放緩，2019年或前低后平

吳勇毅

2018年是家電業轟轟烈烈的一年，發生了許多令人難忘的大事。譬如華帝冠名的法國隊世界杯奪冠、退全款引爭議，赴美納斯達克上市的拼多多迅速崛起、山寨家電開始橫行，小米宜家首次聯手打造智能家居，格力多元化升級又是造半導體又是進軍新能源汽車，海爾在中歐所D股市場掛牌上市交易、成為家電業“第一人”，美的合并小天鵝、洗衣機市場加速洗牌、全球首個8K頻道在日本NHK電視臺上線、8K電視開賣，人人瘋狂刷抖音、家電抖音賣貨火了，京東上線京造、左攻網易嚴選右搏小米，董明珠與雷軍的十億賭約成2018年末媒體關注的焦點等等。

2018家電大事不少，再看看家電企業去年整體業績表現。2018年整個宏觀環境基本被四條線索主導：一是中美貿易摩擦升級；二是去杠桿繼續加強；三是美國加息；四是地產下行。在此影響下，家電業整體發展平緩，挑戰加大。12月7日，奧維云網發布了《2018中國家電消費行為大普查白皮書》，指出隨著市場需求從普及型需求轉變為更新換代需求，家電行業總體進入低速增長甚至滯緩的狀態。企業急需通過更加深入了解消費者需求，不斷創新來提高自己的核心競爭力，才能進一步贏得生存空間。

整體總結而言，2018年家電業上市公司普遍面臨業績下行的壓力，行業整體表現不佳。除格力、美的、海爾三大白電企業因空調、冰箱、洗衣機市場集中度較高而逆勢增長外，其它傳統品類增速下滑，彩電、廚電、顯示面板企業的業績多數同比降減；專業品牌和品類單一的企業受到的銷售壓力更大，新興產品表現也不及預期，尤其與地產關系接近的廚電、燃熱、洗碗機等品牌表現更為遜色些。

現就2018年家電各個細分產業情況進行簡述。

一、白電：行業增長放緩，龍頭整合趨勢不變

1、空調：市場飽和進一步得到凸顯，庫存壓力增大，行業發展放緩

2018年，空調在庫存周期及景氣周期的雙重壓力下，增長放緩趨勢日益明顯。從第二季度開始，補庫存周期結束，市場銷售就落入負增長區間。而在疊加地產不景氣后，空調增長壓力在第四季度凸顯，并將至少持續到2019年第一季度。

不過，盡管短周期存在周期及基數壓力，空調依然是最為穩固的家電細分板塊，格力美的的雙寡頭地位穩固，維持市場大體穩定，也讓行業均價處于緩慢提升通道。不過從競爭格局來看，二線品牌還能保持一定市場空間，但其它雜牌生存空間則日益狹小。

2、冰洗：整體量增乏力，行業轉型升級加快

冰箱洗衣機在較高戶均保有量下，2018年行業整體量增乏力。數據顯示，洗衣機截至2018年前三季度內銷出貨僅增長3.0%，大大低于2017年，冰箱內銷則持續小幅下滑4.9%，第四季度預計仍然保持負增長態勢。不過，冰箱產品結構升級持續進行，大容量、多門、對開門冰箱占比持續提升，產品結構升級助推行業均價提升，截至2018年11月，均價同比上提13%。

2018年洗衣機行業市場縮量，但滾筒式增長突出，帶動整個行業增長，而波輪洗衣機卻逐漸下滑。中怡康數據顯示，截至2018年第三季度洗衣機滾筒銷量占比已上升至39%。海爾、美的等龍頭企業整體表現好于行業，行業整體整合并購趨勢加快，市場集中度繼續提升，比如美的收購小天鵝，海爾加大海外建廠及并購力度。當前洗衣機內銷市場基本已是海爾、美的雙寡頭壟斷，冰箱內銷一超多強，不過洗衣機外銷格局均較為分散。外資品牌國產替代和雜牌清洗趨勢下，洗衣機行業仍具備較大整合并購空間。

二、廚電：地產不景氣致首次出現負增長，增長疲態已顯

相比空調、冰箱，廚電在大家電品類中與地產的相關性最強，估算目前國內廚電市場中約有70%需求來源于地產銷售的推動。然而在國家地產政策的不斷調控之下，一二線地產銷售逐漸回落，高潮不再，致使有“家電行業最后一塊利潤高地”之稱的廚電行業，也一改過去幾年的強勁勢頭，無情地遭遇了負增長，整體市場表現頹勢。

從行業發展空間看，以抽油煙機、電飯煲、微波爐為代表的廚電行業，整體行業成長邏輯不變。廚電行業長期看在品類拓展上亦有空間。依據中怡康數據，從目前市場格局看老板及方太雙寡頭在終端市場份額始終保持絕對優勢，而且增長動力仍然充足。

三、小家電：健康護理類小家電增長較快，小米攪局，新興小家電品類受影響

傳統小家電市場成熟穩增，強大的渠道優勢結合品牌優勢下基本形成了穩定的“美、蘇、九”三足鼎立格局，占據65%以上的市場份額，而小米2018年憑借與宜家聯合及微創新（顏值優勢等）占據越來越多的新小家電市場份額，成為了小家電的攪局者。

在品類拓展上，小米2018年加大推進產品創新戰略及新品類發展戰略，持續拓展空氣凈化器、掛燙機、吸塵器及大廚電等產品線，生活家居業務實現快速發展。在品牌擴張上，小米引入KRUPS、LAGOSTINA、WMF等品牌，與蘇泊爾中端定位互補，小米高端品牌業務布局逐步推進。但此微創新壁壘不高，尚不足以對傳統主要品牌造成沖擊。

值得指出的是，2018年在家電市場整體放緩的形勢下，在大家電市場接近飽和的狀態下，個護小家電的增長卻逆襲而上，具有多樣保健功能的小家電逐漸受到追求個性、對健康意識重視的現代人青睞，像吸塵器、掃地機器人、除螨儀等產品銷售額增長迅猛，前三季度均保持40-50%的增長率。不過有關呼吸健康的空凈行業2018年卻交出令人失望的成績單，不少大品牌開始收縮空凈業務，截至11月，線上線下空凈品牌數減少至532家，至少有35%的空凈企業退出市場。

四、黑電：格局仍存不確定性，盈利改善尚需時機

2018年的黑電市場相較17年有所回暖，但是仍然不景氣。這從2018年雙十一的銷售可窺一斑。

彩電方面，奧維云網發布的監測數據顯示，“雙11”期間，彩電線上平臺銷量為259.6萬臺，同比下降10.2%；銷售額為63.6億元，同比下降21.8%。中怡康數據也顯示，“雙11”線上彩電銷售量為314.4萬臺，同比下降7.8%；銷售額為77.8億元，同比下降17%。

值得關注的是：雖整體銷量下滑，但大屏尤其是65吋以上的電視銷量是上升的，說明大屏仍舊是現在電視的核心價值，小屏電視是越來越難生存了。

與此同時，下一代顯示技術正逐步催化，面板升級換代加快，市場洗牌加快，也加強了未來格局的不確定性。

五、2019年家電行業或將呈現前低后平

2019年家電行業如何演化？宏觀經濟上，一是中美貿易摩擦或會加劇，二是國內加息可能性加大，三是地產下行壓力仍較大。這三大因素將深刻影響著2019年國內家電業，家電業將呈現前低后平的局面。

同時，品牌分化將日益明顯，全年促銷頻率加快，家電龍頭加大競爭力度，將朝著寡頭壟斷和跨界競爭的方向發展，將逐步搶占二線品牌份額，未來非第一陣營的品牌將面臨極大的競爭壓力。

具體在細分行業上，2019年有何表現？

白電：1、空調2018年基數較高，目前行業庫存處于偏高狀態，龍頭公司將繼續搶占市場份額，爭奪激烈，市場增長仍將平緩，預計家電下鄉更新周期到來，冰洗更新需求將穩步提升，但仍難以提振大勢；2、黑電：仍將處于低谷狀態，但面板價格低位徘徊，面板業績具備彈性預期，有利于黑電龍頭提升盈利能力，但業績增長仍難盡人意；3、廚電：行業短期內可能受到地產后周期的需求抑制，還會下滑，未來增長將從品類及渠道擴張中體現；4、小家電穩增，新興創新品類預計仍會繼續爆發。