基于大數據分析的廈門酒店業發展趨勢研究

摘要：在經濟新常態下，旅游業已經成為我國擴大內需和穩定增長的重要動力。廈門作為東南沿海重要的旅游城市，旅游已成為其經濟發展的重要組成部分，旅游業的快速發展必然帶來對酒店業的強大需求。廈門酒店業未來應該如何抓住供給側改革契機、滿足游客消費升級的需求是值得思考的問題。鑒于此，文章從供需兩側入手，通過對廈門旅游業、酒店業發展現狀進行梳理分析，找出酒店業發展存在的問題并深入分析存在問題的原因，在此基礎上探索酒店未來發展之路。

關鍵詞：廈門;酒店業;大數據分析

一、引言

隨著中國經濟的持續增長，人均可支配收入不斷增多，我國旅游業正式邁人了大眾旅游時代，與此同時，旅游消費需求升級。需求側升級迫切需要進行供給側結構性改革。2017年是旅游業供給側結構性改革取得明顯成效的一年，國內旅游市場高速增長，人出境旅游市場平穩發展。廈門作為我國最熱門的旅游目的地之一，曾先后榮獲首批“中國優秀旅游城市”、“國家旅游休閑示范城市”、“最受關注會展城市”等稱號，旅游已成為其經濟發展的重要組成部分。據廈門市旅游發展委員會官網統計，2017年廈門市全年旅游總收入1168億元人民幣，首次突破千億大關，同比增長20.68%，占GDP比重為10.8%。全市共接待國內外游客7830.52萬人次，其中接待過夜的國內外游客3563.42萬人次，同比增長15.01%，占接待總人數的45.51%[1]。過夜游客的快速增加必然帶來對酒店業的強大需求。廈門市政府在積極推進旅游供給側改革的同時，加強了對酒店業的規劃與投入，著力打造一批具有廈門特色的度假酒店。在競爭日益激烈的酒店供給市場中，酒店應該采取提供怎樣的酒店產品滿足游客消費升級的需求是目前廈門酒店業正在思考的問題。文中通過對廈門旅游業、酒店業相關數據進行縱向梳理，橫向比較以后預測未來發展趨勢。

二、廈門旅游業市場分析

酒店業的發展與諸多因素相關，特別是需求方面，需求在某種程度上決定了酒店供給的數量和質量。廈門酒店業近些年發展迅速，主要得益于旅游業需求量的增加。與此同時，廈門酒店行業競爭也變得異常激烈，想要分得酒店需求市場增長的紅利，必須對酒店需求進行全面分析，把握需求的準確度。

（一）廈門旅游人數變化趨勢分析

酒店業需求端與人口、居民收入、經濟發展等因素息息相關。廈門作為高顏值的生態花園之城，旅游業一直是廈門主打產業之一，2017年金磚會晤更是給廈門旅游業帶來極大的發展紅利，使廈門旅游總人數和過夜游總人數達到歷年之最。據廈門市旅游發展委員會官網統計數據顯示，2010-2017年廈門旅游總人數不斷增長.過夜游人數也保持增長態勢。特別是過夜游人數的增加，帶動了酒店住宿總需求隨之增加[27

圖1顯示：2010-2017年，廈門市旅游總人數和過夜游總人數兩者都持續士增長，旅游人數的增長帶來了過夜游人數的快速增長，旅游總人數增長率保持在12%以上，過夜游人數增長率保持在20%左右。2016年過夜游客首次突破3000萬關口。2017年旅游總人數首次突破7000萬。從縱向時間比較，廈門過夜游客逐年增加，直接使廈門酒店業需求逐年增加。

（二）旅游收入變化趨勢分析

一般情況下，旅游總收入受旅游總人數和游客停留時間等因素影響。近些年，隨著廈門旅游總人數和過夜游客的增加，廈門的旅游收入也隨之遞增，增速一直保持在15%左右。酒店業作為廈門旅游業發展的綜合競爭主要指標之一，其發展受到旅游總收入的影響。

圖2顯示：2010-2017年，廈門市旅游總收入逐年增長，在2017年，旅游總收入達到1168.52億元，首次突破千億大關，與2010年相比，增長幅度達204%。隨著旅游總收入的持續增加，旅游業在國民經濟中所占的比重也越來越大，2017年廈門市全年旅游總收入占GDP比重為10.8%。旅游業已成為廈門經濟發展的重要組成部分，也是帶動酒店業發展的重要引擎。

三、廈門酒店市場現狀分析

廈門酒店住宿市場由于受旅游業的推動，有一定的發展潛力，因此被酒店業界看好，到目前，已有近20家酒店集團超40個品牌進駐廈門住宿市場。據攜程網統計，截止到2017年底，廈門市住宿單位總數為3913家。下面將從房價、區域分布等方面具體分析廈門酒店業發展情況[3]。

（一）廈門酒店房價變化趨勢分析

近些年，廈門市酒店住宿業發展較快，住宿業供給更加豐富，從星級酒店、經濟型酒店為主導的二元時代開始朝向多元化時代發展，現在市場上出現了各種主題酒店、中檔連鎖酒店、租賃式公寓、客棧民宿等多種住宿業態。多種住宿業態房價標準各不相同，由于星級酒店房價一方面數據來源廈門旅游發展委員會官網，相對準確，另一方面便于收集。因此，文章為了研究的需要，把星級酒店房價作為參照進行分析研究。

2017年星級酒店總體保持向上態勢，廈門星級酒店平均房價為485元，平均人住率為64.1%，而2017年全國星級酒店平均房價為359元，平均人住率為60.4%。從平均房價和人住率來看.廈門均高于全國.因此廈門還有很大的發展潛力。

在價格方面，從圖3可以看出，201（卜一2017年廈門市五星級酒店平均房價為664元，其中酒店房價最高是2012年的706元，最低為2010年的576元。從房價變動分析來看，2010-2012年為上升趨勢，2013-2016年由于受國家政策影響，平均房價為下降趨勢，2017年由于營改增等利好政策，酒店經營成本相對下降，平均房價又有所回升。

2010-2017年四星級酒店平均房價為403元，其中平均房價最高是2011年的430元，最低是2016年的367元。從房價變動分析來看，2010-2011年平均房價為上升趨勢，2012-2016年受國家宏觀政策影響，平均房價逐年下降，2017年平均房價又緩慢回升。

2010-2017年三星級酒店平均房價為232元，其中平均房價最高是2017年的251元，最低是2015年的220元。從變動幅度分析來看，2010-2012年房價基本保持不變，2013-2015年受宏觀國家政策影響，平均房價出現下降趨勢，2016-2017年又逐漸回升。

在出租率方面，從圖4可以看出，2010-2017年廈門市五星級酒店平均出租率為64.5%，其中最高出租率是2016年的69.2%，最低出租率是2010年的58.5%。從變動情況分析來看，2010-2011年為上升階段，2012-2013年受國家宏觀政策影響，出租率呈下降趨勢，2014-2017年又逐年上升。

2010-2017年四星級酒店平均出租率為65.1%，其中最高出租率是2010年的72.5%，最低出租率是2013年的60.4%。從變動情況分析來看，2010-2011年出租率處于下降趨勢，2012-2013年受國家政策影響，出租率下降幅度較大，2014年止跌，2015-2017年出租率處于緩慢上升階段。

2010-2017年三星級酒店平均出租率為63.1%，其中最高出租率是2010年的74.5%，最低出租率是2016年的55.4%。從變動趨勢來看，出租率2010-2011年處于下降階段，2012-2016年由于受國家政策影響，出租率下降趨勢增大，2017年有所回升。

從房價和出租率變化趨勢分析結果顯示，廈門市酒店業近八年房價和出租率處于波動狀態，既有上升，也有下降。但是由于受各種因素影響，2017年的房價和出租率雖然高于全國水平，但是與2010年相比，卻沒有顯著提高;廈門旅游人數和過夜游客的增加，也難以給酒店房價和出租率帶來紅利。因此，廈門酒店業還有待調整，需要找到一條適合自己的發展道路。

（二）廈門酒店住宿業態區域分布情況分析

長期以來，廈門各區旅游業發展存在一定差距，而酒店住宿與旅游業兩者之間存在一定的相關性，因此廈門酒店住宿各區發展也不均衡。一般情況下，旅游業越發達的地區，酒店數量相對多，檔次也相對高一些。廈門本島旅游業和會展經濟較發達，度假型旅游者和商務會議旅游者相對較多，因此本島的思明區和湖里區的住宿需求也比較旺盛，酒店業發展較快，其它區域發展則較慢[4]。

從圖5可以看出，廈門酒店住宿市場（包含民宿等住宿業態）各區分布不均衡。由于近些年來廈門本島一直是旅游經濟發展的中心，酒店與旅游有極大的相關性，旅游業相對發達的區域酒店相對集中。因此，從區域集中度看，廈門酒店主要分布在本島旅游相對發達的思明區和湖里區，思明區酒店數量最多，有2014家，湖里區次之，島外同安區最少，僅113家。從各區不同酒店檔次分布來看，豪華酒店有54家，高檔酒店有116家.舒適型酒店有297家.經濟型酒店有3446家.其中高檔豪華酒店也主要集中在廈門島內旅游相對發達的思明區和湖里區。這表明在廈門酒店檔次種類中，酒店保持著金字塔形的市場結構，經濟型酒店占絕大多數，而中高端酒店相對較少，這體現了酒店服務大眾消費的民生屬性，同時也表明高端酒店分布與旅游發達程度有相關型。

目前廈門酒店業分布相對集中，重心仍在島內旅游經濟相對發達的兩區，本島酒店數量上有絕對優勢。從酒店檔次上看，高端酒店業主要集中在島內兩區。但隨著廈門市政府對島外四區政策支持和開發力度加強，島外酒店業在數量上有望快速增加。

（三）廈門酒店客源市場分析

一方面，廈門由于其特殊的地理位置和環境，近年來又成功人選“國家旅游休閑示范城市”，因此廈門成為最受年輕人歡迎的旅游城市之一。隨著大量休閑度假旅游客源的注入，廈門度假型酒店的需求量將越來越大。另一方面，廈門作為自貿區和海峽兩岸金融中心，伴隨著廈門市高鐵的開通以及飛行航線的增加，廈門商務會議游客會不斷增加，商務會議型酒店的需求量也將持續增長。目前，商務、會議、休閑旅游構成了廈門酒店客源的三大主力軍，而且發展相對均衡，年輕消費者占比約50%。在結構比例上，從圖6可以看出，2017年會議型游客占比28%，商務型游客占38%，休閑旅游客人占30%，其它占4%。這些客源大部分來說上海、廣東、北京、江蘇、香港、澳門、臺灣以及福建本省等，此外還有一些外國客源，排在前五位的是日本、美國、馬來西亞、新加坡、韓國。在游客地域比例上，省外和本省客源比例約為7：3。

在經濟新常態下，廈門酒店消費者也呈現出一些新的特征。酒店業作為一個與人群親密接觸的行業，必須盡可能地為消費者創造有溫度的接觸感、體驗感和場景感。當下，隨著我國社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費需求已由溫飽型消費向個性化消費過渡，酒店產品將由廈門經濟型酒店逐漸向中高端主題酒店延伸。因此廈門酒店業必須要對客源市場進行充分調研，開發出適合消費升級的酒店產品。

四、廈門酒店業存在問題分析

廈門酒店業作為重要的服務性行業，在解決就業、帶動旅游會展相關產業發展方面發揮了積極作用，對廈門經濟發展做出了重要貢獻。從近幾年旅游和酒店發展數據可以看出，廈門酒店業在取得相關成效的同時也帶來一些問題。

（一）成本費用高是廈門酒店業普遍存在的問題

根據廈門市旅游業酒店業統計數據顯示，近8年來，廈門旅游業過夜游客的增加對酒店平均房價和出租率貢獻不大。一方面廈門過夜旅游人數每年都在以20%的速度遞增，另一方面酒店業房價和出租率增長緩慢，甚至有些酒店還出現虧損。

究其原因，酒店成本費用高是導致這種現象的主要原因之一。隨著社會的不斷發展，人工、房租、運營、能耗等各項成本費用卻不斷增加，所以廈門酒店業面臨著一定的成本壓力[5]。

首先，酒店人工成本逐年上漲。酒店人力成本由薪酬、獎金、補貼、五險一金等全部費用，這占了酒店營業額約30%的比例，如果酒店經營狀況你家，人力成本甚至直接影響酒店的凈利潤。2017年廈門酒店業員工平均月薪約3500元，即便如此，廈門酒店業卻面臨嚴重的“用工荒”。其次，酒店的房租成本上漲幅度大。據統計，近幾年，廈門房價的上漲引起物業租賃費用上漲，廈門的物業成本大概以年均20%的速度上漲，這對于那些租賃物業的酒店來講，壓力可見一斑。最后，酒店各項運營成本也不斷上漲。比如酒店客房預訂成本和能耗成本，現在廈門酒店40%左右的客房通過OTA進行銷售，OTA平臺借助自己的優勢，傭金也從8%上浮到巧%左右。隨著廈門能源價格上漲，能耗成本不斷上升，目前酒店能耗成本占到了9.3%。對于酒店來講，各項成本費用逐年遞增，酒店經營面臨嚴峻的考驗。

（二）酒店市場發展水平有待提升

在廈門酒店市場中，各酒店住宿市場分布不均，也使發展水平參差不齊。目前廈門酒店住宿市場競爭非常激烈，各種住宿單位合計約4000家，除了68家星級酒店和一些未評星級的中高端酒店、連鎖酒店外，部分住宿業態比如民宿基本以單體小規模發展，他們在會員體系、營銷、人力成本、采購等方面與一些大的酒店集團如廈門本土的建發旅游集團、佰翔酒店集團相比，沒有明顯優勢。

2017年廈門民宿約有2300家，主要分布在具有濃厚文藝氣息的鼓浪嶼和曾厝垵。這些民宿由于缺乏對廈門特有文化內涵的挖掘，缺少開展有廈門特色的體驗性活動。同時，由于沒有相關的法律法規對民宿進行規范管理，民宿行業間也缺少交流溝通，行業進入門檻低，從業人員素質參差不齊，這些不利因素導致了民宿經營管理水平和服務質量不高。民宿作為廈門酒店住宿業的主要組成部分，其發展水平和服務水平還有很大的提升空間。

（三）酒店市場消費者行為研究不夠深入

當前，廈門酒店住宿市場已經由賣方市場轉變為賣方市場，深入研究消費者行為，了解酒店餐費客群特征，有利于幫助酒店進行準確市場定位。然而，目前大部分酒店住宿企業還是采用經驗化的管理模式，沒有對顧客消費行為進行深入研究，導致酒店同質化嚴重。比如在廈門中高端酒店市場中，目前商務型酒店占比達80%，休閑度假型酒店相對缺乏。在消費者年齡比例結構中，廈門酒店市場70%是年輕消費者，他們更喜歡主題鮮明和有藝術特色的酒店，但目前廈門主題酒店還比較少。

究其原因，一方面，有些單體酒店沒有會員系統，有些酒店是領導重視程度不夠，這就導致酒店沒有做好市場定位，經營效益不佳。另一方面，廈門酒店住宿行業缺乏酒店市場相關數據統計，缺乏廈門各區酒店市場經營情況的相關數據，這就導致了部分酒店想深入研究市場，對客源進行準確定位，但又無法收集到關于消費者行為的相關數據。

五、廈門酒店市場未來發展趨勢預測

未來3～5年，廈門酒店市場從運營方式上看，積極開展綠色飯店活動，創新管理模式，節約運營成本，提升服務品質;從結構上看，將繼續進行酒店供給側結構性改革，提升酒店住宿品質滿足消費升級的需要;從市場定位來看，緊跟時代的步伐，深入了解新經濟常態下消費者需求，提供多樣化、個性化的酒店產品。

（一）積極開展綠色飯店活動，節約運營成本

在全球”綠色浪潮”的推動下，廈門酒店住宿業逐漸把環保意識到酒店經營管理中。綠色飯店核心是在為酒店顧客提供符合健康、安全、環保的綠色酒店產品基礎上，在生產運營過程中加強對環境的保護和資源的合理利用。在健康方面突出綠色客房、綠色餐飲等;在安全方面重視治安消防安全和食品衛生安全;在環保方面關注節能減排和垃圾處理。總之，綠色飯店要求在健康、安全、環保基礎上節約酒店資源，減少運營成本。比如減少一次性用品的使用。但值得注意的是，節約資源、降低成本不能片面“減量化”，降低服務品質。以《星級酒店標準》規定的沐浴露、洗發水等六小件為例，有些酒店以環保為借口就不提供了，這樣做會導致服務標準下降，流失大部分客源。正確的做法是酒店應將取消的小瓶裝沐浴露和洗發水，換成可添加式的大罐裝沐浴露和洗發水，這樣不僅節約了成本，還減少了資源的浪費。

廈門酒店業要走綠色發展之路，就必須嚴格按照要求。第一，嚴格遵守各級政府制定的涉及節能環保、衛生安全等相關法律法規。第二，酒店制定關于資源節約和環境保護方面的可量化標準，并制定相關的經營管理制度保障執行;第三，酒店組建相應的組織機構具體負責綠色飯店的創建活動;第四，酒店定期為員工開展節約環保、安全健康等相關知識的教育和培訓活動;第五，酒店在績效評估體系中有關于綠色行動的考核及獎勵制度;第六，酒店有倡導節約資源和綠色消費的宣傳行動，鼓勵消費者環保節約的消費行為。

（二）繼續推進酒店業供給側結構性改革，提升供給質量

廈門酒店業按照各級工作部署，積極開展供給側結構性改革，不斷調整供給結構，提升住宿供給品質，拓寬供給相關渠道，使無效低能的各級轉化為有效的需求。

在供給結構方面，廈門酒店住宿業抓住消費升級的契機，大力發展中高檔酒店，使酒店市場產品更加能夠滿足消費者的需求。隨著“一帶一路”的深入發展和“全域旅游”的推進，廈門酒店業將迎來新的發展機遇，2017年廈門酒店業在中高端酒店發力，目前豪華、中高端酒店已經達到467家。隨著“一帶一路”的深入發展和“全域旅游”的推進，廈門酒店業將迎來新的發展機遇，在未來3-5年，還有大量豪華、中高端酒店人市（表1）。

一方面，隨著消費結構的升級，目前廈門進入中高端酒店數量不斷增加，經濟平價型酒店進入淘汰整合階段，各酒店檔次層級逐漸分化，形成高端酒店和中檔型連鎖酒店并駕齊驅的格局。

另一方面.廈門酒店市場市場潛力較大.越來越受到國際品牌的青睞，投資商們非常看好廈門休閑度假和會展商務三大主要客源市場，紛紛進駐廈門。

（三）深入分析消費者行為，開展數字化營銷

隨著科技和互聯網的高速發展，酒店市場環境發生了很大變化，酒店消費者行為也變得越來越個性化。當下酒店主要消費群體則是85后、90后、甚至00后，他們是伴隨著互聯網成長的一代，他們的個人屬性、消費特征與互聯網息息相關。廈門作為我國著名的海濱城市，一直受到年輕消費者的追捧。據攜程網數據統計，2017年廈門進入全國用戶搜索城市總次數前十位、城市人均搜索排名第一位的城市。因此，對酒店消費需求本質的探討以及對消費者行為喜好的關注都會影響酒店未來的發展方向和趨勢，有助于酒店住宿業對酒店市場進行定位和細分，同時，研究消費者行為對當今酒店的營銷推廣、經營管理、服務完善等工作提供了參考依據。

當下，共享空間，生活方式跨界，大數據管理，AI技術等推動酒店住宿業提升大眾旅游消費體驗。據攜程用戶研究數據統計顯示，廈門酒店市場的商務會議和休閑旅游消費者行為特征主要表現在以下幾個方面：第一，網絡搜索行為包含了對酒店地理位置、等級、價格等方面的需求，這表明消費者對這些方面的關注。第二，從用戶注冊統計數據看，年輕消費者較多，30歲以下的人約占50%。第三，消費者對酒店關注的側重點不同。除了關注基本的地理位置和房價要素外，部分消費者關心設施和服務，部分消費者更關心交通信息[6]。

酒店通過大數據分析獲取了消費者相關的行為數據，這些數據為酒店完善數字化營銷決策提供了可靠的依據。那么，酒店如何采取有針對性營銷模式呢？首先，重視消費者的關注度，建立個性化酒店品牌。隨著社會的發展，消費者越來越追求個性化，時尚和科技將成為未來酒店消費者個性化關注的重點，個性化品牌酒店將備受關注和追捧。因此，酒店擁有獨具一格的營銷內容，比如當下流行的網紅酒店、二次元動漫酒店等，將對消費者產生很大的吸引力，聚集大量的關注和粉絲，產生流量附著力。其次，提升消費者的體驗度，開發參與性服務項目。酒店掌握消費者的興趣、愛好和習慣，創造出激發消費者參與體驗的不同場景，找到最大化提升消費者參與感和體驗感的增值服務項目[7]。換言之就是酒店要滿足消費者不同的表達訴求以及提供表達自我的傳播物料，想方設法推出各種與眾不同的項目，比如美妙的住宿體驗、意外驚喜、充滿愛意的貼心小細節等等。酒店通過創造超越預期的體驗，引導消費者分享，形成口碑的擴散，吸引更多消費者的圍觀，提升酒店的影響力，最終為酒店創造效益。

參考文獻：

[I]廈門旅游發展委員會2017年旅游事業發展概況[EB/OL].http：//travel.xm.gov.cn/zwgk/xxgk/lyfznb/201802/t20180226_1851085.htm.

[2]全國星級酒店經營數據分析 廈門篇[EB/OL].https：//m.meadin.com/details/1/0/151783.

[3]2017攜程大住宿數據自皮書——酒店住宿市場情況及消費者數據洞察[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/215616040_118838.

[4]葉麗君.新常態下廈門星級酒店發展戰略研究[J].經濟論壇，2016（3）.

[5]商務部.2017中國大住宿業發展報告[R].中國飯店協會，2017（10）.

[6]劉文中.洞察消費者行為酒店營銷留住千禧一代的三大秘訣[EB/OL].https：//m.meadin.com./details/1/0/149038.

[7]孫堅.站在精度和溫度之上——探索中國酒店業的未來發展之路[J].旅游學刊，2018，（1）.