新媒體時(shí)代視頻傳播策略研究

摘? 要：抖音APP作為新媒體時(shí)代視頻的翹楚，以其時(shí)間短、音樂(lè)性強(qiáng)、內(nèi)容程式化和符合大眾偏好推送視頻的營(yíng)銷手段得到了廣泛傳播。在此欲窺探探索新媒體時(shí)代視頻傳播策略，得出要以大眾為主體，注重音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)效應(yīng)，提倡簡(jiǎn)易操作，促進(jìn)裂變式傳播，使信息傳播可以最大化。

關(guān)鍵詞：抖音;規(guī)律;策略

一、抖音視頻傳播的規(guī)律

2018年抖音APP在眾多社交軟件中脫穎而出。大眾紛紛說(shuō)“抖音”有毒，一刷一個(gè)小時(shí)沒(méi)了。然而出于一個(gè)傳媒人的敏感，了解現(xiàn)象背后的規(guī)律是必要的。

（一）緊抓人心的十五秒

視頻傳播的本質(zhì)是抓住人心?？茖W(xué)發(fā)現(xiàn)人的專注力是有時(shí)限的。抖音短視頻利用15秒短時(shí)間的特點(diǎn)在內(nèi)容上極力表現(xiàn)張力，給人視覺(jué)上最大的刺激。同時(shí)短視頻緩沖快，不會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

（二）同質(zhì)化的視頻引導(dǎo)

美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和肖發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間有一種對(duì)應(yīng)關(guān)系，即傳播媒介報(bào)道某件大事同樣也會(huì)呈現(xiàn)在公眾意識(shí)中。抖音的挑戰(zhàn)和話題就是典型的操作引導(dǎo)。抖音的運(yùn)營(yíng)一直在嘗試強(qiáng)力引導(dǎo)暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。

例如，當(dāng)有人發(fā)送虐待動(dòng)物視頻時(shí)，大眾會(huì)批判此類行為且會(huì)呼吁大家關(guān)愛(ài)動(dòng)物，這都是抖音視頻作為公共事件引起關(guān)注之后的良性反應(yīng)。除此之外，圍繞同一內(nèi)容，抖音用戶會(huì)生產(chǎn)同質(zhì)化視頻。雖為同質(zhì)化視頻，但其具體內(nèi)容總有意想不到的點(diǎn)，也是抖音傳播為何飽受關(guān)注的原因。

（三）抖音背后看不見(jiàn)的手

抖音采取中心化運(yùn)營(yíng)的思路，就是嚴(yán)格管控視頻內(nèi)容的位置。推薦并不代表大眾的喜愛(ài)度，而是運(yùn)營(yíng)后臺(tái)按照程序制定的不同類型視頻間隔推送，盡可能照顧到所有使用者的偏好。是有比例，有策略調(diào)配的結(jié)果。從你打開抖音，你就在執(zhí)行程序員設(shè)置的程序。是抖音在引導(dǎo)你觀看，而不是你自己在看。規(guī)律顯示，刷一個(gè)小時(shí)的抖音你可能經(jīng)歷了人生百態(tài)，關(guān)注了吃喝玩樂(lè)。運(yùn)營(yíng)池以內(nèi)容主題類型配比，根據(jù)你刷視頻點(diǎn)贊的數(shù)量，給你推送相應(yīng)比例的視頻，但仍會(huì)面面俱到。

（四）魔幻的音樂(lè)

人類的聽(tīng)覺(jué)比視覺(jué)更靈敏，常有“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的說(shuō)法。無(wú)數(shù)不為人知的音樂(lè)在抖音一夜爆紅，就是因?yàn)橐魳?lè)帶動(dòng)的聽(tīng)覺(jué)感官比視覺(jué)更便利。

影視情節(jié)常把固定音樂(lè)呈現(xiàn)畫面背景音樂(lè)稱為bgm。同樣，在抖音視頻中誕生了無(wú)數(shù)神曲。因其不易被察覺(jué)到的方式吸引你關(guān)注抖音。所以，當(dāng)你有那種你身邊有人刷抖音，你聽(tīng)到音樂(lè)就有種你也在刷的感覺(jué)。然后，你可能也會(huì)受其吸引打開抖音，這是抖音變相利用音樂(lè)引流的方式。

二、視頻傳播的策略

抖音APP視頻傳播是典型的沉浸傳播，從視頻傳播規(guī)律可以看出，傳播以用戶為主，你喜歡什么類型的視頻就給你推送相關(guān)視頻。傳播又是無(wú)處不在的，沉浸傳播構(gòu)建了一個(gè)虛擬場(chǎng)域，創(chuàng)建了一個(gè)集所有于一體的超真實(shí)空間。

傳播無(wú)所不能，打破了工作、生活和娛樂(lè)的邊界，尤其是當(dāng)今科技的迅猛發(fā)展使智能手機(jī)遍及每個(gè)角落。所以，把握了抖音視頻被大眾廣泛傳播的規(guī)律，我們可以嘗試性的提出加速視頻傳播的策略。

（一）親身參與，人人都是信息的制作者

抖音APP以用戶為主體，強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)感，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作。抖音在功能設(shè)計(jì)上以便捷的分段錄像、音樂(lè)剪輯、視頻美化工具等刺激用戶進(jìn)行視頻創(chuàng)作，操作簡(jiǎn)單，容易上手。

所以，為了鼓勵(lì)大眾參與到信息制作中，視頻制作的工具要越來(lái)越簡(jiǎn)化，讓大眾體驗(yàn)舒適度感到良好，這才能刺激大眾創(chuàng)作。

（二）音樂(lè)類型的多樣性

抖音APP上音樂(lè)豐富多彩，按照大類區(qū)分音樂(lè)類型，且每類型音樂(lè)下又有更多的音樂(lè)可供選擇，并且，為了提高用戶體驗(yàn)，用戶還可以自主選擇喜歡的音樂(lè)進(jìn)行創(chuàng)作，只要在專門的搜索框搜索即可。當(dāng)你想表達(dá)喜悅，你可以搜索關(guān)鍵詞就可以出現(xiàn)大批關(guān)于喜悅的音樂(lè)，再點(diǎn)擊音樂(lè)進(jìn)行試聽(tīng)，快捷的轉(zhuǎn)換鍵讓你隨時(shí)瀏覽畫面和音樂(lè)得匹配度，在創(chuàng)作的過(guò)程中就已經(jīng)強(qiáng)化了用戶對(duì)于抖音的肯定。

所以，在視頻傳播的策略上，要最大限度的挖掘音樂(lè)的功能，利用大眾對(duì)于聽(tīng)覺(jué)的敏感和依賴，對(duì)于音樂(lè)進(jìn)行更細(xì)致的分類，且為了強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)感受，音樂(lè)的封面要極力渲染主題，讓人一下就能抓住重點(diǎn)，提高用戶使用，同時(shí)提高用戶體驗(yàn)感。

（三）全屏、豎屏傳播

抖音APP半屏視頻，且視頻全屏播放，每一個(gè)視頻結(jié)束后會(huì)自動(dòng)重復(fù)播放，一遍又一遍，這種形式不僅會(huì)增加用戶觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)，也更容易引起用戶對(duì)內(nèi)容的沉浸。而豎屏全屏的傳播方式更符合大眾的使用習(xí)慣，不需要來(lái)回轉(zhuǎn)換手機(jī)方向，同時(shí)也給用戶帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。當(dāng)用戶不知不覺(jué)的沉溺其中的時(shí)候也會(huì)不自覺(jué)的忘記現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)間流逝。

所以，感到痛苦就去刷抖音，因?yàn)樵谀抢?，一天的時(shí)間也就感覺(jué)只有幾分鐘。

這給視頻傳播策略提供的啟示是人性化的、懶人式的播放方式，最好不需要?jiǎng)邮志湍苡^看，最后像電視一樣，清晰、便利，用戶的普及也就不是問(wèn)題了。

（四）細(xì)胞裂變式傳播

一個(gè)細(xì)胞可以在很短的時(shí)間內(nèi)裂變成無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)胞，一個(gè)人也可以在很短的時(shí)間內(nèi)成為傳播的巨頭。據(jù)了解，每個(gè)人的朋友圈至少有200個(gè)人，想象一下這200人將一個(gè)信息同時(shí)傳播給自己身邊的朋友時(shí)，傳播量有多大。

所以每一個(gè)用戶都是裂變傳播的中心，有相同喜好的人在APP上為自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，并且分享到自己社交平臺(tái)，引發(fā)好友轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行再一次的傳播。這樣循環(huán)往復(fù)，抖音實(shí)現(xiàn)了基于用戶社交圈的裂變式傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]王娜.抖音的沉浸式傳播[J].傳媒論壇，2019：158-159.

[2]高宏飛.簡(jiǎn)析“抖音”火爆背后的傳播規(guī)律[J].新聞傳播，2018：51-52.

作者簡(jiǎn)介

衛(wèi)昊昊（1998—），男，漢族，山西省晉城市高平人，大學(xué)本科，研究方向：新媒體傳播。