打造聯名款的三種模式

趙晴

聯名款常見的說法是“品牌跨界合作”，通過和其他品牌、IP、名人的合作產生新的產品，借助于雙方的影響力，提升品牌/產品的商業價值。

聯名款，是最符合“產品即營銷”的方式，既是產品層面的創新，又兼具了話題傳播、品牌建設的價值。

目前常看到的聯名款，主要分成了幾個大類：

1.品牌與“名人”的聯名

“名人”分為4種：一是明星，二是知名設計師、藝術家，三是虛擬人物，四是行業博主。

該方式比較常見，比如運動品牌喜歡找體育明星，時尚品牌找流量明星，國外品牌找知名設計師和藝術家等等。合作的方式也分幾種，有的是印上名人的形象，有的則是名人參與設計，有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。

比如，今年6月優衣庫與美國當代藝術家KAWS聯名發售潮流服裝“KAWS：SUMMER”系列。由于預告視頻和明星曝光，加之KAWS在社交賬號上“雙方最后一次合作”的官宣。該系列最高售價僅99元人民幣的產品線上3秒賣出10萬件，顧客在全國各地線下店鋪上演的搶購視頻在網絡上引發廣泛熱議。

這一模式的優勢在于：聯名的對象擁有大量的粉絲，品牌可以借助他的粉絲實現銷量的增長;名人本身的話題性容易引發社會化媒體的傳播;名人也能依靠此次合作，拉近與粉絲之間的距離。

2.品牌與IP的聯名

其中，IP包括了電影IP（漫威）、動漫IP（海賊王、皮卡丘、小豬佩奇）、文化IP（故宮、大英博物館）、游戲IP（王者榮耀、英雄聯盟）、網綜IP等。

回力和上美聯名的葫蘆兄弟系列帆布鞋，名字“千里順風”也是超級有趣，鞋子的款式是高幫的款，清新的橘色配色完美展現夏天的感覺，鞋底柔軟舒適，水晶鞋底里面印著“千里”和“順風”字樣。該聯名款今年7月在天貓上線以來，長期位居帆布鞋暢銷榜前列。

這一模式的優勢在于：品牌與IP聯名，能讓IP更加富有親和力，不再虛無;IP的周邊產品如果做得好，也能提升它的人氣值;明星存在丑聞、緋聞的不確定性，人設的崩塌等，IP則完美規避了這些問題。

3.品牌與品牌的聯名

這也是近年來最常見的一種造“聯名款”的方式，是兩個完全不沾邊的品牌進行跨界“聯姻”。例如火遍全網的RIO雞尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李寧x紅旗、安踏x可口可樂等。23B3DDFF-5A1D-4415-A2CA-707364C09F19