智能彩電企業如何開拓農村市場

趙艷豐

我國是農業大國，擁有數億規模的農村人口，市場規模巨大。龐大的農村人口數量使得我國農村市場蘊藏著巨大的彩電需求；另外，近年來我國相繼出臺的惠農政策極大地支持了農村經濟發展，農村居民的可支配收入在逐年增加，同時人們對生活品質的要求也越來越高，我國的農村居民有能力，也更傾向于購買技術先進的智能彩電以代替目前老舊的CRT彩電，進一步提高生活水平。

另一個角度，從近年來各大彩電企業的銷售數據來看，雖然大部分彩電企業的整體銷售規模在下降，但是相對于城市市場來說，我國農村市場的彩電銷售占比卻在逐年上升，個別彩電企業農村市場銷售占比的增長速度甚至達到10%以上，尤其是對智能彩電產品的需求表現強勁。也正因如此，各大彩電制造商紛紛將目光投向了農村市場。本文以D公司為例，來談談智能彩電企業如何開拓農村市場，希望給讀者朋友帶來借鑒。

開拓農村市場遇到的問題

D彩電是國內彩電行業的一線品牌，主打智能彩電產品，但是其跟同為一線的其它彩電品牌相比，在產品、價格、渠道、促銷上優勢并不明顯，目前甚至在一些區域市場中已被對手超越，品牌優勢在持續下降。而且在廣大的農村市場，D彩電面臨的營銷形勢更加嚴峻。在農村市場中，D彩電存在著庫存周轉慢、經銷商批發價格高、銷售吃力、利潤走低、經銷商信心不足、產品價格管控力不足等問題，究其原因可概況為渠道價值鏈過長、渠道合作不夠、渠道動力不足等。

渠道價值鏈過長

D公司的智能彩電產品從出廠到農村經銷商手中，需經過營銷總部、區域分公司、下屬辦事處和代理商的層層加價，最終導致其成本增加了10%～15%（見下圖），這額外增加的營銷成本極大影響了前端銷售的資源配置，使得產品的價格競爭優勢蕩然無存。

渠道動力不足

智能彩電行業經過了多年的殘酷競爭、價格大戰，產品價格已大幅下降，利潤空間快速壓縮，這使得產品間的渠道價差大幅縮小，渠道中各級參與者的利潤空間降低，導致渠道亂價、竄貨問題嚴重。在D公司的農村渠道中，甚至還存在部分渠道商終止合作，渠道管理難度增加，渠道動力下降。

另外，D公司在農村市場上的渠道體系價值鏈過長，造成產品成本居高不下的同時也導致渠道資源的大幅縮減，使得營銷渠道中各個環節的利差變小，制定的銷售政策和促銷激勵作用減小，最終導致渠道動力嚴重不足。

渠道合作不夠

渠道合作是指同一銷售策略中不同企業之間的結合與依賴，是影響渠道銷售質量的主要因素。當前D公司在農村市場的營銷渠道依然是以傳統的百貨商場、市內的家電連鎖、專賣店、會員客戶、公司直銷等為主。從渠道的規模來講，以上這些營銷渠道大小不一，部分渠道銷量較大，能夠相對高效的進行產品的銷售，如百貨商場和部分業績較好的家電連鎖專賣店等。但在彩電行業整體負增長較大的背景下，各渠道的銷售規模在一定程度上都在萎縮，尤其是一些質量較低的渠道，正在大幅的出現虧損，渠道價值正在快速遞減，渠道中成員之間的相互結合和依賴變得越來越脆弱。

在銷量和利潤的壓力下，近年來，渠道成員由緊密合作逐漸開始慢慢分化，大部分經銷商都已拋棄獨家代理的模式采用多家代理的方式開展經營，哪個品牌廠家給的政策好、價格低就賣哪個品牌。D公司的渠道控制能力在逐漸減弱，零銷量的僵尸渠道逐漸增多。

另外，該公司在農村市場中的渠道成員素質參差不齊，尤其在一些偏遠的鄉村渠道中仍然存在人員素質差，團隊能力較低等問題，這些因素在一定程度上也影響著渠道合作效能的發揮。以上渠道合作不夠的問題，制約著D彩電在農村市場上競爭力的提升。

解決方案實施組織變革，重新配置渠道資源

當前，D彩電在農村市場中采用的是典型的傳統分銷模式，層級繁多復雜，如果能通過渠道創新節約出分銷過程中這部分成本，并將其轉化為資源重新投入到末端市場，必將使D彩電獲得強大的競爭優勢。

筆者建議打破原有的分銷體系，建立區域零售平臺，實現分銷轉零售的渠道創新。這將有助于D公司建立高效、扁平化的營銷渠道價值鏈，從而在農村市場中重新獲得競爭優勢。D 公司可以通過轉變省級分公司職能或建立新的零售組織，并通過該零售組織通過自營店、合作店、加盟店店、以及1+N社區云店的形式將產品直接傳遞到消費端（見下圖），省去下屬辦事處、代理商等中間環節，以縮短產品從工廠到消費者手中的分銷價值鏈條，提高營銷渠道組織效率。D 公司還可以重新賦能區域零售平臺，給予其內核價格，增加市場資源的配置，從而使D彩電形成具有強勁競爭優勢的新銷售模式。

增加終端資源投入，改善渠道動力體系

管理的本質就是實現資源配置的優化，對于彩電企業的營銷渠道而言，合理配置渠道資源便是提高渠道效率的主要方式之一。D公司可以在實現渠道組織扁平化的同時，將節省出來的10%～15%的成本轉化為營銷資源投向市場，如提高促銷費用、配備更多的營銷人員、加強廣告促銷的力度、給消費者更多的讓利等。這些在渠道末端重新配置的資源能夠極大的提高渠道的產出，使得該渠道在特定的區域內形成競爭優勢；更多的產出又反過來促使倉儲物流等運營費用進一步降低，渠道效率進一步提高，從而實現良性循環，使得渠道質量不斷的提高。

而且，更多的資源投入意味著渠道中的營銷參與者有更多利潤獲取的可能，如渠道主體參與者的返點提高，業務人員的提成增加，消費者能得到更多的讓利等，這勢必會出現在同等條件下渠道主體樂于多賣D彩電，業務人員更喜歡推銷D彩電，消費者更愿意購買D彩電的局面，從而形成整個營銷渠道上下對D彩電的銷售協同效應，使營銷渠道的動力十足。

調整股權結構，實現從賦權到賦能轉變

通過約束權力來制定管理制度，越來越不適合現代企業的發展規律。具體來說賦權一方面會造成管理成本的提升，另一方面會造成領導與員工之間的信任危機，導致激勵效果差，員工干勁不足等問題，因此賦權型組織越來越暴露出其自身的不足。

而相對于賦權，賦能更有助于一個人主觀能動性的發揮，而未來的企業組織的商業模式也更傾向于通過合伙經營制、區域承包制等方式實現從賦權向賦能的轉變，其中推行合伙經營也是實現從賦權到賦能轉變最有效的方法之一。

D公司可以在區域零售平臺的基礎上，以區域零售平臺為核心，在各縣級市場中推行合伙制或承包制經營模式。具體說來就是通過入股、加盟等方法大力擴展合作店、加盟店和 1+N 社區云店，各店負責人在經營目標的指引下具有充分的自主經營權，并將其收益與經營結果直接掛鉤，從而極大的激發員工或合作伙伴的積極性和主觀能動性，從而實現公司與員工、公司與合作伙伴的共贏。

另外，推行合伙經營實現賦權到賦能轉變的實質就是輸出一種商業模式，而模式的輸出具有非常強大的復制能力，這可以使D公司在短時間內大幅增加渠道數量，而在將渠道終端的經營管理權充分下放的情況下，賦能激起的組織活力將極大提升渠道的質量和動力。

推行跨行業渠道聯合戰略，發揮多渠道協同優勢

對于智能彩電營銷來說，在農村市場上存在許多跨行業的高合作價值渠道，比如郵政渠道、農村信用社、手機連鎖渠道、家電賣場等。這些渠道組織龐大，分支機構眾多，員工和顧客群體數量驚人，并且這些渠道都存在現實的發展困境和痛點，如農村信用社和郵政渠道，最大的問題是攬儲的壓力，通過合作可以給這些渠道帶來大量的資金流量，且合作的方式通常都是利益共享，在實現強強聯合的同時實現合作共贏，發揮多渠道協同優勢。

對于D彩電來說，可以憑借自身的渠道優勢和資金優勢加快開展與高價值渠道的合作，首先利用區域平臺的能力與這些渠道的省級總公司等高層機構洽談達成合作意向，然后利用 公司在全省各地的銷售觸點與該渠道的當地分支機構合作開展促銷活動，通過這種聯合促銷的方式發掘蘊藏在渠道中的巨大能量，從而打造D彩電在農村市場中獨有的區域渠道優勢。

加快線上渠道建設，推進線上線下融合

電子商務經歷了一段爆發式增長之后逐漸趨于穩定，當前的電子商務的發展已經相對成熟。對于彩電行業而言，雖然當前線上銷售依然呈現正增長的勢頭，但其增長速度已大不如前，線下彩電銷售雖然仍不得不面對來自線上銷售的壓力和沖擊，但是彩電線下銷售的市場份額依然高達65%以上，尤其是在高端智能彩電的銷售上，線下銷售仍然占有很大優勢。

另一方面，當前線上也面臨著成本高昂的問題，如廣告投入大、運營成本高等，再加上線上銷售以低毛利的特價機為主，使得線上銷售也逐漸困難，甚至某些線上業務的成本已經超過了線下成本。

隨著市場的進一步發展，線上渠道和線下渠道的界限會變得越來越模糊，這種情況的出現也是由消費者的消費習慣轉變所決定的。隨著消費需求的不斷升級，彩電產品也越來越高端，面對動輒數千元甚至超過萬元的智能彩電產品使得消費者的選購變得越來越理性，考慮到產品體驗和售后服務等因素，很多消費者往往選擇在實體店中購買高端智能彩電。這在相關的銷售數據中也得到了印證，以彩電為例，線上銷售主要集中在價格區間在1000元到 4000元之間的產品，而單價超過4000元的智能彩電在線下銷售的較多。另外，當前的消費者不僅注重產品質量，更在意與高端產品相匹配的高水平服務。這些服務涵蓋了售前、售中、售后，甚至會延伸到潛在需求的挖掘期，但是若要實現高端服務的全過程覆蓋，依靠單一的線上或者單一的線下渠道都不現實。未來線上線下資源的優勢互補是必然趨勢，所以盡管線上渠道取代線下渠道的說法由來已久，但從目前的發展趨勢來看線上線渠道下各有優勢，無法彼此替代。

隨著信息技術的發展，農村居民也開始越來越多的接觸和熟悉互聯網工具，部分意識超前的農村消費者也開始嘗試著進行網購，再加上物流體系的不斷完善，使得未來農村線上消費的條件越來越便利，也正因為此，阿里巴巴投巨資支持匯通達的農村市場布局，國美和蘇寧紛紛進行渠道下沉，以期利用其自身的優勢，推動家電農村市場的線上線下渠道融合，搶占市場先機，打造自身獨特的競爭優勢。

對于D公司而言，布局線上業務的起步較早，并且已在線上市場取得了部分成績，但仍需繼續發力，時刻跟隨市場發展趨勢，不斷調整公司線上渠道和線下渠道的協同和配合，通過線上線下共享倉庫、共享物流配送體系、共享售后服務體系、共享宣傳媒介等方式整合線上渠道和線下渠道資源，實現線上引流，線下體驗的互通互動，打造高效協同的營銷服務體系。最重要的是在農村市場中，D公司在大力推進農村市場線下渠道發展的同時，需重視與外圍線上平臺的對接和合作，從而實現區域線下零售平臺與各層次的線上零售平臺的資源共享、協同配合和共贏發展，在充分發揮自身優勢的同時，努力在農村市場中打造高效自控的營銷渠道體系。

總之，對于智能彩電產品來說，城市市場已逐漸飽和，而農村市場對智能彩電的需求量卻在逐年上升。希望廣大智能彩電企業能將農村市場視為企業發展的下一個增長點，投入相應的企業資源，加大對農村市場的開發力度，使企業的產品銷量上一個新的臺階。