健康、綠色、智能，為家電行業增添活力

泛博瑞咨詢

一、綠色、健康家電異軍突起，市場增長空間逐步擴大

近些年我國空氣環境質量有所下降，水污染問題凸顯，各類慢性疾病季節性爆發，時下人們對健康生活的追求日益明顯，健康、綠色、智能、高能效成為家電產品升級換代的著手點。此外飲食保健、家居環境、個人護理等領域的家電產品也成為消費熱點。未來，綠色健康家電比例將快速上升，以滿足人們品質化的市場需求。預計，2019年全年中國智能家電的市場規模將超過3100億元，遠超整體市場表現。空調、彩電、冰箱、洗衣機、廚電等超過30個品類已經帶上智能標簽。

2019年初以來，多項關于家電產品的國家產業引導政策出臺，對于出現疲軟態勢的市場來說無異于是一針強心劑，也對家電市場起到了發展推動作用。僅2019年上半年，國家相關部門已聯合印發了3波方案。2019年1月份，國家發改委、工信部、民政部、財政部等11部委共同印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》。隨后，北京較早響應，首先推出家電節能補貼，單臺家電最高給予800元的消費補貼。其次廣西的以舊換新等政策相繼出臺。如此利好的政策環境不僅為消費者帶來了換新的動力，也使得家電企業在推廣產品的時候有更好的方向。強勁的消費刺激帶來的是上半年內銷市場進一步擴大。2019年1月-6月，我國家電行業運行穩定、穩中有進，產銷均高于去年同期。內銷進一步擴大，國內市場零售總額達到4297億元。線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大，首次超過40%，比去年同期增7.5個百分點；電商已在家電零售渠道前三強中占兩個半席位，其中京東以22.7%的份額位居我國家電市場全渠道單體零售商之首，O2O零售巨頭蘇寧易購排名第二，份額為21.1%，天貓以10.1%的份額位列第三。從上半年家電行業消費的情況來看，整體呈現出了智能化、健康化、一人多件以及一戶多件的特點，智能冰箱、智能電視等智能化產品的銷售占比達到了同品類的35%和100%。而這些智能、健康特點也在逐漸刺激家電行業從傳統進行轉型。

從家電消費區域來看2019年上半年，南部地區的消費力度和增幅均明顯高于北部地區，中部地區消費力度最低。家電銷量主要集中在長三角、珠三角及京冀等經濟發達地區，占整體家電銷量的70%以上。

二、綠色、健康新興品類助力，消費升級提升市場活力

目前，我國家電行業整體處于成熟期，市場趨于飽和。但消費升級趨勢強勁，家電消費已經從滿足剛需的功能性消費轉向滿足改善型、享樂型需求的品質性消費，符合個性化、智能化、服務化要求的新型家電改變了老百姓的家電消費結構，也改變了家電市場本身。2019年上半年，大多數家電產品零售均價下降，彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器等傳統意義上的家電產品銷售疲軟。但新興家電如洗碗機、蒸箱、集成灶等廚房電器，電動牙刷、卷發棒、洗臉儀、掃地機器人等個護、生活電器取得了較大提升，成為拉動上半年家電增長的主要力量。

新興家電產品：傳統家電產品不斷豐富自身功能，同時市場上也涌現出許多新品類，廚電市場正在崛起。集成灶作為近幾年高速增長的“集成化”家電新品類，2018年市場規模突破百億元。2019年上半年，集成灶增速領跑廚電市場，累計同比增長52.4%。另外，上海市垃圾分類的推行，給廚余垃圾處理器提供了爆發點。2019年6月開始，由于受嚴格的垃圾分類政策的影響，垃圾處理器開始出現高速增長態勢。經濟日漸增長，居民的消費需求日益多樣，家電產品的種類將會不斷增加。如垃圾處理器這類比較小眾的產品，將走進大眾家庭。與此同時，銀發經濟、母嬰經濟會刺激產品功能屬性向多維度發展。比如方便老人使用的傻瓜洗衣機、養生的廚房小家電、給孕婦和嬰童專門儲存食品的小冰箱等。

隨著時代的變遷，人們生活品質的不斷提高，居民對廚電產品的需求已悄然發生改變，從基本烹飪向娛樂化方向轉變，智能廚電已成為趨勢，廚電行業正在迎來新的格局。廚房電器以及廚房小家電處于成長期后期，預計將保持5%-10%的較高速增長。還未普及的洗碗機、嵌入式微波爐、蒸氣爐、烤箱等產品會保持高增長趨勢。“智能家居”、“智能廚房”也逐漸成為廚電行業新的發展趨勢。

傳統家電產品：2019年上半年，在彩電、冰箱、洗衣機、空調等傳統品類中，除洗衣機增長外，其余都出現同比下降的趨勢。在零售額下降的品類中，多數產品同質化嚴重，也就是說在傳統的競爭中，各家電企業的產品差異較小，很難在市場競爭中脫穎而出。比如電視向大尺寸進軍，空調追逐更高的能效，冰箱向多門轉移，洗衣機保持著滾筒和大容量的發展趨勢，傳統產品隨波逐流，家電企業在市場競爭中缺乏競爭力。但在傳統家電同質化嚴重以及消費升級需求雙重驅動下家電市場結構向高端化，細分化發展過程中，也有一部分企業選擇跳出傳統賽道，把精力放在了產品功能的升級上。如今具有WIFI功能的智能家電品類越來越多，從電視，到空調，冰洗產品，再到廚衛產品，具有WIFI功能的家電產品已經有30種之多。

傳統家電企業基于行業內部轉型和頭部企業變革的內部力量。一方面，面向用戶的產品創新、體驗創新以及方案創新實力集中引爆；另一方面，用戶成為時代的主角，真正滿足用戶，搞定用戶需求，才能實現產業主導。未來家電行業在新興品類助力下，加之消費升級提升的市場活力，中國家電將迎來第二個“黃金時代”。

三、綠色、健康、智能家電產品成為主流發展趨勢

近年來，家電消費市場需求呈上升態勢，2018年家電消費占限額以上社會消費品零售總額的比重位列第五位。同時，我國已經是世界上最大的家電生產和銷售的大國。但縱觀消費結構現狀，高能效、綠色、智能等電子產品的市場占比還有巨大上升空間。

綠色家電：為促進節能減排，提高環境質量，政府出臺了多項綠色高效政策，對家電行業的能效水平提出了更高的要求。6月13日，國家發展改革委、工業和信息化部、財政部、生態環境部、住房城鄉建設部、市場監管總局、國管局聯合印發《綠色高效制冷行動方案》，根據方案，到2022年，家用空調、多聯機等制冷產品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產品市場占有率提高20%，實現年節電約1000億千瓦時。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產品市場占有率提高40%以上，實現年節電4000億千瓦時左右。這也表明，多項刺激綠色消費的政策落地，將大幅提高家用電器能效和綠色水平，并激發消費者購買節能家電的熱情，家電將迎來綠色升級加速期。

日漸嚴苛的能效標準，以及國家對綠色消費的重視，必將增強家電企業的信心。將核心議題轉向綠色節能，將發展方向轉向綠色化，節能化。同時要求家電企業加大綠色技術研發投入，深挖用戶需求，更好的順應綠色節能發展潮流，在激烈的市場競爭中穩固地位，實現長遠發展。

健康家電：隨著80，90后新的消費力量的崛起，高品質的家電產品更加受到青睞。由健康中國等理念引導的健康類產品逐漸在中國家電市場走俏。與此同時，保鮮、抑菌殺菌、變頻成為用戶選購冰箱時重要的搜索關鍵詞，37%的消費者關注殺菌除味功能。此外，新興的健康家電受到追捧，如除螨儀、凈水設備、空氣凈化器、除濕機等。未來，家電企業將著手健康領域，為消費提供更加能滿足健康需求的家電產品。

智能家電：2019年是5G商用進程加快的一年。隨著5G、AI以及IoT的正式落地發展，家電產業的智能化與數字化轉型也初見成效。乘著快車道家電行業將實現更為細分的產品種類，同時也將呈現高度智能化。中國家電產業逐漸形成一整套完整的產業鏈。但席卷家電行業的智能化風潮，快速對傳統家電企業發起沖擊，產業升級轉型被迅速拉起，家電智能化發展正在成為未來家電市場的重要趨勢。隨著5G網絡的普及，生態的優勢逐漸增強，家電單一產品的優勢隨之弱化，類似的跨界銷售會屢見而不鮮。

未來的5G網絡下，關聯性強的家電產品越多提供的服務質量將會越高，從而容易獲得用戶的青睞。而物與物互聯互通的重要障礙將會是不同品牌產品之間的兼容性問題，因此能夠包涵更多終端品類的企業或平臺將在這場“生態之爭”中搶得先機。跨界聯盟的包容性顯得更廣一些，也成為不少家電企業的選擇。

四、全球布局、創新產品鑄造產業核心競爭力

傳統家電行業內需不足，出口乏力，健康、智能等發展方向雖給行業增添了活力，但若想在競爭日益激烈的家電市長中站穩腳跟，家電企業仍需創新產品，提升核心競爭力，與此同時加速海外市場布局，突破發展中國家的市場力量，以此內外兼修鞏固市場份額。

盡管貿易摩擦增加了海外家電市場的不確定性因素，不過中國家電龍頭已經做好準備。面對全球貿易關系新變局，它們通過制造的全球化、品牌的全球化和研發的全球化，正向真正意義的跨國公司穩步挺進。美國是全球第一大家電進口國，中國是全球第一大家電出口國。拉美、東歐適合承接運輸成本高的產品；東南亞適合承接運輸成本低的產品。對比日韓企業，由于中國市場空間廣大，企業全球化進度遲緩。中國家電企業在全球化布局中更具有優勢，因此應順應局勢，抓住機遇，加速全球布局。

除了要布局海外市場，家電企業仍需要將產品創新作為時下核心競爭力，“華為事件”“中美貿易戰”讓各個產業鏈都重新審視本產業是否具備可持續核心競爭力，國內企業普遍認識到創新才是企業的根本競爭力，不斷引進新的思想和技術，加大技術研發投入，才能保證產業的持續競爭優勢。家電行業隨著社會的發展，新技術、新材料和新工藝在生產中得到了廣泛應用。因此企業順應技術變革，不斷推陳出新，滿足消費需求，獲得了消費市場的認可。在品類的創新與擴張中，龍頭企業規模與盈利持續擴張，各種行業寡頭因此誕生成長。因此，創新乃是家電業做大做強的根本之道。

打造開放性創新平臺，集合社會資源推動創新。比方說像廚電行業的方太，在近幾年的創新技術與產品令人刮目相看。水槽洗碗機創新出一個新的品類，方太蝶翼環吸智能云魔方抽油煙機把油煙機提升到自動巡航階段。2019年又發布了8年潛心發明的NSP膜色譜雙效凈水技術凈水機和以多維度集成型“新物種”替代集成灶。利用8年時間發明一個NSP膜色譜雙效凈水技術，體現出方太在創新發明上給予研發人員的極大包容。另外一個例子就是行業龍頭美的，美的認為科技、用戶、全球化是迎接下一個繁茂時代的關鍵所在，核心競爭力就是創新力。美的用合理的人才體系和創新平臺為內生創新提供基礎。堅持“開放式創新”，積極與海內外知名高校以聯合實驗室、專項技術合作的模式，整合全球技術資源。與近100家世界級知名高校、研究機構及科技公司建立深度技術合作，與超過50家高校院所簽訂各類合作協議，范圍涉及材料、人工智能、傳感器、模具、水處理、健康管理、固體力學、流體技術等多個學科。當今社會創新渠道多樣，切忌急功近利，穩步提升技術能力方可降低成本風險，提高核心競爭力。

未來的家電行業，仍將面對變幻莫測的國際政治環境，仍將面對低位運行的國內宏觀經濟環境、房地產市場、人口等不利因素，居民在家電產品上的支出情況，短期內都不會有明顯好轉，這意味著中國家電行業將繼續承壓前行。但是，隨著行業結構的不斷升級，家電企業持續創新，家電行業的整體趨勢是穩中趨好，家電行業將展示出更強勁的韌性和活力。