家電業(yè)承壓明顯，綠色、健康、智能成主要方向

徐衍廣

受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化、房地產(chǎn)政策收緊及人口紅利消失等因素影響，家電行業(yè)整體承壓，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月份家電整體市場規(guī)模4581億元，同比-4.5%。從家電各品類的發(fā)展情況來看，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、廚電等品類市場飽和度已相對較大，市場由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場競爭，更新?lián)Q代需求取代初次購買需求。但從短期情況來看，行業(yè)內(nèi)受到業(yè)績壓力及去庫存等因素影響，品牌競爭加劇，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，不過從長遠角度來看，產(chǎn)業(yè)升級，推動產(chǎn)品向綠色、健康、智能方向升級是家電企業(yè)最核心的競爭力。

政策環(huán)境引導(dǎo)推動產(chǎn)業(yè)升級

8月27日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見。其中重點提到了支持綠色智能商品以舊換新。鼓勵具備條件的流通企業(yè)回收消費者淘汰的廢舊電子電器產(chǎn)品，折價置換超高清電視、節(jié)能冰箱、洗衣機、空調(diào)、智能手機等綠色、節(jié)能、智能電子電器產(chǎn)品，擴大綠色智能消費。有條件的地方對開展相關(guān)產(chǎn)品促銷活動、建設(shè)信息平臺和回收體系等給予一定支持。另外年初國家發(fā)改委等十部委印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長 促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》提出支持綠色、智能家電銷售，促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。

從2015年國家全面提出中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)以來，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟換擋，在“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)，促改革，惠民生”的主旨下，政府各部門出臺相應(yīng)政策引導(dǎo)消費朝智能綠色健康安全的方向轉(zhuǎn)變。2016年商務(wù)部門提出將立足搞活流通促消費，立足推動消費結(jié)構(gòu)升級，核心還是要通過發(fā)展現(xiàn)代流通、完善市場體系、改善消費環(huán)境、培育市場增長點，引導(dǎo)消費朝著智能、綠色、健康、安全的方向轉(zhuǎn)變。在家電領(lǐng)域各部門同樣跟進推動家電產(chǎn)業(yè)升級，引導(dǎo)終端消費市場向綠色、健康、智能方向發(fā)展，上文提到的《實施方案》及《意見》等都是最近相關(guān)部委推動家電市場轉(zhuǎn)型的重要政策。

氛圍已成，消費者對綠色、健康、智能接受度提高

在國家的全面推動下，我們可以明顯看到消費者對于綠色、健康、智能產(chǎn)品的接受度在大幅度提高。我們在講新消費時可以看到，在政策引導(dǎo)層面下的變革：中產(chǎn)階級分化、社交化普及等。因此引發(fā)了消費升級或消費降級的討論，而社交化的普及，也引導(dǎo)出了獨特的圈層文化，“她經(jīng)濟”“他經(jīng)濟”“它經(jīng)濟”等圈層裂變，消費行為被賦予更多的場景。但在繁復(fù)的變化下我們可以看到新消費體現(xiàn)出五大趨勢：兩線融合、購物社交化、重體驗、健康消費、價值消費。

具體到家電領(lǐng)域，我們可以從2019年上半年的銷售數(shù)據(jù)看到，空調(diào)變頻零售量占比線下達到了77.1%，較2018年同期增長5.7%，線上58.6%，增長8.0%。另外冰箱及洗衣機也開始從基本功能向細分市場轉(zhuǎn)變，從“大”向“專”轉(zhuǎn)變：冰箱定位從過去“食材囤積”向“短期存放”轉(zhuǎn)變，對冷藏食品的不同設(shè)計不同溫度冷藏室；洗衣機洗護技術(shù)開始升級，技術(shù)開始聚焦，從市場反饋的情況看，免污染、冷水洗、空氣洗、超微凈泡、除螨、除菌等成為目前技術(shù)的革新方向。產(chǎn)品門檻開始提高，且附加值增大，產(chǎn)品升級趨勢明顯。

平臺力推，綠色、健康、智能成為主要宣傳點

受到行業(yè)整體承壓影響，且線下人流量減少，線下各大賣場將推動綠色、智能換新作為長期活動主題。

2019年3月，蘇寧在廣州啟動“全民煥新節(jié)”，隨后在全國范圍內(nèi)，拿出10億元，通過以舊換新的方式，直接補貼消費者，刺激家電、數(shù)碼消費。

國美開啟的2019年新一輪的家電“節(jié)能補貼”惠民活動于廣東、海南兩省先行試點，覆蓋華南零售10大分公司、全區(qū)域227家門店。

智能家居市場潛力大，眾企業(yè)多做布局

從奧維云網(wǎng)（AVC）整理的數(shù)據(jù)來看，2018年我國智能家居單品零售額3556億元，其中智能家電占比高達86%。

尤其是在5G通信技術(shù)推出后，與AI、IOT等技術(shù)結(jié)合，增強用戶體驗、提升設(shè)備學習能力、加強用戶交互，加速智能家居落地。目前主要是智能單品的競爭，但是在智能家居產(chǎn)業(yè)中更多的是多款產(chǎn)品的集成，因此目前各企業(yè)主要在單品設(shè)備、控制中心、生態(tài)體系、操作系統(tǒng)等層面布局及競爭。除了華為、小米等企業(yè)外，家電制造企業(yè)如美的、海爾、格力、海信等品牌也在推出自己的智能家居平臺，如美的的M-Smart平臺、海爾的U-home平臺等，各企業(yè)共同發(fā)力推動家電智能化的深入。

健康環(huán)境電器潛力巨大，進入者眾多

從目前家電各品類的發(fā)展情況來看，我們發(fā)現(xiàn)客廳家電（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機）全體承壓，且出現(xiàn)下滑跡象，廚衛(wèi)電器（油煙機、熱水器等）在經(jīng)過2016-2017年的一波發(fā)展后，目前整體受到地產(chǎn)因素影響，同樣出現(xiàn)了較為明顯的萎縮。而以凈水器、吸塵器等為代表的健康環(huán)境電器雖然受大環(huán)境影響，增幅有所收窄，但市場潛力較大。

以凈水器為例，我們可以看到除了傳統(tǒng)的水家電企業(yè)外，廚電、白電、黑電、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等也在進入凈水行業(yè)，凈水器市場競爭同樣開始變得激烈。尤其是在今年行業(yè)規(guī)模增速大幅度收窄的情況下，高配低價成為市場競爭的主題，在一定程度上推高了凈水器綠色及智能滲透率。從銷售數(shù)據(jù)情況看，凈水器水效在60%以上的占比線下是37.6%，同比增長10.6%，線上滲透率45.0%，同比增長21.2%，行業(yè)整體水效得到極大提升，并開始列入企業(yè)宣傳的一大重點。在智能滲透率方面，APP控制在線上滲透率達到了44%，較同期增長了19.9%。從實際情況來看，凈水企業(yè)在國內(nèi)起步較晚，在智能平臺爭奪方面不具備優(yōu)勢，但凈水器作為智能家居的重要組成部分，地位舉足輕重。目前主要的凈水器企業(yè)通過與天貓、京東甚至華為等平臺合作提升產(chǎn)品智能化率。同時像云米、海爾、美的等企業(yè)在全屋凈水方面做出長遠布局，也在一定程度上推動了凈水器智能化。

對于凈水行業(yè)來講，智能化相對更具有長遠布局的意義，在凈水普及階段，因為部分企業(yè)服務(wù)缺失、當?shù)厮|(zhì)差等因素造成了一定的使用痛點，而通過加強凈水器智能化率加強對全國水質(zhì)監(jiān)測、銷售產(chǎn)品的狀況追蹤等，配合企業(yè)自身逐步完善的服務(wù)體系提高用戶使用體驗，對于提升凈水普及及品牌占有率具備極大的促進作用。

綠色、健康、智能是家電行業(yè)長期主題

經(jīng)過多方面的分析我們可以看到，家電業(yè)在我國其實已經(jīng)發(fā)展到了一個瓶頸期，開始出現(xiàn)階段性承壓，市場更新?lián)Q代需求釋放緩慢，家電企業(yè)短期內(nèi)承壓，從近期的銷售數(shù)據(jù)來看，各品類均價皆出現(xiàn)了不同程度的下滑，整體來看終端增長乏力。但從長遠來看，消費升級大趨勢仍將持續(xù)，品質(zhì)消費仍將繼續(xù)，消費者消費層級分化將在一定程度上保證產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高端化的持續(xù)進行。而相關(guān)部委持續(xù)推出的利好政策將在一定程度上激發(fā)市場更新需求。因此對于家電行業(yè)來講，堅持推動產(chǎn)業(yè)向綠色、健康、智能發(fā)展將成為企業(yè)未來市場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。