追逐邊界的殉道者：前有樂視，后有美團(tuán)？

團(tuán)購、外賣、酒店、旅游、電影、生鮮、出行、金融……成立于2010年的美團(tuán)，僅僅用了不到10年時(shí)間就成為了一家年交易額突破5000億元的巨頭，在人們感嘆不滿足邊界的梟雄王興與美團(tuán)時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年報(bào)1155億元的虧損無疑讓人們注意到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這一巨獸當(dāng)下的虛弱與無奈。

吃旅游的飯，點(diǎn)外賣的餐

誰能想到當(dāng)下通過外賣接觸并服務(wù)用戶的美團(tuán)，實(shí)際上卻是依靠旅游業(yè)務(wù)生存呢？當(dāng)前看上去業(yè)務(wù)廣泛的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)實(shí)際上分為“餐飲外賣”、“到店、酒店及旅游”、“新業(yè)務(wù)及其他”三大業(yè)務(wù)板塊。

2015至2017年，美團(tuán)外賣收入急劇擴(kuò)張，成為美團(tuán)的第一大收入來源，而酒旅業(yè)務(wù)則是穩(wěn)步增長(zhǎng)，一直穩(wěn)居第二。將2018年的數(shù)據(jù)拆分成4個(gè)季度后我們發(fā)現(xiàn)，“餐飲外賣”的收入占比是呈下滑趨勢(shì)的，而“新業(yè)務(wù)及其他”收入占比提升的同時(shí)，“到店、酒店及旅游”收入占比其實(shí)相當(dāng)穩(wěn)定。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)各業(yè)務(wù)收入占比的變化隱隱傳出這樣一個(gè)現(xiàn)象——在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整體成長(zhǎng)的過程中，“餐飲外賣”在內(nèi)部的成長(zhǎng)速度恐怕有放緩的趨勢(shì)，“到店、酒店及旅游”則是相當(dāng)穩(wěn)定的存在，而進(jìn)一步研究各業(yè)務(wù)利潤(rùn)及成本的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收占比僅24.3%的“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)板塊卻貢獻(xiàn)了89%的毛利！

獨(dú)撐美團(tuán)盈利的“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)

從營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，“到店、酒店及旅游”絕對(duì)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整個(gè)商業(yè)帝國(guó)現(xiàn)階段的核心，可從2018年度的細(xì)分季度營(yíng)收看，“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)顯然有些累了。

交易額方面 ，美團(tuán)的“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)交易額2018年四季度增速比三季度從14%下滑到12%，主要是因?yàn)槠渚频旰吐糜螛I(yè)務(wù)受到宏觀的負(fù)面影響。Q4 實(shí)現(xiàn)交易金額 447億元，同比增長(zhǎng)12%，環(huán)比增長(zhǎng)-9.3%。酒店間夜量達(dá)到7440萬，同比增長(zhǎng)25.6%，環(huán)比增長(zhǎng)-2.2%。交易額下滑的同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年四季度實(shí)現(xiàn)收入45.9億元，同比增長(zhǎng)48%，環(huán)比增長(zhǎng)4%，可同期提升的還有變現(xiàn)率。

變現(xiàn)率過高，顯然會(huì)削減商戶同平臺(tái)合作的意向，變現(xiàn)率過低，平臺(tái)又賺不到足夠的錢。當(dāng)“到店、酒店及旅游”成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)生態(tài)核心利潤(rùn)來源的時(shí)候，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)想要實(shí)現(xiàn)盈利，不得不提高變現(xiàn)率，但過高的變現(xiàn)率又會(huì)失去商戶，其“餐飲外賣”爭(zhēng)議很大的抽成過高、商戶逃離問題就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)追求變現(xiàn)率引起的。當(dāng)然，美團(tuán)的間夜量增長(zhǎng)25.6%看似不錯(cuò)，但這一數(shù)值其實(shí)是持續(xù)保持下滑狀態(tài)的。從2018上半年的49%到2018年三季度的35%，再到2018年四季度的25.6%，持續(xù)跌幅明顯且幅度較大。

另一個(gè)要注意的是美團(tuán)稱高星酒店占比已經(jīng)超過10%，但其中有一半在其他平臺(tái)的定義里面只是低星，一般低端酒店的平均間夜價(jià)格達(dá)到200元，而美團(tuán)的整體平均間夜價(jià)格據(jù)他們之前披露的也才170～180元。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起以及各大平臺(tái)不斷向低星級(jí)市場(chǎng)發(fā)力，美團(tuán)真的可以依靠低價(jià)站穩(wěn)市場(chǎng)嗎？美團(tuán)聲稱其低端用戶隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，收入的增加，會(huì)自然而然地在他們的平臺(tái)上產(chǎn)生高端的酒店需求。而實(shí)際上，隨著用戶產(chǎn)生更高的旅游需求，他們會(huì)逐步從本地服務(wù)平臺(tái)遷移到產(chǎn)品更豐富，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)更好的專業(yè)旅游平臺(tái)。

樣樣稀松會(huì)令美團(tuán)勞而無功？

核心利潤(rùn)來源“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)疲態(tài)盡顯，低星級(jí)市場(chǎng)不斷被攜程和飛豬蠶食、高星級(jí)市場(chǎng)拓展艱難，其持續(xù)“輸血”供養(yǎng)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)其他業(yè)務(wù)板塊卻難言樂觀。

1. 只賺人氣不賺錢的“餐飲外賣”：在不少美團(tuán)粉的眼中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠成長(zhǎng)起來，靠的是用戶量和高頻打低頻。被戲稱為“新四大發(fā)明”之一的外賣無疑是“剛需+高頻”的市場(chǎng)，外賣能為美團(tuán)提供海量用戶流量，憑借外賣這一高頻市場(chǎng)獲得的流量，美團(tuán)能夠源源不斷地滲透到電影、酒店、旅游、出行、金融等眾多低頻領(lǐng)域。

自帶流量屬性的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在流量上的確具有一定優(yōu)勢(shì)，2018年美團(tuán)廣告營(yíng)銷費(fèi)僅33億元，其對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)、摩拜的并購邏輯中顯然很大部分是看上了用戶的流量屬性。

可“餐飲外賣”這樣的流量擔(dān)當(dāng)在過去的2018年表現(xiàn)并不好。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)餐飲外賣營(yíng)收增速下降。外賣業(yè)務(wù)交易額，從2018年Q3的54%，下降至2018年Q4的41%。外賣業(yè)務(wù)傭金率，則從2018年Q3的14%，下降至Q4的13.7%。

不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反彈，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在“餐飲外賣”業(yè)務(wù)板塊干起了同“到店、酒店及旅游”板塊一樣的提高變現(xiàn)率。

從2017年三季度開始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“餐飲外賣”業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率就在不斷上升，不過其在2018年三季度達(dá)到14%后，四季度下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)，顯然，除了商戶的反彈外，餓了么+口碑戰(zhàn)略整合后的再次擴(kuò)張讓美團(tuán)感受到了壓力。

2.新業(yè)務(wù)虧錢的不僅是共享單車：在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不斷嘗試拓展邊界的過程中，“新業(yè)務(wù)及其他”涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越來越多，然而，并購摩拜單車越來越像是昏招。

從美團(tuán)公布的2018年4月份摩拜收入及成本結(jié)構(gòu)看，摩拜獲得的騎行收入（1.47億元）只夠彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)開支（1.58億元），固定資產(chǎn)折舊（3.96億元）則無法獲得任何補(bǔ)償。2018年的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)也顯示了摩拜乃至整個(gè)新業(yè)務(wù)板塊拖后腿的問題——

·網(wǎng)約車司機(jī)成本從2.9億增加到44.6億;

·折舊費(fèi)用從3.3億增加到42.5億;

·已售貨品成本從3.0億增長(zhǎng)到31.3億;

·其他外包勞動(dòng)成本從1.2億增加到20.9億;

·摩拜重組導(dǎo)致費(fèi)用和減值準(zhǔn)備為35.9億;

·呆賬準(zhǔn)備從6千萬增加到28.6億

從這些成本可以看出，2018年的虧損增加主要是兩部分，一是新業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的成本增加，比如網(wǎng)約車和收購摩拜，二是非現(xiàn)金成本的折舊等等。此外， 商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)也不能完全不考慮。

“新業(yè)務(wù)及其他”業(yè)務(wù)板塊雖然看上去強(qiáng)勢(shì)無比地在拓展擴(kuò)張，但其卻實(shí)實(shí)在在成為了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的負(fù)擔(dān)，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高歌猛進(jìn)的2018年里，其“新業(yè)務(wù)及其他”收入雖然從2017年時(shí)期的20億高速成長(zhǎng)至110億，可毛利卻從9.4億變?yōu)樘潛p42.5億。

對(duì)于整個(gè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言，“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)板塊作為核心利潤(rùn)提供者已經(jīng)疲憊不堪，營(yíng)收持續(xù)下滑，而流量擔(dān)當(dāng)“餐飲外賣”在同阿里巴巴餓了么的長(zhǎng)期對(duì)抗中恐怕短期很難盈利，這個(gè)時(shí)候再遇到大筆虧錢的“新業(yè)務(wù)及其他”業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這頭巨獸恐怕真到了岌岌可危的時(shí)候了。