“618”電商年中大促呈四大亮點：新市場新產品新場景新物流

秦知東

2019年6月1日，一年一度的“618”電商行業年中大促，各大電商活動已開啟，進入了“618時間”。伴隨著阿里、京東、拼多多和蘇寧易購等頭部平臺對今年“618”新玩法的啟動，從渠道鋪設、品牌營銷，再到增值服務等方面，都可以看各平臺在“618”期間，對下沉市場有所側重。

蘇寧率先“未雨綢繆”，早在2019年5月15日，蘇寧易購總裁侯恩龍在“618”年中大促會上宣布以舊換新再加10億補貼等策略；5月19日零點，新電商拼多多平臺也推出“66購車節”，提前打響“618”大促節奏。

緊接著，5月27日，天貓在“618”啟動會上宣布“史上最大投入”，稱“618”的投入規模會向“雙11”看齊；而作為“618”的歷史發起者，京東則在5月21日的“京東“618”全球品牌峰會”現場喊出了“618主場在京東”的口號。

此外，“618”還吸引了唯品會、網易嚴選和蘑菇街等綜合平臺，云集、貝貝等社交電商朋平臺，網易考拉、寺庫和洋碼頭等跨境電商平臺參戰。

對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評，供參考。

亮點一：新市場：瞄準“下沉市場”謀求新增量

從2019年的“618”可以看出，“下沉市場”將會成為電商巨頭們爭奪最激烈的戰場之一。天貓、京東和蘇寧等電商平臺都為“618”投入了大量資源。例如，阿里方面通過聚劃算、淘搶購和天天特賣等淘系11個營銷平臺，并宣稱“開啟史上最大投入”，助推品牌商家加速下沉；蘇寧則“618”期間，5 000家蘇寧易購縣鎮店讓好產品下沉到鄉鎮，“30 365+46”項服務承諾下沉至超1 000家縣級服務站；京東“618”會發起一項“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內360多個城市，從城市覆蓋數量上來說是以下沉市場為主，同時，京東在近期開啟了“618”的首場預熱活動“全面拼購日”，也看出了京東“下沉”的決心。

對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，電商經過多年的發展后，各平臺在一、二線城市中增速逐漸減緩，反而盯準三、四線及以下城市的拼多多強勢崛起，保持著高速增長，甚至在活躍用戶數上超越了老牌電商巨頭京東和唯品會。因此，巨頭們選擇“下沉市場”，一方面，可以讓更多消費者參與到“618”當中，另一方面，也可以獲得更多新流量。

針對電商巨頭為何紛紛瞄準下沉市場，曹磊總結出以下兩大因素：

第一，由于“下沉市場”中城市所處區域不同，發展階段差異明顯，這使得當地的消費觀念、對價格的接受程度上有著明顯的偏差，同時，部分地區物流的難以觸及，也會成為電商平臺“下沉”過程中將要面臨的問題；

第二，盡管是“下沉市場”，消費者也會趨于理性，因此各家電商在下沉市場的爭奪戰中，還需要更加完善的服務體系，提供高性價化的差異化產品，才能在獲取新流量的同時，滿足消費者的需求，實現正循環。

亮點二：新產品：拓展新品提高效應

根據各電商平臺公布的“618”信息，阿里、京東和蘇寧等紛紛在“618”期間發布新品成今年一大亮點。

天貓稱，2019年將有80 %的核心品牌在天貓“618”上發布新品，京東“618”期間發布新品的比例則為90 %。蘇寧暫未公布新品發布比例，不過讓旗下IP“蘇格拉寧”攜手三星、榮耀、雀巢、江小白、哈爾濱啤酒和農夫山泉等品牌發布IP聯名款產品，倒是蘇寧今年的一大產品看點。

曹磊認為，對于“618”和“雙11”這一年中最重要的兩場電商大促盛會，電商行業里一直都存在著“年中促銷重品質、年末促銷重價格”的說法。相比年末“雙11”偏重于通過價格來盤活存量，年中的“618”阿里、京東和蘇寧都更注重通過擴展新品來拉新和推動GMV持續增長。

亮點三：新場景：消費場景融合拓展電商空間

阿里巴巴稱：2019年天貓“618”中是最大資源投入、最多品牌參與和最多規模讓利的一次?！?18”期間，京東PLUS會員與騰訊視頻實現初步打通，將為消費者帶來更多實惠和便利。對于蘇寧2019年則致力于打破流量壁，突破單一線上場景的營銷，以“全場景+服務”來構建一個線上線下一體化的“美好生活圈”。同時，拼多多還將會通過補貼用戶繼續保持最高性價比，拼多多稱消費者會發現，許多全網同樣商品在“618”之后，其實拼多多上的價格會更優惠。

曹磊指出，2019年的“618”與以往有所不同，如今隨著數字零售時代來臨，購物節對于消費者來說是一場消費盛宴，對于行業來說其本質是一個“練兵場”。尤其今年的“618”年中大促將是過去一年數字零售加速落地的驗證，所以各家都在摩拳擦掌想要搶占先機和C位。由此，為刺激消費提升交易額，阿里、京東、蘇寧和拼多多等平臺通過線上和線下聯手相關商家進行多種形式的促銷活動，在價格上有所讓利。

隨著移動互聯網流量紅利不斷減少，消費不斷升級，純電商逐漸走向淘汰，而線上線下融合、場景打造成了電商們的新動向。2019年各電商平臺都將目光瞄準了線上線下商家的聯動，各自主推的新零售和無界零售都在今年“618”期間集中發力，并合力加速推動傳統零售模式的轉型。今年“618”，除了一系列促銷外，強調更多的是消費場景融合能力與科技創新能力，曹磊進而指出。

亮點四：新物流：保駕護航“618”努力不拖后腿

面對消費者海量的購物需求和商家訂單的爆發式增長，阿里、京東、蘇寧以及拼多多如何來確保物流不拖電商大促后腿呢？

2019年“618”，菜鳥網絡宣布稱啟動史上規模最大、速度最快的天貓“618”，將用保障“雙11”的力度保障“618”，與全球數千家物流伙伴一起投入20多萬個快遞站點、20多萬輛物流車和數百萬物流人員，并推出七種“新式武器”。

而京東“618”啟動會前，京東物流就已經有了大動作。5月16日，京東物流宣布二季度將擴招5 000名員工，主要集中在一線員工及基層管理者，其中超半數人員將服務于倉庫生產與運營崗位，為保障京東“618”全球年中購物節的服務體驗。此外，京東物流將通過全球智能物流基礎設施的高效運轉，物流服務和產品體系的創新升級以及網絡優化、運力提升和社會化平臺搭建等一系列運營保障措施，為商家和消費者提供高品質、高性價比和全面的物流服務，為京東“618”年中大促提供關鍵支撐。

拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢則首次披露了拼多多推出的物流電子面單系統，在短時間內已成為中國乃至世界第二大電子面單系統。

還有蘇寧，為了迎戰本次“618”，蘇寧物流體系從技術到服務都進行了升級，滿足用戶對于配送“快速”“準時”的訴求。

對此，曹磊認為，在價格越來越透明的當下，物流倉儲配送就成為了比拼的重要核心，比拼的就是售前、售中和售后的綜合服務機制，誰能讓消費者放心購物，誰就有更強的競爭力。因此，物流是電商業務戰爭的延續戰場，也是零售業升級的基礎設施競爭。未來電商的競爭，已不只是平臺的競爭，也不是單一的供應鏈之爭，而是在新技術、新物流的驅動下，供應鏈生態的競爭。”

曹磊補充道，在流量紅利逐漸消失的時代，電商購物節中反應出的是各大平臺在開放能力上的競爭。無論是品類線的全面拓展，還是全場景零售，又或者是主打下沉市場以及服務升級，只有在這些維度上能夠做到極致的電商平臺，才能贏得這場打榜戰。