格蘭仕“力挺”拼多多釋放怎樣的信號

蘇鳴立

2019年5月28日，世界最大微波爐制造商、中國知名家電品牌格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢率隊造訪拼多多總部，并宣布正式建立長期全面戰略合作關系，引發關注。雙方稱，將傾斜頂尖資源，攜手為全國消費者創造優質的產品和服務。同時，在本次戰略合作會上，拼多多和格蘭仕團隊深入探討了定制化產品的可行性方案。

梁昭賢表示，團隊深入研析了拼多多的模式和前景，“拼多多超越常規的思維和拼搏精神，非常值得尊敬，我們今天來到這里，就是希望能一起‘拼’，攜手為社會經濟的發展作出更多貢獻。”

而與此形成鮮明對比的是：就在一周前的5月22日有市場傳聞稱，蘇泊爾、美的和九陽等三家電器企業要撤出拼多多。而拼多多平臺的銷售成績顯示，上述三家電器在拼多多實現了巨大的銷量。對此，拼多多聯合創始人達達回應稱：有價值的商品永遠不會離開有價值的平臺，“618”期間拼多多平臺會用心服務好消費者，繼續專注于下沉用戶和消費升級。“618”期間拼多多會通過補貼用戶繼續保持最高性價比，甚至消費者會發現，許多全網同樣商品在“618”之后，其實拼多多上的價格會更優惠。

而隨著“618”年中電商大促大戰即將拉開帷幕，在傳統電商流量瓶頸凸顯背景下，天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺在商家資源、用戶流量以及線上線下各戰場的競爭日趨激烈。2019年的“618”電商行業年中大促最大的一個特征和變數就是由貓狗大戰的“兩強爭霸”，悄然演變成為了天貓、京東和拼多多之間的“三國殺”，類似“二選一”、“三選一”的各類消息也再度引發關注……

對此，網經社旗下電子商務研究中心特發布電商快評，輸出觀點評論，供參考。

觀點一：格蘭仕與拼多多合作具有很強“標桿示范”意義

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、地歌網創始人余德認為，這意味著拼多多邁入頭部“主流”電商平臺的時機已經到來。拼多多在2018年底以來已引入不少品牌合作伙伴，它也正在努力走向有品質的發展道路。相信有更多的品牌開始試水，嘗試與拼多多展開合作。

針對很多知名品牌像格蘭仕緣何頂住“二選一”的壓力，堅定與拼多多站在一起，對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊總結出以下三點因素：

第一，格蘭仕這家品牌是比較特殊的，它在微波爐領域里的主導權非常強，輕易“選”不動。格蘭仕從創始人梁慶德到現在的掌舵人梁昭賢都是非常剛強的人，品牌初期就經歷過百年一遇洪水沖掉廠房，中期就遇到了美日韓品牌的集體圍剿，都扛過來了，而且發展越來越好，可以說大風大浪都見過，始終堅持獨立自主發展。

第二，從發展上看，格蘭仕的產品線價格普惠，和拼多多的結合度很高，有強勁的增長空間，拼多多和格蘭仕有諸多相似之處。40年間，格蘭仕通過“讓消費者買到最物美價廉產品”的理念脫穎而出，扛過眾多國際品牌的圍剿，直至登頂全球市占率第一；拼多多則堅持“普惠”的理念，深入推動產業供應鏈重構，持續為消費者創造平價、高質的商品，藉此成為電商行業新的領軍者。高速發展之間，拼多多也遭遇了一些非正常競爭。對此，梁昭賢認為這些都是階段性的困難，“相信一些社會偏見也是短暫的”。

第三，格蘭仕也希望借助拼多多的渠道，實現品牌和產品銷售渠道的有效下沉。拼多多的邏輯和傳統電商不一樣，傳統電商是幫商家賣貨，拼多多是幫用戶找到合適的商品。拼多多做的所有事情，包括豐富產品、包括供應鏈改革（新品牌計劃、多多農園和農貨上行體系），都是為了幫助用戶找到甚至創造更實惠、更優質的商品。

觀點二：“618”電商格局首度生變“兩強爭霸”成“三足鼎立”

作為考量平臺活躍度的關鍵指標，活躍用戶數已日漸受到重視。在這方面，阿里近年來始終保持著領先地位，在2019年第一季度依舊以6.54億年度活躍消費者數排在首位，拼多多則以4.43億活躍買家數超越京東，后者在截至2019年3月底的12個月內活躍用戶數約為3億。

余德認為，拼多多的崛起已是大概率事件。通過完全移動端的創業，實現貨找人的邏輯，借力社交化玩法，成功撬動了“下沉市場”，在三年多的時間里，實現了4.3億用戶，5 000多億的GMV，而且保持了極高速的增長，如果從用戶數與單量上來講，它已是國內第二大電商，預計2019年實現萬億GMV不難。這樣的基因拼多多本身具有常態化出爆款的能力，是其它電商平臺不具備的優勢，在拼品牌、農產品上行角度，仍大有可為。

曹磊認為，隨著拼多多的異軍突起，我國電商行業漸漸從“兩強爭霸”演變成“三足鼎立”的局面。若以年活躍用戶數衡量平臺規模，拼多多已成長為國內第二大電商平臺。但無論從營收還是凈利潤指標看，拼多多距離京東和阿里巴巴還有一定的距離。整體來看，未來隨著下沉市場消費潛力的逐步釋放，拼多多仍將保持營收高增長狀態，發展前景不容小覷。

截至2019年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.105億，比2018年3月底的3.018億增長870萬，同比微增2.88 %；2019年第一季度的季度活躍用戶數同比增長15 %。與阿里、拼多多相比，京東的活躍用戶數增長較為疲軟。

雖然說電商流量紅利普遍陷入瓶頸，人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是，拼多多正是在這兩三年里在淘寶、天貓、京東、唯品會和蘇寧易購等傳統電商巨頭夾縫中快速“從0到1”，只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壯大，靠的就是它獨特的定位，就是它的拼團模式。通過社交微信平臺引發裂變。這是它取得高額增長的第一點。而從這份財報看，拼多多此前的品牌營銷投入也已經開始收到效果，拼多多除了穩住了下沉市場的根據地之外，還滲透進了一二線城市的年輕用戶，這證明，拼多多冠名春晚等營銷費用，的確為企業贏得了長期戰略價值”，曹磊表示道。

在競爭的維度上，拼多多肯定會引來阿里系、京東更加激烈的競爭，但此番競爭不會像之前“千軍萬馬擠獨木橋”的狀態，拼多多既享受了阿里系“電商水電煤”的底層市場教育之功，也受益于騰訊系移聯網便利的基礎設施，只要自身節奏不亂，速度能夠跟上，競爭可能只是“口水戰”，很難再現“你死我活”的狀態，余德補充道。

同時，拼多多幫助品牌商開拓增量市場，同時運營成本還特別低，品牌整體獲客成本很低。因此，即使在屢屢傳聞“二選一”的情況下，依然有很多知名品牌商頂住壓力，堅定地和拼多多站在一起。曹磊補充道。

觀點三：拼多多稱遭史上“二選一”專家：不得人心也不合法

2019年5月22日，拼多多聯合創始人達達在公開信中表示，“拼多多所做的不是從打破一個壟斷到創造一個新的壟斷，而是從打破一個壟斷到提供一個新的選擇。”達達表示，華為和海康威視正被世界大國搞“二選一”，說明他們的產品很有競爭力。國內大型“經濟體”對拼多多搞“二選一”，這既是國內商業競爭領域里一個新的常態，也側面印證了擁有4.43億年活躍買家拼多多的發展速度，以及它品牌的價值與市場潛力。

達達強調，拼多多的存在，并與傳統巨頭進行良性商業競爭，本質上對于消費者和商家都是好事；但如何應對電商行業史上最大規模的“二選一”，也需要拼多多和商家拿出更大的勇氣和智慧。這個事件側面反映了這次6·18硝煙彌漫，開始升級為“三國殺”。

此前，網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所麻策律師針對“電商平臺二選一”曾表示，如今電商行業的確存在“電商平臺的類似‘幾選一’”，那是一種極不合法亦不合理的商業安排，其本質是為了爭奪稀缺的優質商家資源，并試圖擠壓競爭對手平臺的商業空間，最終迫使消費者轉向商家生態更為豐富的電商平臺。麻策指出，對于商家而言，其自主經營權利被剝奪，不能按企業自決拓展網絡銷售渠道。“二選一”的行為也降低了整個市場的自由競爭格局，客觀上形成了“平臺霸權”。

拼多多繼而表示，作為新電商平臺代表，目前來看拼多多平臺毫無疑問是品牌擴張、獲得增量市場的主要渠道，這一點品牌商也都很清楚，只是迫于其他壓力，不會站出來旗幟鮮明地反對“二選一”，但兩邊的生意都是在進行中的。同時，拼多多現在有能力決定某些行業的格局，這一點在高頻消費品已經體現的很明顯，在日化、個護洗護等類目里，他們已經培育了不少準一線品牌，拼多多現在希望把這樣的影響力擴張到包括家電在內的低頻消費品領域，“新品牌計劃”就是一個典型案例。

用戶選擇什么實際不是品牌決定的，也不是平臺決定的，而是用戶自己決定的，任何一方在用戶端是遏制不了拼多多的，反而現在大量賣家已經怨聲載道，有的甚至因為二選一導致的銷量驟降而不得不大幅裁員。隨著時間的推進，品牌商會自然重新回歸拼多多，因為所有人都渴望創造價值、獲得價值，而不是被脅迫著放棄價值。

不少品牌商被要求發表聲明撤出拼多多旗艦店，并且下架部分商品，在短期內會對拼多多的品牌和貨幣化率產生一定的沖擊。實際上，能出現在傳播端的家電品牌，所受的影響還在可接受范圍內。

對此，曹磊表示，2019年1月1日試行的《電子商務法》明確規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。這意味著，只要電商平臺有強令商家“二選一”等相關行為，就構成違法。

觀點四：拼多多農貨上行模式契合精準電商扶貧

曹磊進而指出，在人口紅利漸行漸遠的當下，如何保持持續中高速增長是阿里巴巴、京東、蘇寧易購和唯品會等電商上市公司的永恒主題。眼下獲得更多3～5線城市、縣域鄉鎮農村群體為核心的龐大下沉市場，似乎成了原先頭部電商平臺的主要競爭目標。且拼多多近期披露的“戰果”也頗引人矚目。

2019年5月27日，拼多多“水果自由”大促正式啟動，平臺將聯合500個農產區，通過全量補貼等方式維持低價水果生鮮的足量供應。其中，水果類產品預計日均供應量在5 000 ～ 6 000噸左右。拼多多“美好生活萬人團”活動顯示，一批重點產區的爆款水果已相繼加入該活動，價格遠低于線下終端。其中，27日主推的海南“妃子笑”荔枝，疊加優惠券后5斤僅售29.9元，均價6元/斤，即便不使用優惠券，價格也僅為8元/斤。而此前，此類荔枝在商超渠道的價格一度突破30元大關。活動結果顯示，超過10萬人預約參加0時搶購活動，40 000套荔枝在限時內被搶購一空，單品單日銷量超過20萬斤。

除荔枝外，拼多多27日主推的水果還包括煙臺美早大櫻桃、湖北秭歸夏橙、陜西閻良甜瓜和海南紅心木瓜等數十款商品，多款限量40 000件的水果均在單日內售罄。

據介紹，基于新電商的需求聚集效應，拼多多用3年時間構建了“山村直連小區”的農貨上行模式，為全國分散的水果等農產品整合出了一條直達4.433億用戶的快速通道。拼多多此前發布的“扶貧助農年報”顯示，其已成為中國最大的農產品上行平臺之一，2018年農產品及農副產品訂單總量達653億元，直連的農業生產者超過700萬人。

對此，知名農村電商專家、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤分析表示：拼多多采取的模式符合中國實際，以農產品上行為主的探索，真正起到精準電商扶貧的目的，對以需求為導向、建設高效安全綠色的農產品智慧供應鏈生態鏈（圈）具有重要意義。

據了解，2018年拼多多累積投入86億營銷資源用于“農產品上行”戰略，此外，平臺用于整體營銷和讓利補貼的現金超過130億元。拼多多表示，2019年公司將調整投放策略，將更多營銷資金轉化為現金補貼的啟動資金，聯合品牌方和社會力量，以全網最低價格、最高價值的產品形態服務好4.433億年度活躍消費者。