空心公關：危機源于對傳媒的過度倚重

媒介時代的標識是“不被媒介看到或報道的事件等于沒有發(fā)生”，由此，公關開始偏離原先關注公眾利益尤其是中心公眾的利益的初衷，而將越來越多的資源傾斜到外圍尤其是媒介平臺上，使公關呈現(xiàn)“空心化”狀態(tài)。

其具體表征就是各種公關主體對于傳媒的介質性依賴和倚重達到了頂峰，相應地，其他的對象被忽略，由此形成了空心公關的現(xiàn)象，這是當前公關工作中特別需要注意防范的重點。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年6月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些6月發(fā)生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：因邊界不清與傳播誤讀導致的海南省政府形象危機

政府是國家進行統(tǒng)治和社會管理的機關，是國家表示意志、發(fā)布命令和處理事務的機關，實際上是國家代理組織和官吏的總稱。

政府有政治、經(jīng)濟、文化、服務等多種職能，其中，政府公關就是彰顯其社會公共服務職能的重要手段與方式，即提供公共服務，完善社會管理。因為這類事務一般具有社會公共性，政府當從全社會的角度加以引導、調節(jié)和管理，要履行這一職能，政府就需要明晰自身的管理邊界，同時又要具有專業(yè)的傳播方式。

本月，海南省政府一直處于輿論的風口浪尖，主要源于這兩方面的公關技能不足。

6月1日，海南省人民代表大會常務委員會發(fā)布第27號公告，并于6月2日將其刊登在《海南日報》第三版上，報道了海南省第六屆人民代表大會常務委員會的第十一次會議通過的《海南省人民代表大會常務委員會關于廢止<海南經(jīng)濟特區(qū)農墾國有農場條例>等十四件地方性法規(guī)的決定》，此決定自公布之日起施行，其中，《海南省禁止賭博規(guī)定》《海南省取締賣淫嫖娼規(guī)定》等規(guī)定的廢止尤其吸引公眾眼球。

一時間，各種媒體，尤其是自媒體及其各種跟帖紛紛將其解讀成“海南省不再禁止賭博、不再取締賣淫嫖娼”，而且很快登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關注與討論，甚至有人猜測“這是否意味著海南放開博彩業(yè)？”亦有人質疑“黃賭不違法？”

盡管有多位法律界人士站在專業(yè)角度進行解釋，稱廢止禁止性的地方性法規(guī)并不意味著賭博嫖娼合法化、上述行為仍要受到我國《刑法》《治安管理處罰法》的規(guī)制、其廢止的原因或是違反“上位法”，但是，輿論的錯誤走向依然未能及時扭轉，加大了政府解釋的“成本”。

此事件中，自媒體或一些機構性媒體為吸引眼球而做的報道無疑是值得注意的，但政府在此事件中未能及時預警、快速澄清、有效辟謠也是一個明顯的失誤。媒體與政府在事件傳播上的疊加，給社會公眾帶來錯誤引導，引發(fā)不必要的政府形象危機，在一定程度上損害了海南省政府的權威性與公信力。

6月11日，海南省民政廳發(fā)布《關于需清理整治不規(guī)范地名清單的公示》，列出了不規(guī)范地名84個，被判定為“不規(guī)范地名”類型的主要有四種：崇洋媚外、刻意夸大、怪異難懂和重名同音。此舉很快引發(fā)輿論的“群嘲”，同時，專業(yè)人士也從文化、法律、工商等領域進行分析，認為此舉存在諸多不合理的問題，再次將海南省政府推向輿論的風口浪尖。

在海南省民政廳發(fā)布的清單上有15個名稱涉及深圳市維也納國際酒店管理有限公司，18日，@維也納酒店在官微上發(fā)布聲明，提出異議，正面“硬懟”。海南省民政廳不得不回應洶涌的民意與媒體的采訪。

但在實際操作中，各種媒體報道出來的回應人員是不具名的“辦公室一名工作人員”，面對采訪中“海南為什么發(fā)布這樣一份清單”“名單確定流程是什么”“依據(jù)是什么”等重磅問題時，工作人員的解釋也多為“上級部門”“充分征求意見”“群眾反應比較強烈”“這是一份擬定清理的名單，目前仍在公示、收集意見，并非最終結果”等模棱兩可的表述，進一步透支了政府的權威性與公信力。

2.危機公關白榜：@貴州公安及時有效破除謠言

政府公關承擔的是公共服務任務，尤其是針對社會普遍關注的敏感事件，政府部門應快速應對，第一時間回應公眾的質疑，同時高效開展相關事實調查核實，拿出可靠證據(jù)呈現(xiàn)事件真相，及時遏制謠言，解除輿論危機，消除社會對立與恐慌情緒。

本月危機公關白榜將貴州畢節(jié)警方列入，就是在于其行動迅速、傳播及時、證據(jù)確鑿，網(wǎng)上出現(xiàn)爆料后19小時，政府就破除謠言，獲得了輿論的高度認可。

6月26日，有網(wǎng)友爆料稱貴州孤兒院兒童被性侵，并上傳幼童相關圖片，甚至將事發(fā)地縮小至貴州凱里市和畢節(jié)市范圍。由于涉及社會倫理底線，輿論嘩然，各種自媒體紛紛“猜謎解題”，一時謠言四起，民眾要求嚴懲兇手的呼聲日漸高漲，憤怒情緒的出口逐漸匯聚，紛紛指責“政府不作為、警方無效力”，由此造成社會恐慌。

省貴州公安廳、畢節(jié)市公安局、黔西南州公安局于26日晚間快速回應，稱立刻啟動調查，其后，政府機構通過@貴州公安官微密集發(fā)聲，不斷向公眾報告核查動態(tài)，如派工作組赴屬地指導調查，如若屬實將會依法打擊，如屬謠言亦將追責。

27日午時，@貴州公安發(fā)布階段性通報，稱在天津公安機關的支持下，依法對涉事造謠發(fā)貼的趙某某展開訊問，初步查明，網(wǎng)上傳播的“畢節(jié)、凱里有未成年兒童被性侵”照片，均為趙某某從網(wǎng)上收集而來，信息均系編造。趙某某已被依法采取強制措施。

此次危機中，貴州警方在19小時內就將信息造謠者抓獲，及時地制止了不利謠言的繼續(xù)傳播，最快消除了社會公眾的疑慮與不安，維護了社會穩(wěn)定，維護了政府機構的形象。當然，政府危機的解除，也與各種媒體、包括自媒體的互證互助有關，正是在“全民關注、全民討論、全民尋證”的“輿論場”中，造謠者的信息漏洞會很快被發(fā)現(xiàn)。從某種程度上說，@貴州公安是“畢節(jié)、凱里兒童性侵事件”造謠破局的主持者、領導者與組織者，其局可破，除了自身的證據(jù)鏈條閉合外，更有受眾的認可與支持，從而導致了輿論向有利于政府的方向快速反轉。

3.危機處理之組織警示榜：格力“大戰(zhàn)”奧克斯

本月社會組織的危機事件仍然較多，大多源于自身產(chǎn)品、服務等內部因素，如喜茶、哈根達斯等餐飲品牌曝出的產(chǎn)品和服務問題；另外也有部分來自于同行競爭帶來的外部危機，更需專業(yè)的危機公關處理技能。

這個月上組織警示榜的是格力與奧克斯。

6月是空調產(chǎn)品的最佳銷售期，加之與“618”購物節(jié)相疊加，空調品牌競爭加劇，其中“火力最旺”的是格力空調，其憑借一封舉報信將奧克斯空調拉入圍繞產(chǎn)品質量展開的公關大戰(zhàn)，引起了廣泛的討論。

其源頭在于6月10日下午，格力公司在其新浪官方微博賬@格力電器上發(fā)布舉報信，將矛頭直指奧克斯空調股份有限公司，列其銷售不合格空調產(chǎn)品且銷售金額巨大。很快，涉事的寧波市場監(jiān)管局回應稱“正在核實”。

當天晚上20：01，@AUX奧克斯空調迅速在官微上回應，發(fā)布了題為“奧克斯空調關于珠海格力電器股份有限公司所謂舉報信的聲明”，稱“格力的詆毀不合情、不合理、漏洞百出。”一個半小時后的21：33，@格力電器公布了自家產(chǎn)品的檢驗報告，稱已準備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調閱，并視情況適時向社會公布。不到十分鐘即21：41，@AUX奧克斯空調發(fā)布了董事長的回應：歡迎監(jiān)督，共同營造民族品牌質量聲譽。回應級別不斷升高。

當晚23：41，@中國市場監(jiān)管總局即在官微上介入，發(fā)布聲明稱會高度關注，盡快進行調查核實，將依據(jù)調查核實的結果依法依規(guī)做出處置。

事發(fā)次日的6月11日，市場監(jiān)管方、檢測方、媒體、消協(xié)、警方等紛紛介入，發(fā)布了各種回應，比如10：06，四川電子檢驗所回應：對格力送檢樣品監(jiān)測結果負責；10：08，@中國消費者協(xié)會回應：格力公司實名舉報奧克斯空調事件關乎消費者權益，對此高度關注；14：04，奧克斯通過媒體@浙江之聲提出三大質疑，呼吁中美貿易戰(zhàn)下民族品牌應攜手一致對外；18：09，浙江寧波警方稱已受理奧克斯集團“被損害商業(yè)信譽、商品聲譽”報案。各方意見參與，使此事的影響溢出了空調品牌競爭層面，向更大的范圍蔓延。

11日晚，@格力電器發(fā)布技術交流會的相關內容，當場開箱監(jiān)測奧克斯空調，稱幾個月前已向多地市場監(jiān)督管理局實名舉報。12日中午，@AUX奧克斯空調再次發(fā)布聲明，就格力提出的能效質疑做出了回應。當天傍晚，@格力電器發(fā)布公告稱“將繼續(xù)購買奧克斯公司生產(chǎn)的空調產(chǎn)品并進行質量監(jiān)測”。

格力大戰(zhàn)奧克斯的品牌互懟，在同行公關中并非特例。回顧相關事件，在關鍵營銷節(jié)點，舉報或“污名化”同行由來已久，比如2010年末的“3Q”大戰(zhàn)，2015年雙11前京東和阿里巴巴“互揭老底”，2015年至2017年奧克斯不斷被格力起訴專利侵權高達15個，2018年6月微信以“不正當競爭”宣布起訴字節(jié)跳動……

具體到交戰(zhàn)雙方的公關手段，高下立見。“舉報方”格力有備而來，直接舉報奧克斯的產(chǎn)品質量問題、公布了自家產(chǎn)品的檢驗報告、基本做到了在當天甚至2小時內回應。而作為“應對方”的奧克斯則并未在第一時間就格力指出的核心問題——產(chǎn)品質量進行正面回應，僅避重就輕地指責格力的不正當競爭，并企圖重新進行“議程設置”——將話題上升至國家層面，此舉不僅沒能化解輿論風險，反而促成了事情的進一步發(fā)酵。

當然，雙方危機處理的表現(xiàn)對自身品牌均造成了一定的影響。對格力而言，用消費者最關注的產(chǎn)品質量問題舉報奧克斯銷售不合格產(chǎn)品，無形塑造了自己的品牌形象；而奧克斯沒能在第一時間“就事論事”地就產(chǎn)品質量問題進行正面、清晰的回應，反而以蹩腳的一招損耗了公眾的信任度，結果只能是得不償失。其實，公關只是一種策略和手段，只有憑借優(yōu)質的服務和高質量的產(chǎn)品，才能牢牢抓住消費者的心，這才是實實在在的公關之道。

4.危機處理之名人警示榜：@曾軼可Newestnews發(fā)泄私人情緒反遭輿論反噬

所謂名人，就是其知名度高、影響力大、關注人數(shù)多的人，相對于凡人，其行為與話語更具社會影響力、更能引起輿論關注。這種力量其實更像一柄雙刃劍，名人聲音被聽到的可能性大、范圍廣，獲得社會公眾支持的可能性也較高，但同時，獲得的批評也會多，即具有同等強度的反噬力。因此，名人在經(jīng)營自身品牌時，更應該注意言行。

6月17日下午，擁有174萬+微博粉絲的藝人曾軼可在其新浪微博賬號@曾軼可Newestnews上發(fā)文，稱自己過安檢時遭遇首都機場工作人員的刁難，在詳細介紹了自己安檢的全過程時，對機場工作人員的評價使用了“蠻不講理”“濫用私權”“應該受到嚴厲的處罰”等表述。

不久，有網(wǎng)友“扒出”此條微博編輯前的版本，發(fā)現(xiàn)她還有更為偏激的言語“在你有嚴重錯誤的情況下，我罵你全家又如何”。雖然此條微博已被刪除，但仍有網(wǎng)友“扒出”一個疑似曾軼可的微博小號@ femalemobboss，在此小號上，她稱自己沒有刪博，是有人讓系統(tǒng)屏蔽。當晚，@曾軼可NewestNews又爆出九張機場民警的證件照，由于涉及“侵犯他人隱私”，曾軼可危機再度升級。

6月19日，北京出入境邊防檢查總站和國家移民管理局分別答復了媒體采訪，北京邊檢發(fā)布《情況通報》，闡述了當時事情經(jīng)過，稱“兩次要求（曾軼可）脫帽不理睬”“粗暴且不服從檢查”“兩次近距離對民警拍照”等種種不配合和干擾執(zhí)法行為，并對其曝光民警的個人信息的行為保留法律追究的權力。此后，紫光閣、央視新聞、人民日報等媒體紛紛轉發(fā)并點名批評借名人效應泄私憤的行為。輿論隨之向不利于曾軼可的方向加劇發(fā)展。

在強大的輿論攻勢下，曾軼可19日中午在其個人微博賬號發(fā)布道歉，但多數(shù)跟帖卻認為她的道歉沒有絲毫誠意。

當天下午，2019草莓音樂節(jié)主辦方@摩登天空即通過官博發(fā)文，宣布曾軼可將不再參加即將舉辦的長沙草莓音樂節(jié)演出，陣容已經(jīng)做出調整，并接受退票。由此可見，危機已蔓延到與之直接相關的商演活動。

當天晚上，@人民日報加入批評陣營，將危機再度擴大化。

曾軼可面臨的危機源于自身評價的錯位，以及對聲名的過度自信。名人有身份優(yōu)勢和流量關注，聲音傳達面廣，某種程度上的確可以“擁眾自大”，將輿論導向有利于自身的方面，在危機醞釀期，由于粉絲“護主”，在首都機場及北京邊檢等部門尚未發(fā)表聲明之前，輿論主流是“首都機場工作人員蠻不講理”。

但當多方發(fā)聲，尤其是事實證據(jù)披露后，輿論很快發(fā)生反轉，網(wǎng)友開始批評曾軼可“挾名人之威凌駕于法規(guī)之上”，當人民日報、紫光閣、共青團中央等紛紛轉發(fā)、點名批評此種行為時，輿論風向標迅速發(fā)生偏轉，輿論開始猛烈批評曾軼可，其形象無法挽回，即使她道歉也無濟于事。

因此，公眾人物在公共場合發(fā)表意見的時候應該牢記自己的身份，不能將公共平臺作為自己泄憤的工具，不能利用自己名人的身份優(yōu)勢發(fā)動“網(wǎng)絡攻擊”，歪曲事實，而更應該遵紀守法，為社會大眾做出良好的示范，否則，輿論的反噬作用也是巨大的。

5.危機處理之凡人警示榜：“自媒體網(wǎng)紅”的聲名運營

自媒體網(wǎng)紅，就是通過扁平化的自媒體渠道，獲得較多關注，因而擁有較高知名度的人。從現(xiàn)實層面看，去除自媒體“加持”，他們仍屬普通人，但是，由于缺乏足夠的媒介素養(yǎng)與公關意識，這些自媒體網(wǎng)紅往往對信息的把關缺乏足夠判定，同時也對自己的輿論引導力有錯誤理解，經(jīng)常會出現(xiàn)“自毀式危機”，為自己制造諸多輿情“車禍現(xiàn)場”。

本月陷入輿情“車禍”的自媒體有汽車自媒體網(wǎng)紅@王兮兮Shirley、微信公眾號“民航小報報姐”、@Cherry中國等，其中@王兮兮Shirley更具典型性，充分顯示了自媒體網(wǎng)紅自毀式公關的特點與危害。

事情源頭是6月22日一則被大量傳播和轉發(fā)的視頻，內容是一位美團外賣小哥被一名自稱為“干媒體的”女子當街推搡，態(tài)度囂張惡劣。次日，該女子通過本人的微博@王兮兮Shirley做出解釋，稱這段視頻拍攝于3月份，“因為對前同事在處理過程中有被訛之嫌，而與外賣小哥發(fā)生糾紛”，指出已經(jīng)“跟外賣小哥誠懇道過歉，并得到其諒解”，并特地點明自己曾“做過美團小哥的節(jié)目，明白各行業(yè)的心酸和不易”。

24日上午，微博用戶@迪亣曬出一組聊天記錄截圖，顯示微信名為“王茜麟”在群聊中尋求媒體同行的幫助，認為自己“被網(wǎng)絡黑勢力搞了”，希望能借助媒體的力量“澄清還原事實真相”，從而加劇了王兮兮的聲名危機。當天下午，北京日報再度曝出王兮兮的報警記錄，稱網(wǎng)上流傳的視頻損害了自己的名譽權。

當晚，美團外賣的官微@美團騎手介入，描述了事情經(jīng)過：視頻拍攝于3月，視頻拍攝前幾日外賣員與王女士前同事駕駛的汽車發(fā)生剮蹭，交警判定其前同事全責后雙方和解。在視頻拍攝當日，王女士再次碰到外賣員后為替前同事出頭而推搡謾罵外賣員。

25日凌晨，@王兮兮Shirley發(fā)布視頻向外賣小哥、網(wǎng)友、朋友道歉，但由于前期的傲慢、事實的“裁剪性言說”，她的道歉并未獲得網(wǎng)友諒解，部分網(wǎng)友甚至認為她是為了自己的商業(yè)利益考慮而道歉的，“毫無誠意”。

25日上午，王兮兮創(chuàng)辦的@兮有視頻發(fā)布了一條回應，稱王兮兮為“旗下主持人”，稱“人孰能無過，沖動是魔鬼”。但是，此前基本保持日更的@兮有視頻在易車、汽車之家等平臺便再無更新，所受到的波及由此可見一斑。

在事件發(fā)展過程中，大量自媒體大V如@迪亣、@午后狂睡、@開水族館的生物男，以及機構媒體的自媒體賬號如@鳳凰網(wǎng)視頻、@新華網(wǎng)、@看看新聞KNEWS等紛紛參與傳播，加速了危機輿情擴散。

追根索源，此事爆發(fā)的根本原因，還在于王兮兮在視頻中自稱“媒體人”的傲慢態(tài)度，以及事后危機處理時的囂張態(tài)度。她對輿論走向和自己的能力顯然做了錯誤的估計，甚至企圖通過媒體人脈、刪帖等操作掩蓋處理結果、枉顧事實本身，這種將自己聲名“賭”進去“帶節(jié)奏”的處理方式，充分暴露了部分自媒體人道德素質低下與公關素養(yǎng)的缺失。

此次危機爆發(fā)后，王兮兮的言行舉止，不僅使其失去了大眾的認可，使自己的聲名嚴重受損，而且將負面評價引向媒體同行，嚴重透支了社會信任度。因此，自媒體在享受媒體賦權帶來的紅利的同時，如何合理使用媒體權利、如何提升自身素養(yǎng)、如何正確應對負面輿論帶來的危機，這都是不斷成長中的自媒體應該自問并回答的問題。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；鐘海芳，四川大學文學與新聞學院研究生；鐘濤陽，四川大學文學與新聞學院本科生）