數字網絡空間是當今公共關系界值得關注的領域

在過去幾年里，傳播技術所帶來的人類社會值得關注現象之一是：人們對信息交流、信息處理、信息獲取的方式所發生的變化。全球上億人群對社交網絡所產生的興趣、所花費的時間的不斷上升的數字是一個很好的佐證。隨著人們社會領域中的數字化和以在線為基礎交流空間的日益廣泛及活躍，公眾在公共傳播空間行為也變得活躍，通過各種在線平臺，在網站、社交網絡、博客、論壇和播客等社交網絡公共空間的活動越來越自發而持續，其驅動力可以來自問題解決者搜索信息、選擇與他們的問題相關的信息，并分享他們的問題，以試圖解決他們；還可以是憤怒的消費者通過在社交媒體上發布他或她對某些產品或服務的經驗，希望將其作為一個被關注的問題來尋求解決問題的支持。

在這種社會背景下，公共關系傳統理論及其方法層面受到數字化技術趨勢的影響越來越廣泛，也越來越重要。數字化技術對于公共關系和傳播的影響在于：為實現溝通（新華詞典解釋：使彼此相通），而不僅僅是傳播提供一種手段。這些影響的持續不斷的結果是，除了傳統領域之外，在線關系、虛擬關系、數字關系、網絡關系等概念不斷涌現（本文統稱為數字關系）。墨菲等人（Murphy et.al.， 2011年）指出，社交媒體可以成為企業和組織傾聽客戶意見和通過訪談應對數據收集困難的一種手段，因為在這個社交媒體平臺上，他們有機會使用在線信息，有時是免費的；一些企業和品牌主目前采取的首要策略是利用社交媒體改進客戶關系管理 （CRM）。

除了文本分析、情感分析之外，關注“數字關系”的公共關系管理者和從業者將視野關注在了數字網絡這個有別于傳統之外的公共空間，即對社交網絡開始進行了以目標為導向的分析，這些主要目標有：

● 觀察某些網絡用戶的行為，開展風險管理和輿情、認知引導；

● 確定用戶的成員資格和在子社區中的地位，分析輿情波動及產生的源頭；

● 查找某些用戶之間可能存在的關系，分析議題形成的路徑；

● 發現網絡結構隨時間的變化進行預測分析；

事實上，數字網絡分析目前被用于許多研究領域，包括人類學、生物學、經濟學、地理學、信息科學、組織研究、政治學和社會心理學。社會網絡分析是研究社會網絡和了解其中成員行為的過程，圖論為研究社會網絡的現狀提供了基礎。社交網絡的每個成員都可以映射到圖形的一個節點上，兩個成員之間的每個關系都可以映射到連接兩個節點的邊緣上。通過對于社交網絡結構及其節點組成可以進行利益相關方之間及其目標公眾之間關系的分析。

傳統社交形式（如聚會、面談、通訊交流等）的分析，可對其中的參與者之間的關系進行分析，對于調查社交網絡參與者不同的方面的行為分析也很有用。克萊因，阿爾夫和夏爾馬（Klein， Ahlf & Sharma， 2015）曾歸納分析“數字關系“四個方面：

● 參與者在社交網絡中的地位 （即與哪些其他成員有聯系，具體衡量有強連接或弱連接，發現兩個成員之間的關系類型、相互信任及其在網絡中的距離，是社交網絡分析體系用來推測信息傳播和用戶交叉影響的基本信息）；

● 參與者對討論或合作的作用；

● 判斷參與者屬于哪些群體可能也具有重要價值；

● 參與者在其社交網絡中呈現的活動；

以第四點為例，其活動可以是，通過社交網絡分析識別參與者為“主動”類型 （當他產生內容，發送視頻和照片，評論其他用戶的帖子，報告原始文本和文檔） 或“被動”類型（當他只是其他用戶的內容的消費者，限制自己喜歡或不喜歡這些內容）。

應用社交網絡的另一個重要解決的問題是查找由不同用戶組成的子組，即活動行動的社區檢測。通過檢測社區的存在，分析人員可以識別到達網絡用戶的信息路徑及其組成架構。根據不同用戶的位置，可以引入度中心度、中間集中度和緊密度中心度三個主要指標對該節點進行“畫像”。

● 度中心度，（也可以理解為“連接中心度”），顧名思義就是一個點與其他點直接連接的總和。為了表明二者哪個是屬于是主動聯系關系，給連接加入了向量的概念，也就是說連接是有方向的。于是便有了點入中心度（或入度，in-degree）和點出中心度（或出度，out-degree）。

● 接近中心度，計算的是一個點到其他所有點的距離的總和，這個總和越小就說明這個點到其他所有點的路徑越短，也就說明這個點距離其他所有點越近。一個具有高接近中心度的點，說明這個點距離任何其他點都最近，在空間上也體現在中心位置上。

● 中介中心度，計算經過一個點的最短路徑的數量。經過一個點的最短路徑的數量越多，就說明它的中介中心度越高。

在進行社交網絡分析，除了對路徑及其架構之外，參與網絡空間活動的動機是第二個重要的考慮因素，蒙曰等人（Mongee， et.al.，2003年）概括了一種多理論、多層次分析途徑，以解釋網絡中存在“數字關系”的各種動機。

● 利己主義：根據利己主義的理論，人們與他人建立聯系，參與團隊活動，以最大限度地滿足自己的目標；

● 共同利益和集體行動：這些理論研究一個團隊中個人的合作行為。它們將集體行動解釋為實現個人行動無法取得的成果的一種手段，富爾克等人提出（Fulk et， al.，2004年）。因此，個人在社區中合作，因為他們有共同的利益；

● 同心相吸 異心相斥：這些理論的基本原則是，麥弗遜等人（McPherson， et. al.， 2001）提出：社交網絡的聯系大多是根據相似性來構建的，不同的個體之間的聯系以更高的速度破裂；

● 交流和依賴：這是由庫克（Cook， 1982年）提出的：團體出現的另一個基本動機可以是交流現有和所需資源，這些理論通過對網絡結構的分析，以及網絡中資源的分布和流動，來解釋社區的創造。網絡實現交換的例子從數據分析師到音樂家樂隊不等；

● 共同進化：這些理論的基本原則是基于坎貝爾，鮑姆（Campbell， 1985；Baum，1999）的觀點：環境選擇的進化可以應用于整個組織，而不僅僅是個人。因此， 它們研究各組織如何競爭和合作，以獲得有限的資源，以及個人社區如何在國內和與其他社區建立聯系；

● 認知：最后，社交網絡分析的另一個方面涉及知識和語義在團隊發展中的重要性，以及日益專業化對協作的影響。從這個意義上說，組建集體的決定取決于可能的成員知道什么。霍林謝德等人（Hollingshead et al.， 2002年）認為這些研究是建立在轉位記憶概念的基礎上的。

對網絡結構的研究，以節點間的聯系模式表示， 可以利用古典社會學和人類學的模型和思想，事實上，幾十年來對人類關系網絡的研究所取得的所有結果也是在線社交網絡分析的基礎。然而，這些結果不能簡單地應用于網絡關系的不同背景。相反，它們必須得到評估和適應新的網絡，因為新網絡的結構和動態可能大不相同。此外，在線社交網絡平臺在技術上和目標上可能有很大差異。它們可能被人們用來在不同的虛擬社區組織相當多樣化的活動。以下是以尋求問題的解決為動機的STOPS模型分析：

基姆和格雷尼（Kim & Grenig， 2011年）提出在問題情況下的溝通行為，認為一個人越是想要解決問題，一個人的交流行為就會增加。具體三個方面：

（a） 信息獲取：獲取分解為信息的搜索和吸收兩個方面，屬于信息獲取的范疇。信息搜索是指主動的問題解決者搜索和收集信息的計劃行為；而信息吸收過程，問題解決者在便于獲取及可獲取信息方面保持著被動或被動的行為較少 ；

（b） 信息選擇：信息回避和允許是信息選擇的組成部分。信息回避是指問題解決者通過判斷某些信息對給定問題解決任務的價值和相關性來抵御某些信息的傾向。信息允許被描述為問題解決者允許任何相關的程度，如果它與給定的問題解決任務有關；

（c） 信息傳遞：信息傳輸包括信息共享和轉發二個部分；當其他人在解決問題時，信息提供者會分享他或她的意見或專業知識，更積極的信息提供者會轉發其他的有關問題的信息，成為信息轉發者并積極主動地宣傳他或她的問題感知和解決問題的首選方式。

公共關系研究者、專家和從業人員正在面對著數字網絡社會中不斷發展的交際活動方式互動的現象，這種現象不僅僅是人群數量上的增加，從社交網絡及系統中的大數字背后可以看出，家庭與工作場所、工作時間與下班之后，專業與娛樂，所有這些傳播活動之間的邊界已經模糊，社交網絡系統在日常工作及生活中的運用不斷廣泛，比如用來組織工作會議，與同事一起用餐或與朋友舉行生日聚會。隨著越來越多的社會公眾能夠負擔得起他們在數字網絡中的言行，他們的社會行動被不斷“留痕”，而這種“痕跡”是數字交流行動的一種折射和映射。

對組織的利益相關方的“數字公民”及其行為、活動進行分類和研究，是建立“數字公共關系”新知識庫以及與組織建立積極“數字關系”必要的第一步。在可預期的未來，隨著一代又一代的數字網絡公民在擴大，數字化社會行動領域也將進一步擴大。數字網絡空間是當今公共關系界需要關注的領域，數字網絡空間分析法為公共關系從業人員和學者提供了一個必要的概念圖和定位工具，以識別活躍的“數字公眾”，并幫助構建更有效和合乎法規、合乎情理的組織反應和行為。

侯向平

上海交通大學工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學法學學士。在商業組織的公共關系及傳播領域具有超過25年新聞寫作、攝影、編輯、企業品牌與廣告等崗位實踐經驗；在品牌管理、企業公共關系、風險與危機傳播等領域發表文章近30篇；近年來對數字技術對行業的影響進行了研究， 參加了專題論壇并開展專業探討與交流。中國國際公共關系協會、中國公共關系協會、上海市公共關系協會會員。上汽大眾公關與傳播執行主管、品牌與傳播研究者。