成年人小玩具撐起的千億大生意

楊靖怡

當前，隨著越來越多愛好者的加入，潮流玩具已不再是小眾人群的玩物。與此同時，愈來愈多的外圍投資收藏愛好者也開始步入這一領域，潮玩逐漸被賦予金融屬性，潮流玩具市場正在上演著一場消費狂歡。

“我在實體店看到它的第一眼就愛上了，特別可愛！”一年前，偶然逛街路過泡泡瑪特實體店的郭嫻藝一下就被里面嘟嘴女孩造型的娃娃給吸引了，從此開始了她的“集娃”之路。

“剛開始我只是一個一個地買，也沒有想過要收藏，最后盲盒越抽越上癮，就索性直接買了一整套?！惫鶍顾嚫嬖V鋅刻度記者，起初購買潮玩只是因為被它們的可愛所吸引，之后便一發不可收拾，在抽選了幾次之后她開始整套購買，有時候為了獲得隱藏版不惜擲重金。

除了收藏泡泡瑪特外，郭嫻藝也是其他潮玩的愛好者。但與其他潮玩相比，她認為泡泡瑪特會推出職業、星座等多種系列，且上新周期短、頻率高，可選擇性更多，同時還會根據每一個娃娃的特點賦予它們角色意義，不單單是簡單造型變換。

潮玩靠什么吸引成年人？

在信息碎片化、價值觀多元化的今天，人們的生活方式也在不斷發生變換，“90后”、“00后”們開始尋求新的自我表達方式。在消費升級的大背景下，傳統的消費模式并不能滿足新一代消費者的需求。而潮玩世界的獨特屬性，讓態度、潮流、藝術、收藏、分享與社交都得到了滿足，從流行文化中提取元素再創作的藝術語言，成為年輕人更易理解和樂意接受的方式，于是玩具市場的年齡限制被逐漸打破。

所謂“潮流”，是指當下社會中的“流行文化”，是當代社會中盛行的想法、觀點、態度以及這些內在表現出來的圖像、影音、文字等內容的總和。包括動畫、游戲、影視等能夠影響社會主流文化的符號都是潮流文化的一部分，同時，玩具、街頭涂鴉、說唱樂等多種表現形式都可以成為潮流文化的載體。

潮流玩具發源于香港，又稱為藝術玩具、設計師玩具等，它是由一些設計師、藝術家設計制作，尺寸由幾厘米到幾十厘米不等。

由于潮流玩具不是批量生產，通常是限量發行，所以其價格比起傳統玩具要高一些，而一些紀念版和珍藏版的價格更是千金難求，可以稱得上是玩具中的奢侈品。

其中，潮玩最亮眼的玩法當數盲盒，也與Z世代追求獵奇的心理不謀而合。

盲盒的玩法和扭蛋相似，它們都是從日本流傳過來的。所謂盲盒，就是指那些外表一致，但內部產品款式隨機分配的盒子。玩家從一模一樣的盒子里隨機抽取不同款式的玩具，這種行為被稱作盲抽。

基于盲抽，由于包裝一樣，也不知道購買的盲盒里面具體是什么，對于玩家來說，在開盒過程中由于未知也增添了一絲神秘感和趣味性，并且想要買到自己中意的玩具款式并不是那么容易，還需要賭上一些運氣，所以潮流玩具本身已承載了消費者情感上的附加值，在玩家強烈的“收集癖”的驅使下，讓消費者獲得滿足感的同時也增加了與消費者間的黏性。

目前，美國是全球潮流玩具的第一市場，其次是歐洲，近幾年亞洲也開始奮起直追。

總部位于日本東京的玩具公司Dreams成立于1996年，早期是室內裝飾和音響用品的制造和批發商，后期轉型為限量版藝術玩具的發行供應商。Dreams于2005年推出了一款佩戴有不同造型頭飾的天使形象IP的產品——Sonny Angel。它有著圓滾滾的眼睛、光溜溜的身體，凸凸的小肚子，雙手擺在身體兩側，嘴角掛著淺淺的笑容，背后還有一對小翅膀。

盲抽是Sonny Angel的主要售賣模式。除此之外，還通過隱藏款和限量版的饑餓營銷方式讓玩家欲罷不能。

Sonny Angel作為日本的超人氣娃娃，深受日本年輕人喜愛，是21世紀初期最為成功的潮流玩具代表品牌之一。它為盲盒模式的運營提供了很好的先例，也因而使自己發展成為玩具界的知名IP。在其大獲成功后的十多年時間里，世界各地的潮流玩具文化也在漸漸崛起。

流入玩具大國的潮流文化

彼時，在位于太平洋西岸的中國，1999年正是中國潮流玩具元年，玩家之間還沒有建構起所謂的“潮流玩具”概念，人們更多稱其為搪膠玩具。

中國作為全球最大的玩具生產國及第二大玩具銷售國，世界上80%以上的知名玩具品牌都在中國尋找代工廠。

在國內，泡泡瑪特當數潮流玩具商業化嘗試的先鋒。

2015年，泡泡瑪特開始經銷一部分Sonny Angel玩具，由于它的復購率非常高，在其線下的20多家門店中，一年內銷量多達60多萬個，為其帶來3000多萬元的營業收入。僅SonnyAngel這一款產品就占到了整個公司銷售額的三分之一，泡泡瑪特的業務也因此有了爆發式的增長。SonnyAngel帶來的業務增長，讓泡泡瑪特CEO王寧看到了潮流玩具市場的巨大潛力。

在2016年，POP MART泡泡瑪特與Kenny Wong（王信明）達成了合作，拿下了Molly娃娃的IP版權。

與此同時，泡泡瑪特開始轉換商業模式，將重點放在打造IP和銷售盲盒上。目前POP MART泡泡瑪特擁有近百家直營門店，以及近300家機器人商店，深度覆蓋全國一二線城市。

雖然中國潮流玩具發展較晚，但中國擁有龐大的“二次元”游戲、動漫迷。并且這類群體與潮玩目標用戶十分貼合，在人口紅利的優勢下，擁有消費能力的“大童”已經成為玩具消費的重要群體，如此一來，巨大的消費力勢必會推動潮玩文化在中國的發展。

玩出來的“收藏經濟”

除了泡泡瑪特以外，還有不少其他潮玩零售商加入了這場對抗中。

潮流玩具的IP形象通常是設計師的獨立原創作品。不同于奧特曼、鋼鐵俠、哆啦A夢等IP，潮玩IP沒有背景、沒有原型，設計師只是憑自己的想象力去創造一個形象。所以潮玩更像是一個集繪畫和雕塑于一身的藝術品。

因此，玩具設計師們扎實的藝術功底、出色的繪畫和雕塑能力顯得尤為重要，設計師們獨特的藝術審美和設計靈感往往決定了潮流玩具的受歡迎程度。

隨著大量粉絲和設計師的加入，在為潮玩生意注入新鮮的血脈的同時也帶來了許多問題。一些設計師為了賺錢而開始“浮躁”，當某個形象受到追捧時便跟風效仿，導致設計風格千篇一律，違背了獨立的原創精神。除了設計山寨外，一些潮玩的質量、做工、質感也十分粗糙。

值得注意的是，大量新興潮流玩具品牌不斷崛起之際，潮流玩具的升值趨勢日益明顯，越來越多外圍的投資收藏愛好者開始進入這一領域。

潮流玩具中的隱藏款和限量版讓購買更具樂趣和驚喜的同時，也讓潮玩開始逐漸被賦予金融屬性。

于是“炒價”現象也開始出現在潮玩市場。通常一些限量版和隱藏款十分難得，由于供求不平衡，在跟風者和黃牛黨的哄抬下，潮玩價格肆意飛漲。還有一些知名設計師的玩具，幾經轉手后，價格翻了幾倍到幾十倍不等。

由于具有收藏價值，在潮玩圈中，交易成為了最基本的流通方式。隨著互聯網等其他新興交易平臺發展和完善，潮流玩具的金融屬性將不斷得到強化，潮玩市場的收藏規范和購買規則也會逐漸得到完善。