跨文化交際視域下的廣告語翻譯研究

【摘要】經濟全球化時代背景下，廣告作為商品貿易的重要宣傳和促銷手段，其廣告語翻譯的重要性不言而喻。本論文通過對廣告翻譯和跨文化交際相關概念論述，舉實例分析了跨文化交際視域下廣告語翻譯原則的應用，并提出了跨文化交際下英語廣告語翻譯的主要途徑。

【關鍵詞】跨文化交際；廣告語翻譯

【作者簡介】田蕊（1984.10-），女，漢族，山西忻州忻府人，忻州職業技術學院，助講，研究方向：英語教學。

一、相關概念

1.廣告的定義。目前，為廣告界、理論界、學術界認可的定義是 1948 年美國市場營銷會（American Marketing Association 即 AMA）提出的定義：廣告是一種非個人式的信息傳播，是由身份明確的廣告以付費的方法通過各種傳媒對產品、服務或是觀念進行勸說性的介紹。其根本目的是借助特定內容以及傳播形式，推銷商品的各項信息和功能，實現消費者對商品的關注或態度的轉變，從而激發消費者的購買欲望，提高商家的經濟利益，進一步推動市場拓展消費需求，促進市場呈現出多元化特征。

2.跨文化交際。“跨文化交際”的英語名稱是“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。跨文化交際屬于語言學科范疇，基于不同民族之間構建語言交流的途徑實現信息傳遞，也可理解為交流者處于不同文化和語言環境之下，雖然交流信息表述方式發生了轉變，但核心內涵卻可以成功傳達。

二、跨文化交際視域下廣告翻譯的原則

全球化經濟發展的當前，貿易壁壘被打破，事實證明，只有基于文化價值溝通的基礎上，藝術化、新穎化的廣告翻譯傳播途徑，才能促使跨國貿易商品廣告信息充分展現宣傳價值。

1.大眾美學原則。翻譯中的美學原則體現在翻譯的過程中，即翻譯的成果能夠實現兩種語言的轉換的功能并且能夠證明兩種語言的美學價值，但在廣告語的翻譯過程中，值得注意的是，廣告語的受眾是通過各種電視、網絡等各種媒體而得到信息的大眾，這就要求廣告語的翻譯要既要注重廣告語的實用性，又要同時符合大眾審美的特點，即廣告語的大眾審美原則。

2.文化認同原則。中西方文化價值觀存在很大的差異性，但在文化交流與貿易往來的碰撞和沖擊下，文化滲透與融合的現象也越來越明顯。兩國人民應當用正確的態度對待這種文化的融合現象，取其所長，棄其所短，共同進步與發展。基于此基礎上，廣告語的翻譯原則上應充分尊重受眾消費者的文化感受和價值觀，即文化的認同與尊重。

3.創新性原則。語言文字是廣告傳播最常用的手段之一，作為廣告“點睛之筆”的廣告語，是增強廣告表現力的決定因素之一。出奇制勝的廣告文案，既能使廣告不失的文化特色，又富于知識性和趣味性。這就是廣告語翻譯另一個不能忽視的角度，就是在大眾審美和文化認同的基礎上，廣告語翻譯注重時代的發展和文化的更迭，即符合時代要求的創新性原則。

三、跨文化交際視域下廣告翻譯的實例分析

理論來源于實踐，在系統的跨文化交際視域下的廣告研究還較為匱乏的現狀之下，本文收集了一些典型案例，通過這些語料，結合翻譯學的理論基礎和跨文化交際的原則，探討中西廣告翻譯在跨文化交際方面體現出的差異性和互融的特點。

1.直譯法。直譯就是在譯文語言條件許可時，在譯文中既保持原文的內容，又保持原文的形式——特別指保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。應當指出的是，在能確切的表達原作思想內容和不違背譯文語言規范的條件下，直譯有其可取之處。

2.意譯法。民族語言都有其自身的詞匯、句法結構和表達方法。當原文的思想內容與譯文的表達形式有矛盾不宜采用直譯法處理時，就應采用意譯法。意譯要求譯文能正確表達原文的內容，但可以不拘泥與原文的形式。以耐克最新英文原版勵志廣告為例，英文原版廣告為：Nike， Find Your Greatness，廣告引進中國后被翻譯成“活出你的偉大”。譯文為了準確傳遞品牌的價值理念，采用了詞語替換這一方式，重新組織表達后，廣告語不失其原來的力量和活力。

3.套譯法。套譯法即借用譯入語中某些已有的慣用結構進行翻譯的方法，這些慣用結構可以是成語、諺語或者典故等。套譯法最大的好處在于套用目的語國中的某些為人所喜聞樂見、易于接受的語言形式和表達方式，彌補了廣告翻譯過程中在文化、價值觀和語言結構方面的不足，使廣告語翻譯后能夠直接深入譯入語讀者的內心，引起共鳴，跨越不同文化間的隔閡，實現營銷的目的。

4.文化轉譯法。譯者亟待解決的首要問題就是文化的隔閡。要想做好翻譯中的文化轉換，就要在譯文中跨越文化鴻溝。因此譯者需根據廣告對象的具體情況酌情增刪原文，使譯文融合消費者的文化背景和符合消費者的語言習慣，正確地、忠實地傳遞原文的信息，發揮真正的廣告的營銷和宣傳作用。

5.修辭轉換法。在廣告語的翻譯中，還經常會用到修辭的手段對廣告進行修飾、潤色或轉換，從而引導消費者產生消費的欲望和需求，形象地將消費者帶入一個商品的奇妙世界。

四、結語

隨著跨文化交流的不斷發展和全球一體化進程的不斷深入，品牌營銷戰略已成為全球經濟一體化的重要策略，同時中西文化價值觀的相互滲透日益明顯。在國際化大潮下，跨文化交際視域下對中英雙語廣告翻譯進行研究，已成為商務英語中非常重要的一個方面。因此，廣告語的翻譯勢必要遵循跨文化交際的重要原則，才能保證把廣告原文的信息效果對等且形象忠實地傳遞給消費者，并實現廣告營銷的目的。

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