音樂產(chǎn)業(yè)的流媒體時代

吳丹

無論從哪個角度說，唱片都變成了老派而令人懷念的產(chǎn)物。過去十多年，全球音樂產(chǎn)業(yè)銷售額下跌近一半，實(shí)體唱片的銷售額不及過去的1/4。但現(xiàn)在音樂流媒體卻迎來前所未有的蓬勃發(fā)展時期。

“現(xiàn)在很多年輕人家里都沒有CD機(jī)了。”“嘻哈融合體”創(chuàng)辦人Come Lee生于80年代，他這一代人還經(jīng)歷過音樂載體的急速變革，“但對‘95后’和‘00后’來說，他們聽音樂開始，就直接進(jìn)入了數(shù)字音樂時代。”上網(wǎng)聽音樂就要付費(fèi)，對于新一代聽眾而言，已經(jīng)成為穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣。

3月1日，據(jù)美國唱片工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年美國音樂產(chǎn)業(yè)以98億美元收入創(chuàng)下自2008年以來的最高紀(jì)錄。其中，5020萬消費(fèi)者訂閱了流媒體音樂服務(wù)，增幅達(dá)42%。相比之下，唱片銷售額創(chuàng)下1986年以來的新低，僅6.98億美元。

過去一年，音樂流媒體的利好消息不

斷。

2008年在瑞典上線的Spotify，用十年時間成長為全球流媒體音樂平臺先驅(qū)，并于去年4月完成“直接上市”，市值達(dá)300億美元。2015年上線的Apple Music，目前在全球擁有超過5000萬用戶，數(shù)據(jù)上已經(jīng)超越了Spotify。

在中國，流媒體的表現(xiàn)同樣亮眼。去年，騰訊音樂赴美成功IPO，網(wǎng)易云音樂完成6億融資且用戶數(shù)突破6億。流媒體音樂平臺迅速發(fā)展，是一場席卷全球的浪潮。流媒體用戶數(shù)量及付費(fèi)用戶數(shù)不斷攀升，在巨大的潛力與紅利之下，萎靡了十多年的全球音樂產(chǎn)業(yè)，正令人欣喜地復(fù)蘇。

從國外的Spotify、Tidal、Apple Music，到中國的QQ音樂、網(wǎng)易云音樂，每一家音樂平臺的用戶數(shù)量，都以千萬乃至上億的級別撼動著整個產(chǎn)業(yè)。摩根士丹利預(yù)估，未來十年，全球?qū)⒂?億人成為流媒體的新用戶，頭部玩家之間勢必掀起激烈爭奪戰(zhàn)。對整個音樂市場而言，真的能盲目樂觀嗎？

音樂消費(fèi)方式的變遷

古典音樂演出策劃人李向榮是一位資深古典樂迷。從上世紀(jì)90年代開始，他花了20多年積攢下上千張古典與爵士唱片，黑壓壓地占據(jù)了家里客廳的一整面墻。

過去一年，他聽音樂的時間比過去20年要多得多，依賴的卻是Apple Music。

“流媒體的技術(shù)進(jìn)步很快，Apple Music的音質(zhì)很優(yōu)秀。”憑著多年音響發(fā)燒友的尖銳聽覺，他認(rèn)為，未來推出更高格式、更好音質(zhì)的音樂，將是流媒體發(fā)展的大勢所趨。

每月只花10元，就能享受Apple Music上浩若煙海的唱片，對熱衷收藏唱片的愛樂者而言，是不可想象的互聯(lián)網(wǎng)便利。

Come Lee每天也會聽唱片，但只在開車的時候。事實(shí)上，今天就連汽車制造商也在更迭車載音響設(shè)備，很多新款汽車已經(jīng)取消碟片插口，直接自帶屏幕和USB端口。

平時主要聽嘻哈音樂的Come Lee，用得最多的APP是網(wǎng)易云音樂和QQ音樂。“網(wǎng)易云音樂的獨(dú)立音樂人這塊很突出，通過看歌曲底下的評論和互動，就能觀察到當(dāng)下獨(dú)立音樂的最新動態(tài)。QQ音樂主要是大明星大流量的版權(quán)資源比較多。”他認(rèn)為，每家流媒體主打不同的服務(wù)方向和多樣化特色，也會吸引不同的人群。

在網(wǎng)易云音樂的平臺上，音樂扮演著社交娛樂的角色。特色歌單聚集起興趣品位一致的用戶，他們把網(wǎng)易云音樂當(dāng)作即時通信工具來使用，隨時評論、分享音樂帶來的感受，網(wǎng)易云音樂也成為“移動社交音樂產(chǎn)品”。

“網(wǎng)易云音樂的平臺上有很多獨(dú)立音樂人上傳自己的音樂，跟粉絲互動，形成社區(qū)功能。”Come Lee說，比起唱片時代，獨(dú)立音樂人進(jìn)入音樂市場的門檻降低，不必像過去那樣，受傳統(tǒng)唱片行業(yè)限制。加拿大說唱歌手Drake是流媒體時代的非典型巨星，他高中就開始創(chuàng)作，20歲時在自己的網(wǎng)頁上發(fā)布作品，由此迅速爆紅。如今，他在Spotify和Apple Music上的總播放均超過100億次，并保持一年發(fā)行一張專輯的頻次。這都是過去傳統(tǒng)唱片業(yè)不可想象的。

“互聯(lián)網(wǎng)時代的音樂人，可以很容易地讓自己的音樂獲得傳播效應(yīng)。幸運(yùn)的話，一夜之間就能在大平臺上獲得資源和流量。”Come Lee以1996年出生的內(nèi)地說唱歌手福克斯為例，“他沒參加過《中國有嘻哈》這樣的火爆節(jié)目，但在網(wǎng)易云音樂，他就憑著作品，粉絲數(shù)量一個月就增加一萬多。”

繁榮之下，仍有隱憂

盡管流媒體在這兩年才成為潮流話題，但是中國流媒體的起步，卻早在上世紀(jì)90年代。

Come Lee還記得1999年創(chuàng)立的九天音樂網(wǎng)，“上面有很多所謂的網(wǎng)絡(luò)歌手原創(chuàng)歌曲。當(dāng)時沒有研究，現(xiàn)在想起來，那上面的很多歌曲都是沒有版權(quán)的。”

過去，中國音樂市場受盜版泛濫的限制，艱難前行。2002年起，數(shù)字音樂在網(wǎng)上一直處于免費(fèi)試聽下載，傳播成本極低。

直到2015年，國家版權(quán)局組織開展網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動，國家版權(quán)局副局長閻曉宏那句“不付費(fèi)使用作品的時代過去了”擲地有聲，之后兩個月，220余萬首歌曲被下架。免費(fèi)聽音樂的時代就此終結(jié)。

旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂的騰訊音樂娛樂集團(tuán)，去年5月宣布與環(huán)球音樂集團(tuán)簽訂中國大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷戰(zhàn)略性合作協(xié)議。由此，騰訊音樂把三大唱片公司的版權(quán)都收入囊中，為中國音樂市場樹立正版化的旗幟。并且，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂也宣布，互相授權(quán)99%的音樂版權(quán)。

政策紅利、頭部玩家攜手、新一代聽眾消費(fèi)方式的變化，這一切都讓音樂流媒體的崛起顯得順理成章。但Come Lee認(rèn)為，目前數(shù)字音樂付費(fèi)市場尚處于起步階段，從版權(quán)意識上，中國音樂市場做得還不夠。

談到中國流媒體的未來市場，中國最大的音樂和文化藝術(shù)節(jié)獨(dú)立策劃推廣機(jī)構(gòu) Split Works創(chuàng)始人阿奇·漢密爾頓（Archie Hamilton）對《陸家嘴》袒露了他的擔(dān)憂。“騰訊音樂上市成為全球頭條新聞，但其文件顯示，騰訊的未來其實(shí)遠(yuǎn)離了音樂傳遞本身。”阿奇說，騰訊音樂集團(tuán)招股書顯示，其2018年?duì)I業(yè)收入超過170億元，但主要的業(yè)務(wù)模式是以卡拉OK和音樂為中心的現(xiàn)場直播服務(wù)，“流媒體付費(fèi)用戶的收入，只占4%。而且在網(wǎng)易云音樂和阿里巴巴支持的蝦米和百度音樂的激烈競爭中，騰訊音樂的流媒體業(yè)務(wù)不太可能出現(xiàn)顯著增長。”

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）統(tǒng)計，受流媒體收入增長26.5%的影響，中國音樂行業(yè)的整體收入增長了35.3%。但流媒體的收入模式和盈利模式仍在艱難探索中，這其中的掙扎和競爭可謂激烈。

一度風(fēng)光無限的多米音樂，用戶量最高時達(dá)到4億。但在高昂的版權(quán)爭奪大戰(zhàn)和持續(xù)虧損后，多米音樂最終不堪重負(fù)，風(fēng)光兩年后，于去年2月宣布停服。就算風(fēng)靡全球的Spotify，2017年實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收49億美元，凈虧損仍然高達(dá)15億美元。

雖然版權(quán)管理在加強(qiáng)，用戶的付費(fèi)意識在提升，中國音樂產(chǎn)業(yè)想要迎來一個黃金未來，仍需要很長的路前行。就算在美國，去年98億美元的行業(yè)收入振奮人心，但美國音樂產(chǎn)業(yè)在2007年就達(dá)到了這個水平。所謂繁榮，只是十多年衰退后的蘇醒。

國際唱片業(yè)協(xié)會首席執(zhí)行官弗拉西斯·摩爾曾說，“全球音樂行業(yè)正處于復(fù)蘇階段，但距離成功還很遠(yuǎn)。”