小紅書清除上萬KOL可用戶更擔心它在淪為廣告社區

李覲麟 李季

在經歷了種草筆記造假風波之后，小紅書于5月10日發布《品牌合作人平臺升級說明》，官方宣稱新規出臺是對市場的規范。意圖很簡單，干掉假數據，加強PGC的內容質量，規范KOL市場，提高MCN機構效率。

就在一夜之間，那些說清除就被清除的KOL苦不堪言，留下來的KOL身價暴漲，MCN機構也開啟搶人大戰?？尚〖t書這樣的舉動，讓不少人開始擔心，未來種草社區是否真的要變成廣告社區？

小KOL的生存異常艱難

一年多以前，由于平時工作閑暇時間比較多，小清開始在小紅書上做起了KOL。通常情況下，小清每個月能接到2到3個品牌推廣，從護膚品到美食產品都有覆蓋。除工作之外，每月的推廣費為她帶來了一筆不小的額外收入。

正是如此，小清在同齡朋友當中算得上收入不錯。但這樣的好日子在5月10日戛然而止，在小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》后，小清不幸成為了10000多名被清理者中的一員。

“沒辦法，畢竟是別人的地盤。”在沒有任何預兆的情況下，小清打開小紅書就發現被取消了報備品牌合作人的選項，然而她只能無奈地接受現實。

小清對記者說道：“官方并沒有說出具體取消資格的原因，只是給了一個答案——曝光量不足10000?！案鶕镀放坪献魅似脚_升級說明》顯示，小紅書品牌合作人準入條件包括粉絲數量大于等于5000，近一個月的筆記平均曝光量大于等于10000。

然而從KOL的主頁界面來看，KOL自己只能看到筆記閱讀量，卻看不見曝光量。至于曝光量究竟如何獲取，記者向小紅書官方工作人員求證，對方表示：“小紅書采用去中心化，千人千面的算法推薦，但曝光量只能由平臺查看。”

對此，幾位KOL都對記者談到了他們的疑問：曝光量只能由小紅書平臺查看，是否存在后臺操作的行為？

除此之外，小清和其他幾位小紅書KOL還對小紅書的審核機制抱有疑問。小KOL生存很艱難，是他們共同的感受?！耙淳褪腔静唤o曝光，要么就是違規不讓發?！绷硪晃槐磺謇淼腒OL“兔嘰”說道。

而如今留下來的，幾乎都是明星和頭部KOL。“小紅書之前對我們這部分小KOL需求挺大的，可現在卻說清理就把我們清理了，真是看不懂。”“兔嘰”頗有怨言地說道。

被留下的KOL接單價一夜之間翻番

5月11日的一個清晨，一連串微信提示音讓正在日本東京進行拍攝的Laven不得不暫停工作，掏出手機來看個究竟?！靶〖t書竟然取消了我品牌合作人的資格……”“廢了、廢了，以后接不了廣告了”“OMG！莫名其妙被踢出局了……”這些消息來自跟laven一樣運營著小紅書賬號的同行伙伴。

Laven很清楚對于靠在小紅書為品牌做廣告來賺錢養家的KOL來說，這突如其來的“新政”，震感力度不亞于8級地震，因為失去品牌合作人的資格，就意味著被禁止在小紅書這個平臺上接任何品牌廣告，收入來源被完全切斷。

記者也在第一時間聯系上了Laven。Laven，單身“90后”，曾經開過時尚微博、做過直播，并不是非常順遂。2018年年初在小紅書上注冊了賬號，似乎找到了一條適合自己的路子，通過一年的經營擁有了十萬粉絲。

剛開始進駐小紅書的時候，“Laven有一份收入不錯的穩定工作，趁著業余時間四處拍素材、炮制話題，漸漸地積累了一些人氣，于是一些不知名小品牌和小公司開始找到他談合作發布廣告稿件。

“記得我最早接的單是300字，加4張圖片，180元。”Laven告訴記者，前期接的小單還不夠自己包裝、拍攝素材的成本投入，但是為了長遠利益也得盡最大力量來滿足金主的需求。

到后來，粉絲積累多了，接單的數量漲得非常快，“有時候一天要接4-5單，有段時間我下班就跑回家里拍攝各種產品、P圖、撰文、提交客戶審核、發布……為了在小紅書平臺賬號的快速成長，通宵都是常有的事?！?/p>

而對于自己當時發布的產品推廣，Laven也坦言，幾乎都沒有認真了解過產品本身的功效、來源、合格資質，絕大部分產品連其品牌名稱都不知道，因為很多都是些沒有任何中文標識的產品。

只是按推廣公司的要求讓怎么做就怎么做。Laven還遇到過連產品都沒見到，推廣公司直接在KOL群中發消息讓接單的自己寫稿件、隨便找產品來替代拍照就行?；厥啄嵌巫鳛榈讓泳W紅的過往，Laven語氣中流露出一絲無奈。

現在，擁有十萬粉絲的Laven雖然跟李佳琦這種小紅書的頭部KOL不可同日而語，但收入也非常可觀了。

“一單現在一般在3000-4000元，每周固定接3-5個單是比較簡單的事情?！彪S著身價的提高，Laven也時常會接到類似科顏氏之類的國際品牌的推廣業務了，而為了更好地成長，他現在都會時常去國外的一些網紅店或者網紅景點拍素材以及寫真，用他的話說“在這個圈子里有逼格才會有收入！”

在接受記者采訪的同時，Laven還在不斷接到同行們對這次小紅書新政的吐槽、抱怨、憤慨。

Laven面對同行們的抱怨，似乎并沒有太過驚訝，其實小紅書這一舉動已經醞釀了一段時間了，之前早已有種種跡象表明一場關于利益的血腥博弈即將到來。

在這一次所謂的大清洗中，Laven被幸運地留在了品牌合作人的行列。跟被取消的KOL相比，留下的合作人的境遇可謂一飛沖天。

Laven在5月10日小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》之后，他就立馬接到了眾多簽約公司發送的郵件邀請?！靶〖t書擁有品牌合作人資格的人在這次清理之后，只剩下了4000多人，一場搶人大戰在所難免?！?/p>

新規則出來后，Laven接單的價格直接就翻了一番，因為擁有資格的KOL數量銳減，剩下的身價在簽約公司的激烈爭奪中，提高價格才能挽留住KOL資源。

同時，Laven也對未來的發展有些許憂慮，KOL、MCN、小紅書三者的捆綁更加緊密的同時，自主相關運營權和話語權卻縮小了。

Laven告訴記者，同行們其實都比較清楚，從表面上看是在規范平臺管理，實質上是平臺為了獲得更多利益而重新制定了游戲規則。

規則改變之后KOL們想要發布產品，必須通過簽約公司來實現，如果私自亂發產品而沒有報備簽約公司或者平臺將會視為違規，根據違規次數或者嚴重性，小紅書會作出封號處理。

當記者問起，新規則中提到的對粉絲量和月曝光量作出更高要求這一條款，Laven卻稱曝光量這個標準，如果沒有在發布廣告稿件的時候在高級選項里面選擇商業報備輸入相關品牌的話，其實連KOL們自己都無法看到曝光量的相關數據，只能看到閱讀量。

而普通用戶就連閱讀量都看不到只能看到點贊數和收藏數，“曝光量基本就是平臺說了算，所以以曝光量來進行裁決，讓很多被取消資格的KOL有種死得不明不白的感覺?！?/p>

MCN與小紅書之間利益分成成謎

在這場動蕩中，被清理的KOL們心灰意冷，留下的KOL身價翻倍，而中間的MCN也一邊歡喜一邊憂。在小紅書上通過資質審核，達成官方合作的MCN機構擁有承接品牌推廣的資質，直接與KOL簽約、下發任務。

侵塵文化公司是寧波市唯一一家官方認證的MCN機構，從5月10日開始，負責小紅書KOL簽約的“晚風”就忙得不可開交。

據記者了解，這家MCN機構采用兩種合作方式。一種是一個月磨合期，磨合期間不抽成，且隨時解約，按照官方比例代繳納稅。機構合作品牌優先推薦，官方政策優先扶持，可推薦進入穿搭薯、美妝薯等官方扶植群。

另一種合作模式則是掛靠合作，自由發展。機構合作品牌優先推薦，按照官方比例繳稅，不抽成。官方政策信息同步，需要給機構提供8折合作協議價。

不論是哪種合作方式，留下來的KOL們都急著與MCN機構簽約。小紅書官方發布通知時表示，6月10日前無論是否完成簽約，都可以按照原有路徑報備，但從6月10日開始，即便已經符合品牌合作人的新標準，但未與MCN簽約也同樣無法使用報備功能。

盡管如此一來，MCN機構的重要性就變得越發明顯。但隨著小紅書的一番清理，符合資質的KOL數量所剩無幾，MCN機構之間對于優質KOL的搶奪也就變得更加激烈，因此這部分KOL的身價幾乎翻倍增長。

除此之外，MCN機構目前有幾種盈利方式。一種是掛靠機構，但不抽成，只有在提供服務時才收取費用。例如做視頻、做圖寫文是按次收費，KOL可以在接到廣告后直接將廣告主要求發給MCN機構。通常情況下，圖片幾十元，文案、視頻一百多元。

另一種則是前期不收取任何費用，并且還會傳授做內容的方法，但是后期會從中收取廣告費。

而MCN機構與小紅書之間的關系和利益分成也是一道謎題。在《品牌合作人平臺升級說明》下發之前，KOL接品牌推廣的費用全部收入自己荷包?！靶抡边^后，KOL必須與MCN機構簽約，如此一來，不論是哪種合作方式，KOL的收入都會被MCN機構抽走一部分。

“現在小紅書的這種做法無非就是想從中抽成唄，我們也沒辦法，只能他們說什么就是什么。”和小清一樣，不少KOL都認為小紅書此次變革并不僅僅是為了管控內容質量。

隨后，記者向小紅書官方工作人員求證時得到了“小紅書只作為平臺制定規則，并且負責審核資質、品牌推廣報備，不抽成。”的答案。但一位不愿意透露姓名的業內人士告訴記者，抽成這件事誰都不會擺在明面上說，都是說由簽約MCN機構抽成。

但是這些簽約MCN機構要么是指定的，要么是小紅書自己的關聯公司，一律由小紅書統一管理。向MCN機構的收費實際上也就是間接從KOL的品牌推廣中抽成。

變了味的種草社區

長期以來，小紅書的定位都是年輕生活方式分享平臺，也是一個種草社區。用戶在平臺上自由地分享自己對時尚、護膚、彩妝、美食等各個領域的心得、體驗。

也正因如此，小紅書上的不少素人用戶逐漸成為有粉絲群體的KOL。但隨著KOL群體的不斷壯大，加之小紅書對于明星的大量引入，一個由用戶撐起來的種草社區已經漸漸變了味。

如今打開小紅書，不僅打開頁面有動態廣告，主頁中隨手一翻也能看到不少在左下角隱蔽顯示“廣告”兩字的推廣。這些推廣有一些是由雅詩蘭黛、歐舒丹等品牌的官方賬號直接發出，有一些則是由KOL導入電商鏈接進行推廣。

而這僅僅是有文字標注顯示的推廣內容，更多的是需要用戶自行辨別的軟廣。在記者此前的調查中發現，小紅書上不論是明星、KOL還是素人，都早已被明碼標價地顯示了接推廣的價格。一些看上去只是普通愛用物品的分享，實際上卻是精心準備的一篇軟文。

“小紅書現在廣告也太多了，而且不論搜索什么內容，推廣內容總是排得很靠前?！盇lice從大學開始就習慣在小紅書上看攻略和產品使用心得，但最近她已經有點想刪掉這個軟件了。

一開始，小紅書上的筆記真實程度高，能夠很明顯地看出是用戶自己買來使用之后的心得。但Alice認為，如今小紅書的真實筆記估計連一半都不到了。“無論什么產品，以前都能或好或壞地評價，但現在幾乎都是清一色的好物推薦?！盇lice說道。

她還提到，如今在筆記下的評論區也成為了三無廣告的重災區。祛斑、美白、減肥、假貨等各式各樣的廣告帖滿天飛，點開這些人的主頁看，卻發現其推薦的產品都是三無產品，沒有任何質量保證。

事實上，一位小紅書KOL曾對記者提到過其接推廣的經歷。一家西班牙護膚品牌找到她做凍齡精華和活力眼霜的圖文推廣，然而對方并沒有寄來任何產品以供試用。只是要求這名KOL自己拍攝面部局部皮膚對比照，并且用自己的產品代替拍攝?？梢哉f，整個使用和分享過程都是由KOL自己憑空想象的。

這樣的情況顯然不是個例，此前小紅書就曾因為筆記造假的事件而登上微博熱搜。而在這背后，有一群專門的虛假筆記制造商。羽喬文化傳媒就是一家專門負責推廣的公司，按人氣分類，素人、指定人氣素人與KOL三種分發渠道價格各有差異。

但當記者根據對方提供的素人名單進行檢驗時卻發現，所謂的素人其實很有可能是機器人。這些素人的小紅書內容幾乎都是推廣，而評論內容不論是什么，對方都不會進行回復，也不會通過好友申請。

有業內人士透露，其實這些推廣公司都會自己“養號”，也就是自己創建無數個賬號，通過每天更新的方式來維持賬號活躍度和曝光量，從互動度來看這些號和僵尸號沒有什么區別。

此前，小紅書創始人瞿芳曾公開表示公司收入來源都是電商，社區沒賺一分錢。但探索廣告變現的商業化路徑卻從未停下，小紅書種草社區的流量無疑是令人眼紅的，從明星到頭部KOL都有充分的帶貨能力。

如今小紅書走出這一步，將品牌、MCN、KOL都牢牢掌握在自己手中，也無疑是為了流量變現。小紅書已經充滿了商業的味道，對打廣告這件事也由諱莫如深轉為積極推進，曾經的種草社區已經變成了廣告社區。