為公共關系從業者“畫像”

能引起媒體重大興趣和關注的體育、音樂或政治等領域的活動或個人的描述，其背后常常有公共關系從業者的身影，然而，真正的公共關系從業者不會為自己尋求曝光，而是為客戶或他們工作的組織刻意地尋求可能的機會進行曝光。如果用簡單明確的方式來確切解釋公共關系（PR）從業人員做什么是非常困難的，原因可能是由于你的雇主不同，或你工作的機構類型不一致，甚至你工作的國家不一樣，因此造成了對公共關系從業人員進行“畫像”呈現出了多種多樣性。如何對公共關系從業人員進行“畫像”，現實往往與公關人員的傳統上或者想象中的觀點不盡相同。

● 假如你問過你的朋友和家人他們認為公關是什么或他們聽說過的公關從業者，你會得到各種各樣的答案。這是因為答案中漂浮著許多“表象”甚至是被“旋轉”過的假象。比如：從反映公共關系的文學作品等表面上看，公共關系從業者的場景常常與吃喝，聚會，或者能言善道緊密聯系在一起，但是，大多數從業者對自己的那份職業的體會是，他們所做的工作有非常嚴肅的一面，雖然可能涉及款待和聚會等不同類型的活動，但其背后的卻始終專注于實現一個目的或者一個戰略目標。

● 您可能還會發現，公共關系從業者常常被認為從事的是媒體關系，并且與這些高知名度的個人或部門相關職能或活動，如何消除大多數人對公共關系從業者的誤解，學界、業界及專業人士嘗試著各種不同的努力。

公共關系缺乏普遍公認性及廣泛一致性的定義也是對其“角色”畫像難的原因，這個也是公共關系實踐中的一個老大難問題。決定它是什么，人們做什么，顯然已經造成許多分心的個人和有影響的集體群體（如行業協會、學界、業界等）能量的消耗，因為源自于這些個人或群體中的一些冗長的定義仍然不容易傳達出公共關系學科代表著什么及公共關系從業者是做什么的，而且這些定義在不同時期、不同文化、不同區域不是一成不變的，比如當今有關公共關系的概念中的聲譽管理討論或評論正在被淡忘，取而代之的是關系管理。2012 年3 月，美國公共關系協會曾發布過公共關系一個新的定義。它寫道：“公共關系是一個戰略溝通過程，在組織和公眾之間建立互利的關系。”坦奇和德拉格比 （Tench & Deflagbe， 2008年）曾指出，公共關系教育正在應對傳播和經濟全球化的挑戰，但面對挑戰的進程緩慢且不均衡。他們發現，當公共關系本身的不同文化觀點出現時，界定這一領域的問題會成倍增加。一些學者表示擔心，缺乏一個核心概念的公關正在削弱其在市場上的地位。無論是從公共關系理論的認知論、還是實踐上的方法論等文獻，其中的許多辯論和不一致的觀點反映了行業內外的學術界、學界和業界之間的不“和諧”的認知關系。

在提高公共關系的專業水平、培養敬業的執業者隊伍方面，專業團體、學者和大多數實踐者都在進行著不遺余力的努力，而對公共關系在不斷變化的全球環境中扮演著什么樣的角色方面的關注卻極其有限。

除了定義之外，本文嘗試著從以下途徑為公共關系從業者進行“畫像”：

一、從協會角度——在公共關系行業工作的是什么樣的人群？

由于在不同環境、行業中擔任公關角色的種類繁多，因此對于誰在 PR 中做什么，仍然有很多困惑。您可以瀏覽許多公關協會的網站得到某種解惑，因為全球大多數國家都有代表從業者的公關協會，其中有許多人正忙于代表這個行業進行游說，并參與對本國職業狀況的研究。其愿景是加強公共關系和溝通管理對各組織和全球社會的作用和價值。它旨在接受多樣性的同時，界定公共關系的普遍原則。

比如你在英國的特許公共關系協會 （UK’s Chartered Institute of Public Relations，CIPR）和公共關系顧問協會 （Public Relations Consultants Association’s，PRCA）對公關從業人員的年度調查報告中可以看到，公關部門資源及活躍領域的分配是：社會或數字媒體（60%）、內部傳播（54%）、活動管理（47%）、媒體關系（46%）、戰略規劃（44%）和品牌推廣（42%）。

二、從招聘崗位描述——雇主對公共關系人員的要求是什么？

了解和收集公關從業人員所做工作的一個方法是查看公共關系從業人員的招聘廣告。在這些招聘中，可以了解到雇主正在尋找什么職位的廣告？他們具備什么技能？哪些具體知識（如社交媒體）？什么個人素質？等等；

有些職位的頭銜會有所不同，即使是類似的職位也是如此。這些招聘廣告中的異同，使人們真正了解公關人員的現狀情況，當然，角色和作用將取決于其級別的作用類型，以及該角色是對內還是服務、咨詢的。

三、從組織機構人員看——組織內部公關從業者從事什么樣的角色？

從組織對公共關系崗位的要求來看，公共關系從業者的“傳播者”的角色的突出性、鮮明性是被組織所普遍要求的，但是，在許多方面，定義傳播者角色是具有爭議的，特別是在市場營銷、內部關系維護及溝通等方面，這種是否屬于跨界或是整合現象，不僅僅體現在學術及管理理論的辯論層面，對辯論結論關鍵的因素在于：公關從業人員能否充分向雇主組織展示他們提供的價值，無論是聲譽管理還是建立關系。

公關實踐中一直有管理者與技術人員的劃分，然而，這種二分法未必能夠清楚地看清一切，大多數公關從業者都參與經理和技術人員的工作，雖然人們普遍認為一個角色可能占據主導地位，一般而言，在進入實踐和開始職業生涯時，大多數新兵被賦予技術任務。通過時間和經驗的積累，他們中的一部分會履行更多的管理角色。

此外，組織對公關從業人員崗位要求還有：必須適應性強、精力充沛、多才多藝、對內外交流有韌性，能與不同的混合群體的客戶和利益相關者群體相處。而且對于這種要求也是與時俱進的，皮茨卡（Pieczka，2002）提到“一種獨特但足夠靈活的專業知識，可以適用于廣泛的領域，并表明公共關系專業知識是一個復雜的互動結構，通過過去的經驗和當前緊急性（要求），通過行動來改變自身。這種通過行動來確立和改變“角色”的觀點被視為動態性理論的一種運用。

除了動態理論之外， 還有根據系統理論對公共關系角色進行了分析。在卡茨和卡恩（Katz & Kahn，1978年）研究工作的基礎上，公關學者比如卡特利普等人（Cutlip，2000年，2008年）使用系統理論來解釋組織與其環境之間的相互作用、組織之間的互動以及組織內部的行動，并在作用及行動的基礎上來分析“角色”。

四、從工作類型上——公共關系從業人員活躍在哪些領域中？

為了幫助我們更詳細地了解這些個體實際上在做什么，有必要簡化和它們工作的位置，因此，在公共關系三種領域工作進行簡單的分類，可取得窺見其中“一斑”的效果（見表一）。

五、從具體工作內容上——公共關系從業人員能做什么或在做什么？

福克斯（Fawkes，2008）曾羅列了公共關系從業人員的活動、工作內容，并舉例說明了其中的具體內容。（見表二）

六、從公司或組織的高管眼里——負責公共關系及傳播是哪類人員？

就整體而言，公共關系角色似乎與董事會的接受有關， 約翰森和奧特斯蒂（Johansson and Ottestig 2011）認為：“（對組織公共關系機構）合規性地授權取決于高管的態度”。CEO們希望溝通主管們能夠從上到下對公司有深刻的理解，CEO們還希望傳播管理者精通三種關鍵運營模式-反應性、主動性和相互主動性。在一些類別的決策中， CEO們認為，沒有讓傳播負責人坐在談判桌上有時是一種嚴重疏忽。

一項對英國CEO關于公關的看法的調研表明，有價值的公共關系從業人員需要了解組織背景、利益相關者要求、商業模式和組織驅動因素，并有信心接受挑戰。格雷戈里（Gregory 2011）強調： CEO們承認他們在公關方面投資不足，如果有正確的措施來評估其貢獻，他們將能花費更多。

綜合分析，作為組織的CEO們視角來看，這個“理想”的公共關系從業者應該能夠管理其組織的傳播環境中的復雜、動態的能力，并能促進組織目標的實現，才能獲得其他職能部門及同事的信任。他們可以在以下領域中扮演積極的角色：

○ 促進組織內部以及與外部公眾的溝通；

○ 他們將能夠運用其更高級的技能向高級管理層提供建議，并監督更詳細的實踐活動（尤其是因為他們將具備明確的理解相關理論及其實踐能力）；

○ 致力于終身學習和持續專業發展，并積極參與專業機構，教育周圍人什么是公關的價值，從而有助于加強公關作為職業的地位。

本文認為，公共關系角色形成和確立是基于公共關系從業人員過去的界面與現在的實踐和未來的思考一種互動而創造的動態過程，但它并沒有一個范例或模板。作為公關從業人員必須了解自己作用及其背景，以及他們所代表的組織或客戶的上下及左右的位置，通過其知識、技能及經驗，在持續的動態過程中建立專業的、獨特的“角色”，逐步在行業內、外公眾中產生清晰的“畫像”。

（作者簡介：侯向平，上海交通大學工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學法學學士。上汽大眾公關與傳播執行主管、品牌與傳播研究者。）