形象·價值·傳播：中國鄉村題材綜藝節目的創新迭代

冷凇 王婷

近年來，由于政府政策的正向引導和人民生活理念的轉型，以鄉村為題材的節目數量日益增多，鄉村成為戶外綜藝節目重要的拍攝場景，逐步從一種“低級”形象構建成為“烏托邦式”的理想生活狀態，鄉村的價值得到最大化凸顯。本文通過選取一些具有代表價值的鄉村題材綜藝節目，溯源分析它的迭代方式，并探索其未來的發展趨勢。

一、鄉村題材節目的發展背景

1.政策層面：立足國情，扎根人民

我國政府部門一直高度重視和大力倡導藝術創作要扎根人民，扎根生活。人民群眾作為我國社會物質財富和精神財富的創造者，他們的生活實踐一直以來都是我國優秀文藝作品重要的創作來源。除此之外，我國許多農村地區擁有較多珍貴的傳統文化遺產，是亟待挖掘的巨大“文化寶藏”，但由于城市化進程的加快，面臨著被破壞甚至消失的危險。綜藝節目本身就承擔著豐富人民精神生活，傳承優秀傳統文化的責任，更需要立足國情，將目光聚焦廣大農村地區，通過節目的影響力和傳播力提高觀眾對于鄉村的重視和保護。

2.用戶層面：消費轉型，文化認同

在“快消時代”背景下，觀眾對精神領域的消費更加重視，傳統的棚內綜藝和緊張刺激的“快綜藝”已經很難滿足他們的需求，人們內心更渴望回歸最原始的生活方式，而以農村為拍攝背景的“慢綜藝”直戳社會痛點，恰巧滿足了他們渴望“返璞歸真”的心愿。以鄉村為題材的“慢綜藝”更注重心靈上的契合，對鄉村生活原生態的真實展示為觀眾帶來沉浸式體驗，更易拉近與觀眾之間的距離，增強節目粘合度。

3.節目層面：垂直精耕，責任優先

在“內容為王”的當下，綜藝節目要想突出重圍，首先要做的就是垂直深耕特定領域，鄉村題材綜藝節目由于政策的扶持和用戶的喜愛，積攢了廣泛且穩定的觀眾基礎，同時，相對于其他類型的節目，鄉村題材綜藝節目更易實現“節目+公益+文化+素人”等多種因素的結合，也備受綜藝節目制作者青睞。

在早期的鄉村題材綜藝節目中，鄉村一直被刻畫成 “條件艱苦、環境惡劣、生活貧困”等負面形象呈現給觀眾，讓他們對農村形成了錯誤的刻板印象，因此節目本身就需要承擔起顛覆舊有低級的農村形象的責任，原生態呈現最真實的鄉村狀態。

二、鄉村題材綜藝節目的發展歷程

本文通過選擇央視和省級衛視等主流電視媒體，以及騰訊、優酷、愛奇藝、芒果TV四大視頻網站中涉及鄉村內容的節目為研究對象，具體分析“鄉村”在節目中的地位和功能，從而梳理出中國鄉村題材綜藝節目的主要類型和發展歷程。

1.文旅宣傳型

文旅宣傳型主要指的是以鄉村為節目的主要宣傳目標，以宣傳為導向來展示鄉村具有地方特色的文旅資源，從而提高鄉村的知名度，帶動鄉村方位的發展。2001年央視改版后的《鄉村大世界》就是這一類型的典型代表。《鄉村大世界》每一期節目都前往鄉村設置戶外“聯歡現場”，對當地特色農產品和旅游資源進行推廣宣傳。隨后的《美麗鄉村中國行》《百心百匠》等節目也都將目光聚焦介紹鄉村文化與旅游資源，提高鄉村知名度。

農村擁有豐富的文旅資源，但由于缺乏有效的媒體宣傳，大眾知曉度較低，但由于其在我國社會發展中的重要地位，文旅宣傳一直是重要發展方向。伴隨著建設美麗鄉村的不斷推進，媒體越來越承擔起宣傳農村、帶動農村發展的義務。

2.農活體驗型

農活體驗型指的是以鄉村為都市青年的另類生活體驗地，這一類型的節目中農村多為“艱苦獵奇”的目標，重在通過展示都市青年對農村生活的種種不適而與都市生活形成強大的反差。這一類型最具有代表性的就是湖南衛視2006年開播的《變形計》。《變形計》讓都市和鄉村的孩子進行“人生互換體驗”，“都市文明”和“鄉村文明”正面碰撞，自開播以來一直擁有較高的社會關注度。之后的《囍從天降》《明星到我家》等節目則都開始邀請明星前往農村家庭進行體驗，女明星以“媳婦”的身份嫁入農村，記錄她們遇到的各種問題。

但這一類型節目中農村多以“條件艱苦、生存環境惡劣”等低級形象出現，強化了城市人民對鄉村的刻板印象，農村與都市構成了二元對立的關系，但農村的形象實際上處于被“貶低”的地位，這就需要節目組重塑農村的正面形象。

3.游戲任務型

游戲任務型則是將“鄉村”作為節目嘉賓的“游戲場地”，節目中將根據鄉村的環境設置一系列挑戰和任務并邀請嘉賓完成，從而推動節目發展。這一類型的典型則是2013年的《爸爸去哪兒》。《爸爸去哪兒》中邀請五位明星父親與自己的子女在偏僻村莊或條件惡劣的野外環境下生存，以新穎獨特的節目形態帶動了戶外挑戰類真人秀節目的發展。自此以后，我國戶外挑戰類真人秀出現井噴狀態，眾多戶外類綜藝節目紛紛將目光瞄準鄉村，其后的《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《了不起的挑戰》《西游奇遇記》《12道鋒味2》《漂亮的房子》等熱門綜藝都將鄉村作為拍攝場地，在鄉村完成挑戰和任務。

這一類型的節目大多以“快綜藝”為主，節奏緊湊、對抗性強，大多數情況下通過刻意制造戲劇沖突吸引觀眾眼球，節目更加追求競技感、快節奏、大明星陣容，這類節目受到年輕用戶的喜愛，但面臨的問題也是創新后勁不足，并且在“限娛令”“限星令”等一系列政策緊縮下，這類節目的發展亟待升級。

4.田園生活型

田園生活型則是以生活為導向，鄉村成為嘉賓的“生活場所”，嘉賓以“主人”的身份真正融入當地并開啟生活，這種類型包括以2017年《向往的生活》為代表的鄉村生活紀實類和以2017年《親愛的客棧》為代表的鄉村民宿經營類，這些節目更強調“慢生活”“慢節奏”，重在生活而不在體驗。

在這一類型節目中鄉村以“田園牧歌”式的符號出現，沒有高強度的競技環節和人物沖突，農村成為遠離城市喧囂的現代“烏托邦”。節目多為“治愈性綜藝”“慢綜藝”，摒棄沖突和刺激，更追求真實和靜心，對于快節奏的現代觀眾具有較強的慰藉作用。

三、鄉村題材綜藝節目的發展趨勢

1.增加公益屬性，帶動新文化宣傳

由于旅游目的地形象的虛擬性與旅游產品的不可移動性，鄉村更需要借助電視節目進行傳播，[1]《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節目的火熱迅速帶動了節目中鄉村旅游業的發展，鄉村題材綜藝節目成為鄉村旅游與廣大觀眾間的重要橋梁。

未來鄉村題材綜藝節目中不僅需要反映鄉村的風景和風貌，更要反映鄉村人民創造的新文化、新風尚、新氣象，從而刻畫一個三維立體的真實鄉村。但需要注意的是，節目要把握文化保護與娛樂開發的最優平衡點，探尋資源特色與客源市場的最佳結合點，[2]節目中要根據當地特色有的放矢，除了展現傳統的自然風景與民俗文化，更需要展現新時代背景下人民創造的新文化，從而打造更符合現代用戶心理需求的旅游產品。將公益屬性融入節目制作，以綜藝節目帶動脫貧致富，將鄉村打造成為都市人和鄉村人共享追求的美好生活，這是鄉村題材綜藝節目重要的發展目標。

2.強化節目真實感，打造有價值的紀實綜藝

2015年廣電總局在《關于加強真人秀節目管理的通知》也規定了真人秀節目的發展方向，“真人秀節目的本質應是反映時代精神和生活本質的真實電視。真人秀節目要體現真實和真誠，應反映人在特定情境下的自然活動和真實情感，符合事物發展和人際互動的一般規律。”真實也成為我國鄉村題材綜藝節目發展的重要方向。

以《向往的生活3》為例，其以真實為導向，讓節目成為綜藝外殼下的紀實性展示，用幫扶觀察的角度切入“鄉村國情調研”，鄉村成為節目的“研究對象”和“記錄目標”，從而提出有針對性的解決對策，節目播出后也獲得不少好評。因此，鄉村題材綜藝節目需要擺脫唯“秀”論，更加突出“真”和“人”這兩個核心因素，以展示真實為本質，打造具有思考價值的紀實性綜藝。

3.促進新媒體營銷，構建全媒體傳播矩陣

截至2018年6月，短視頻用戶占整體網民規模的74.1%，30歲以下網民使用率達到80%，98%的用戶使用手機收看網絡視頻節目，[3]短視頻的迅速發展使其逐步成為全民化媒介，且呈現年輕化的走向，因此鄉村題材綜藝節目必須要爭取短視頻用戶，從而為節目實現引流訴求。

在新媒體時代，很多優質的節目由于缺乏有效的營銷宣傳方式都啞然失聲，鄉村題材綜藝節目只有加快轉變自身營銷觀念，利用好短視頻等新媒體傳播渠道，構建具有高影響力的全媒體宣傳矩陣，才能實現全民觀看、全民分享、全民熱議。

（作者簡介：冷凇，中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員、博士；王婷，中國社會科學院大學研究生）

[1] 徐喬梅.電視節目對旅游景區發展的影響探析[J].當代電視，2013（10）.

[2] 胡林，李嘉卿.電視綜藝節目對旅游目的地影響力的實證研究[J].市場經濟與價格， 2016 （7） .

[3] 中國網絡視聽節目服務協會：《2018 年中國網絡視聽發展研究報告》.