淺析國產大型工程機械的營銷策略

樊吉成

【摘 ?要】隨著城市化進程的加快，國家對基礎設施建設投入逐年增加，各施工單位對工程機械需求也呈現快速增長的模式，帶來工程機械銷售的春天。而作為國家重點鼓勵發展的國產工程機械行業如何制定相應的營銷戰略，抓住此次發展機遇，讓產品的銷售推廣走上一個新的臺階，是每個工程制造銷售企業都應該思考的問題。

【關鍵詞】國產;工程機械;營銷策略

1 國產工程機械的營銷環境

1.1 國產工程機械的優勢

（1）國產工程機械經過長期積累，具有一定的品牌效應。經過長期的經營和積累，加上國家的政策扶持，國產機械產業不管是在國內銷售市場上還是在國際市場上，都具備了不錯的口碑。國產機械行業巨頭中聯重科、三一重工等主要產品的高收益率、逐年增長的出口率正是品牌效益的體現。

（2）國產工程機械在競爭上具備一定的價格優勢。工程機械既是技術密集型產業同時也是勞動密集型產業，我國人力資源成本遠低于歐美等發達國家，同時原材料采購成本低于國際水平，而在綜合實力方面又遠超于其他發展中國家，與國外相比，國產工程機械的性價比優勢就體現出來了，讓國產工程機械具備了一定的競爭實力。

（3）售后服務的便利性。工程機械作為工業用品的重要組成部分，產品價格昂貴，技術復雜，維修難度大，因此，有人說，工程機械的營銷不只是工程機械本身，更是售后服務的營銷，完善的售后服務成為不同企業的有力競爭工具。國產工程機械廠商生產、銷售扎根本土多年，相比國外機械制造企業，更熟悉國內消費者的需要，積累了豐富的國內售后服務經驗。

1.2 國產工程機械的劣勢

（1）國產工程機械產品生產同質化嚴重。由于國產工程機械產業起步較，基礎薄弱，加之國外的技術封鎖，雖然發展勢頭良好，但在核心技術研發、新產品開發方面差強人意。各生產企業產品多為一些通用型產品，同質化競爭嚴重。如三一重工和中聯重科的產品大部分重疊，產品專業化、市場細分程度低，大大削弱了我國工程機械產業的競爭力。

（2）國產工程機械技術有待進一步提升。近年來，由于市場需求的拉伸和國家的大力扶持，國產工程機械各企業呈現出快速發展的趨勢，但在技術方面與國外進口品牌還存在一定的差距，給消費者后期使用帶來一定的障礙。有些技術研發能力有限的企業，甚至在一些核心零部件的使用上采用進口產品，這導致產品在使用過程中維修難度大同時也限制了這些企業新產品、新技術研發的步伐。

（3）產品的購買周期長，銷售風險大。由于工程機械產品單價過高，買受方多采用分期付款的方式來支付貨款，付款合同的期限長;同時，工程機械產品服役過程中折舊快，機器維修頻率高，買賣雙方糾紛頻發，導致工程機械的銷售風險大，壞賬損失高。

1.3 國產工程機械的營銷機遇

（1）國家大力鼓勵高端制造業的發展。為鼓勵高端制造業的發展，國家相關部門出臺了一系列政策來鼓勵提高裝備制造設備的國產化比率。2014年5月10日，習近平主席在考察了中鐵工程裝備集團有限公司盾構總裝車間后，指出裝備制造業是一個國家制造業的脊梁，目前我國裝備制造業還有許多短板，要加大投入、加強研發、加快發展，努力占領世界制高點、掌控技術話語權，使我國成為現代裝備制造業大國。工程機械作為裝備制造業最重要的組成部分，已成為國家重點鼓勵發展的對象，國家的政策扶持必將推動整個工程機械行業內企業的技術進步，促進自主研發，加強產業結構調整，提升企業的市場競爭能力。

（2）市場需求規模大。近年來，國家為加快基礎設施建設，改善居民生活環境，出臺了一系列政策，如加快城市化進程、保障性住房建設，加快水利設施、道路交通設施建設等，并給予大量資金扶持。各地政府也在緊鑼密鼓地執行國家的相關政策。這些項目的大批開展需要大量的工程機械投入作支撐，依托這些基礎設施建設拉動工程機械行業需求已成定局。

1.4 國產工程機械的營銷威脅

（1）宏觀經濟政策的調控導致行業增長速度放緩?！笆濉币巹澲赋?，國家“未來的發展重心已從GDP增長轉移到對經濟結構的調整，GDP 增長目標降至 7%”。未來幾年，我國基礎設施的固定投資增速會相應放緩，對本行業產品需求增長也會相應減弱，降低市場持續高速增長的預期。

（2）市場需求放緩導致行業內部競爭加劇。工程機械投入作為固定資產投入的一種，一次投入，使用壽命周期較長，因此，企業對工程機械的投入具有一定的周期性。市場需求放緩，導致工程機械行業競爭加劇，企業對高技術、高性能、高質量、高可靠性、多樣化的產品需求上升，企業競爭不再單純的停留在價格競爭層面，這對國產機械行業來說將是一次巨大的考驗。

（3）成本上漲導致國產工程機械的價格優勢正在縮小。隨著國內的形勢變化，一方面，勞動力成本呈逐步上漲的趨勢，另一方面，隨著宏觀經濟環境的變化，鋼鐵等原材料采購價格呈現震蕩波動、未來的價格主要取決于市場供求狀況、國家的政策調控和市場預期狀況，綜合來看，工程機械行業未來的生產制造成本將會呈現逐漸上升的趨勢。這將導致一些長期實行低價競爭策略，欠缺技術核心競爭力的國產工程機械企業逐漸喪失原來的低價競爭優勢。同時，由于購買者支付能力增強，客戶對價格的敏感程度降低，對個性化定制產品的需求增加，對產品質量要求較高，這也對工程機械行業整體技術實力的提升提出了較高的要求。

2 國產工程機械的營銷策略

2.1 加快信息技術開發，提升產品核心競爭力

國產工程機械發展到今天，最緊迫的任務是沖破低價競爭的層次，構建自己的核心競爭能力，通過提高產品質量，加快新品開發，來穩定自己的市場份額。國內企業可以通過行業聯盟、共同研發、技術引進等方式來提高自己的技術研發能力，優化現有產品結構，開發設計節能、高效、智能化新型產品來填補市場空白，滿足客戶差異化的需求。同時，在國產工程機械同質化程度比較高的環境下，各企業要加大品牌宣傳力度，建立良好的企業形象，擴大產品品牌的知名度和影響力，提高整個企業的聲譽。

2.2廣設服務網點，完善企業的售后服務功能

隨著國產工程機械行業競爭的加劇，在提高產品質量的同時，企業要實行全面的營銷布局，進行細致的市場梳理，在增加銷售服務網點的同時，完善售后服務功能，努力提高銷量。企業的銷售網點應該能夠覆蓋全部的市場區域，以便最大限度地接近客戶、方便客戶，就近為客戶提供產品和售后服務，通過對客戶需求的及時響應來鞏固與客戶的合作關系，并不斷提高自身在行業中的聲譽。

2.3加強對銷售人員的培訓，促進銷售隊伍整體素質的提高

在產業用品營銷中，人員推銷是被認為最重要的促銷方式。由于產業用品的購買決策相對于日常消費品來說比較復雜，尤其是單價高、技術復雜的機械設備的購買。因此工程機械產品在銷售的過程中，推銷的職能往往不是某一個部門，或者某一個推銷員就能勝任的，有時候需要包括技術人員、服務人員、企業領導在內的多層次、多部門的人員分工協作、共同配合來完成銷售任務。對于代理商或企業自己的銷售人員，企業要加強專業培訓，使銷售人員集推銷技巧和專業技術于一身，這樣才能更好地為客戶提供服務。

3結束語

目前我國裝備制造業還有許多短板，要加大投入、加強研發、加快發展，努力占領世界制高點、掌控技術話語權，使我國成為現代裝備制造業大國。

參考文獻：

[1]孫漢成.工程機械海外市場營銷策略初探[J].建筑機械，2013（10）.

[2]延鑫年.工程機械設備租賃服務營銷策略研究[J].現代商貿工業，2007（5）

（作者單位：一重集團天津重工有限公司）