銀行信用卡變局下的新戰略

倪榮頁

麥肯錫咨詢公司最近發布的一份報告顯示，2017 年科技企業占據了中國零售支付領域約一半的市場份額，這一數字在2012 年僅為5%。到今天，銀行忽然發現，曾經積累下的客戶基礎和金融數據優勢已經不再是“深溝高壘”。新的場景帶來了新的數據，越來越多的銀行也開始和互聯網公司一樣，考慮如何修煉技術能力，通過數字化手段了解客戶，做好客戶服務。

做懂你的銀行

“最初各銀行信用卡的競爭是在錢包里，但錢包的空間是有限的，我們考慮的是如何讓用戶多帶一張信用卡。相比各家信用卡，哪家銀行的卡片又能有更好的位置？所以我們看到銀行千方百計設計漂亮卡面、推出權益強大的聯名信用卡——讓消費者更傾向攜帶并使用自己的卡片。如今，人們出門不必帶錢包，整個戰場都已經被顛覆。”民生銀行信用卡中心一位業務負責人直白地說出了信用卡發展面臨的變局。

回顧發展歷史，民生銀行信用卡的數字化服務能力已經歷多次迭代，越來越懂自己的客戶。

民生信用卡早期的APP 只提供最基礎的查詢、還款等功能。積累下最初的種子用戶后，民生信用卡逐漸接入生活消費場景，打造自己的數字化移動金融與生活生態圈。這一階段的典型特征是引入豐富的平臺型服務，提高客戶黏性、加強客戶聯系。

在服務升級的第三階段，APP 開始注重細節、優化操作流程、集中提升客戶體驗。例如引入更便捷的登錄方式，在銀行級的安全標準和互聯網式的用戶體驗之間找到平衡。

最新版本的民生銀行信用卡APP 名為“全民生活”，已初步建立起線上線下完整成熟的消費場景支持構架。它可提供賬單查詢、還款、積分查詢、分期申請、實時調額等基礎金融功能，更可提供機票預訂、電影票購買、話費流量充值、特惠商戶查詢等非金融服務的綜合應用。全民生活APP 支持指紋登錄、微信登錄、OCR識別、語音識別外還支持小額免密、掃碼付、Apple Pay 等便捷安全的支付方式。

隨著移動互聯網技術發展深入，銀行信用卡APP 和互聯網平臺APP 越來越相似，背后是跨行業的開放與合作。數字化時代，客戶的行為信息分布于多種場景，僅靠一兩家公司很難為客戶提供完善的全面服務。金融業對互聯網技術和互聯網模式的熟悉把握，一方面是要注重自身的數據積累，另一方面也要接觸外部技術伙伴，與第三方技術服務公司合作，加深對客戶的理解，從更多的角度看到客戶。

民生銀行信用卡中心相關負責人介紹，“銀行本身有廣泛的客戶信任基礎，我們特別關注數據獲取和使用中的合法、合規問題。只有獲得用戶授信后，我們才能去發掘客戶的興趣愛好，給客戶做出精準的畫像。隨著數據積累和機器算法不斷學習進步，‘全民生活’不僅是一個全面的信用卡APP，更是一個千人千面的服務平臺。”

記者了解到，在信用卡數字化升級發展的過程中，銀行不僅依靠自身的力量，也會積極引入外部技術力量。例如，通過和Talking Data等互聯網數據公司合作，借鑒技術企業的歷史積累，學習創新業務模式和互聯網的思維。另一方面，合作也是一個生態內的開放共贏：銀行信用卡實際金融業務中的場景和案例，也給技術公司提供了啟發。

銀行里的《人月神話》

近年來，圍繞消費金融服務，出現了一批熱門的創新創業公司。傳統銀行的業務部門也一直抱著學習的心態了解這些“新勢力”，特別是學習他們如何提升客戶體驗，如何建立客戶關系。在服務客戶方面，銀行信用卡也有自己獨特的競爭力，比如在獲客方面，銀行們更關注客戶的質量，當客戶有意愿到銀行辦理信用卡，作為金融機構，銀行會首先分析他是不是有負面的需求，遇到部分為了套現、以貸養貸的用戶就會被排除。另外，相比較目前互聯網機構提供的通常在幾千元規模的網絡貸款額度，銀行等金融機構可以提供較大額度的、完全合規的貸款產品。

互聯網產品的核心依賴技術能力、呈現不斷迭代的特點。銀行信用卡中心最為關鍵的改變，在于對技術的態度。開發新的功能、新的服務，對銀行的人力資源提出了全新的要求。

為了實現面向未來的信用卡服務，人力轉型也是信用卡部門需要面對的挑戰。只有那些廣泛吸引、充分激勵并留住數字技術領域的人才，才能使在數字化建設方面領先。以民生銀行信用卡中心為例，目前部門擁有近百人的技術團隊，囊括了從產品開發、運營維護、客戶支持等多維度人才。即使如此，當前的部門人力還是滿足不了需求，工作壓力很大，加班是常態。

與此同時，金融工作者的團隊文化也正在受到互聯網文化潛移默化的影響。在民生卡中心團隊，大家學習的書不僅有金融類的專業書籍，還有像《人月神話》這樣的技術管理書籍。此書中的“人月”是軟件開發專業詞匯：指完成某項目進度需要幾位工程師、幾個月的工作量。

《人月神話》用詼諧的語言告訴大家怎么做好軟件開發的項目進度管理，怎么把控質量，合理評估工作。其中的思想方式有助于傳統金融機構轉變為敏捷的技術驅動的機構，應對快速變化的外部環境。

面向未來的信用卡

2018年，民生信用卡對外發布全新品牌口號——“信任長在”。

長久地伴隨客戶，才能取得自身發展。

基于這樣的理念，民生信用卡并不只追求發卡數量，而是更注重維護客戶的長期關系，保持客戶活躍度。據介紹，民生信用卡賬戶激活率超過75%。

隨著目前信用卡“卡基支付”加速向“賬基支付”演進，信用卡中心發展新戰略全面聚焦移動平臺，希望未來可以讓客戶在任何地方申請到信用卡，完成遠程認證后通過算法迅速給予客戶授信額度，馬上讓客戶完成支付消費行為。

在一個設想的場景中：客戶到某個餐館吃飯，發現店鋪當天有民生信用卡活動，他并沒有民生的信用卡，此時如果銀行能為他快速辦理一張，請用戶先消費，然后再慢慢轉化為銀行的客戶。服務背后的申請和授信，完全基于互聯網的方式，生成一個賬戶：這個賬戶就是信用卡。這就是通過場景去觸達需求。

基于同樣的邏輯，技術也可以幫助信用卡給到客戶更加優質的服務，按需提供定制化的權益。

放眼更遠的未來，引入生物特征、人臉識別、無感支付等技術方案后，銀行只需要確認用戶在哪里，就能完成全面金融服務。到那一天，有沒有信用卡實體卡片已經不重要，有沒有手機也已經不重要。