新西蘭奇異果——全球品牌策略的本土實現

胡曉云

新西蘭奇異果營銷局這一統一品牌營銷局的商業模式看起來簡單，卻成了全球水果產業的首創。以統一的國家品牌進軍國際水果市場，發揮獨特的競爭優勢，并最終占據領導地位。新西蘭奇異果的統一品牌營銷，究竟是如何在全球市場運營中脫穎而出的呢？

高端市場競爭定位

新西蘭奇異果Zespri被定位為高端產品、高端品牌，其核心消費人群定位于高級白領人群。

Zespri總裁坦言： “本國的人工很貴、土地很貴，所以，我們不能走低價路線，而應在提升品質上下功夫。”他們的突破口首先是提供差異化產品、特色產品;其次就是創新領先，既要積極開發新品種，又要提升生產效率和供應鏈效率。

健康生活的品牌主張

奇異果不僅能提供人體所需的各種營養元素，而且還有很高的藥用價值。因此，多年來，新西蘭奇異果統一品牌營銷局一直把產品定位于高端水果市場，以“水果營養之王”為品牌的價值定位進行市場推廣。

此外，營銷局還致力于倡導一種時尚健康、清新活力的生活方式與生活態度，巧妙將購買行為轉化為對健康生活方式的追求，引導消費者更加注重產品的功能和意義，降低對價格的敏感度。

品牌標志及其應用

根據市場調查，在消費者的眼中，奇異果代表“充滿活力、健康、營養、富有生命氣息、充滿樂趣以及能量飽滿”“外表雖丑陋，滋味卻極為美妙”“活化感官感受，像美女與野獸的組合，同時在肉體與精神層面上皆有吸引力”等。

營銷局通過電腦程序對代表消費者需求的所有字詞的形式和內涵意義的處理，最終誕生了“ZESPRI”。如今，這成了一個突出描繪新西蘭奇異果本質的詞，也成了風行世界的標志。

準確定位品牌市場

新西蘭奇異果的產品推廣，采用了全球品牌定位、本土實施的方式，在各國的各種促銷活動、廣告等方面，都可以進行本土化演繹，但在品牌調性、產品品質等方面的訴求均采用全球統一定位與策略。比如在中國市場，推出全新的中文品牌名稱——“佳沛”，取意于“佳境天成，活力充沛”。

以體驗營銷深入市場

統一品牌營銷局主要運用公關活動的方式進行品牌推廣，活動推廣策略與品牌主張緊密相關，邀請“明星+營養師”的組合配合“時尚+健康”的品牌定位。

除了公關活動的體驗外，統一品牌營銷局還非常注重終端體驗。在國內許多城市的大型超市，可以看到一些身穿黃色制服、青春靚麗的女孩子笑容滿面地邀請消費者品嘗“佳沛”奇異果。銷售終端是消費者與產品進行“親密接觸”的場所，在這個平臺進行的宣傳往往是最直接有效的。

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