數(shù)字經濟新時代下跨國公司營銷創(chuàng)新優(yōu)化策略探究

鄭建峰 孫志勝

[摘 要]隨著大數(shù)據(jù)、云計算時代的到來，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、人工智能、區(qū)塊鏈等技術逐漸融入人們視線并成為社會發(fā)展的重要力量，文章從數(shù)字經濟2.0時代背景出發(fā)，探討數(shù)字經濟2.0時代下跨國公司營銷創(chuàng)新的必要性，并為我國跨國公司的發(fā)展提供一定啟示。

[關鍵詞]互聯(lián)網;大數(shù)據(jù);數(shù)字經濟;營銷創(chuàng)新

[中圖分類號]F276.7

1 數(shù)字經濟2.0時代概述

“數(shù)字經濟”是指將信息與知識數(shù)字化作為生產中的核心生產要素，并通過網絡載體傳播發(fā)展。[1]21世紀以來，數(shù)字化浪潮在一定程度上引領著全球經濟、社會的改革創(chuàng)新， 全球化發(fā)展已從以“國際金融”為主要驅動逐漸轉變?yōu)橐浴皵?shù)據(jù)要素”為主要推動力的新時代，即數(shù)字經濟2.0時代。

1.1 數(shù)字經濟2.0源來

18世紀60年代到19世紀70年代，掀起以英國為首的蒸汽時代的動力革命，直到20世紀初，以美國為首的發(fā)展電氣時代，也稱之為能源革命結束。20世紀40年代到21世紀初，伴隨著整個世界資本的日漸膨脹，經濟的蓬勃發(fā)展，促使了第一次信息革命的到來，以美國為首的計算機代表的芯片、互聯(lián)網、PC等技術革命逐漸展開，這也代表了數(shù)字經濟1.0時代的誕生。近些年來，伴隨著云計算、移動互聯(lián)網、物聯(lián)網、人工智能、大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，全球開始了第二次信息革命，這也是以美國、中國兩大經濟體為主的一場數(shù)據(jù)革命，代表了數(shù)字經濟2.0時代的到來。

現(xiàn)如今，信息消費所占比重不斷上升， 2014年我國數(shù)字經濟規(guī)模16.2萬億，占GDP 26.3%，隨著數(shù)字經濟產業(yè)的發(fā)展、數(shù)字平臺的不斷構建、數(shù)據(jù)的規(guī)模效益，到2018年，我國數(shù)字經濟規(guī)模達到31.3萬億，GDP占比上升到34.8%，數(shù)字經濟時代的到來，使得“數(shù)據(jù)”已成為國家發(fā)展的不可或缺的一大推動力。

1.2 數(shù)字經濟2.0與數(shù)字經濟1.0的區(qū)別

由表1可知，數(shù)字經濟2.0在基礎設施上實現(xiàn)了云計算、互聯(lián)網等的多端線上技術的進步，技術群落從IT技術轉變?yōu)橥ㄟ^一定設備將各種信息轉化為計算機可識別的二進制進行加工、存儲、還原等代表的DT技術，這也使得“數(shù)據(jù)”成為推動全球化生產經濟社會發(fā)展的核心要素。與此同時，數(shù)字經濟2.0時代代表著全球經濟逐漸向由數(shù)據(jù)驅動的產業(yè)融合發(fā)展，建立平臺式經濟，推動全球經濟的高效率、穩(wěn)定運轉。

1.3 數(shù)字經濟2.0三大特征

平臺化、數(shù)據(jù)化和普惠化是數(shù)字經濟2.0時代的三大特征。互聯(lián)網的普及促進了平臺的建立，從而創(chuàng)造了新型的商業(yè)模式，平臺的誕生促使了信息的透明，也吸引了各個行業(yè)的大小生產者、消費者的涌入，推動市場競爭。同時，數(shù)字經濟的到來，使得數(shù)據(jù)逐漸透明化、流動化和共享化，從而為不同行業(yè)、企業(yè)之間的信息交流與交換提供便利，也促進了社會不同群體間信息的共享，實現(xiàn)了普惠金融、普惠科技、普惠貿易。

2 數(shù)字經濟2.0下跨國企業(yè)營銷創(chuàng)新必要性

數(shù)字經濟2.0的三大特征與重要突破推動了整體經濟發(fā)展模式升級，同樣對于跨國公司的經營模式與營銷途徑也形成了重大的沖擊，數(shù)字經濟2.0時代下，“數(shù)據(jù)”的核心要素轉變，促使跨國公司對“信息”與“數(shù)據(jù)”形成新的認識，并將網絡技術創(chuàng)新應用于公司營銷中，從而探尋一條創(chuàng)新數(shù)字營銷之路。

2.1 “網絡化”推動營銷重心轉移

傳統(tǒng)企業(yè)一般將“產品、價格、分銷渠道與市場推廣”視為市場有效競爭“四大途徑”[2]，其中“產品”是一大核心要素，故傳統(tǒng)跨國公司營銷一開始以“產品”為中心，但傳統(tǒng)的標準化生產、營銷已經漸漸不再適應跨國公司對于所有客戶不同需求滿足和全球化業(yè)務拓展，“網絡化”的發(fā)展，為跨國公司營銷提供了一大競爭目標，即“產品客戶化”。隨著網絡信息技術的發(fā)展，營銷重心已逐漸轉變?yōu)橐浴翱蛻簟睘橹行模@說明跨國企業(yè)要想了解市場，首先要了解客戶的需求，突出消費的個性化，從而制定不同的產品營銷模式。

2.2 “大數(shù)據(jù)”推動營銷精準化

現(xiàn)如今，隨著物聯(lián)網、移動互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，世界正逐漸呈現(xiàn)出“全球化”和“網絡一體化”的態(tài)勢，而作為處于世界網絡中的跨國公司而言，同樣應將“網絡化”與公司營銷重心相結合。

當今時代是數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要想更了解客戶需求并加以進行個性化服務，“數(shù)據(jù)”便是一大有力工具。伴隨著4G普及、寬帶普及、網絡普及，數(shù)據(jù)資源競爭與數(shù)據(jù)資源共享成為整體經濟發(fā)展的核心競爭要素，跨國企業(yè)對于數(shù)據(jù)的掌握情況可以直接影響到產品的營銷效果、用戶的消費體驗以及公司的生產盈利。

因此，在“大數(shù)據(jù)”的驅動下，跨國公司應掌握不同消費群體的即時需求，對用戶相關數(shù)據(jù)給予及時反饋，利用“數(shù)據(jù)”的即時性優(yōu)勢，掌握搶占市場的先機，從而針對國外消費群體制定“一對一”式營銷方案。

2.3 “信息化”推動營銷便捷化

由圖1可知，我國近年來國民信息消費總額一直呈現(xiàn)上升趨勢，由2013年的2.2萬億元一直上升到2017年的4.5萬億元，經統(tǒng)計部門預測，到2020年，我國信息消費總額將突破6萬億元，這也顯現(xiàn)出我國真正進入了數(shù)字信息消費時代。因此，無論是就我國還是國外跨國公司而言，面對當前的數(shù)字經濟時代，應把握網絡信息技術帶來的紅利期，將營銷方式與信息技術結合，創(chuàng)新營銷途徑，通過網絡社交軟件、信息公布平臺、電子通信設備等方式進行公司產品與品牌營銷，進一步拉近公司與客戶間交流距離，以此作為傳統(tǒng)消費渠道、銷售方式的信息支持。

由于信息技術的發(fā)展，大大縮減了傳統(tǒng)公司對于供銷方與客戶商信息搜集的時間成本，使得跨國公司的營銷更加便捷化，通過互聯(lián)網技術，遠在海外的跨國公司總部可以實現(xiàn)對不同銷售點的直接調控，將營銷途徑中的廣告、調查、結算等環(huán)節(jié)數(shù)字化[3]， 進而不斷優(yōu)化營銷模式。

2.4 “平臺化”推動營銷服務化升級

目前，基于社交平臺的集成與創(chuàng)新服務和轉型已經形成，這使得“平臺化”進入跨國公司營銷模式選擇的考慮之中。

跨國公司通過對營銷觀念、營銷方式、營銷行為的整合，作為一個整體與信息技術相結合，利用網絡平臺的交互性，優(yōu)化營銷觀念的科學性、系統(tǒng)性，將跨國公司營銷中的商流、物流與信息流融為一體[4] ，運用網絡媒體與平臺拓展營銷面，充分發(fā)揮網絡營銷中的“趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則”，增加受眾消費群體，從而整合不同消費群體需求數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營銷服務化升級。

3 對我國企業(yè)啟示

在“一帶一路”的倡議背景下，越來越多的企業(yè)選擇走出國門，這便要求我國跨國公司積極學習國外優(yōu)秀營銷管理模式，結合我國與目標國國情，借助當代數(shù)字經濟時代的發(fā)展紅利，提高公司的品牌產品認知度。

3.1 積極構建信息化管理平臺

信息化管理平臺的建立是對國外市場形勢、銷售數(shù)據(jù)、當?shù)匦畔⒌恼峡刂乒芾恚M而盡量避免對于關鍵信息的遺漏，減少不必要的信息成本。但我國跨國公司目前對于信息治理平臺的投入力度較小，遠不及國外先進跨國企業(yè)的健全信息平臺，因此，建立信息化管理平臺對于跨國公司十分必要。

3.2 貫徹創(chuàng)新觀念于營銷模式

對跨國公司而言，在營銷模式的選擇中，同時應該采用創(chuàng)新思維，在掌握市場相關產品消費的精確數(shù)據(jù)后，創(chuàng)新性地拓寬營銷服務領域，利用電子商務、社交媒體等網絡渠道，適當進行網絡營銷，積極汲取不同人才的創(chuàng)新性想法，結合當?shù)氐胤教厣元毐脔鑿降臓I銷措施吸引消費者關注，從而大力推廣產品特色，繼而確立自己的品牌優(yōu)勢。

3.3 標準化與個性化結合促進品牌營銷

由于我國大多跨國公司處于發(fā)展初期階段，個性化營銷服務增加了小型公司走出國門的難度，因此，應選擇適應當前發(fā)展階段的合適的營銷模式。選擇將整合標準化與定制個性化營銷相結合，增強我國跨國企業(yè)的品牌意識，利用標準化生產擴大生產規(guī)模，同時提供適應當前市場的營銷服務方式進行推廣，從而不斷向個性化服務靠攏，學習西方先進的品牌推廣策略，打造中國品牌價值與世界品牌影響力[5]。

3.4 構建本土化網絡營銷渠道

面對當前數(shù)字經濟時代，應通過對當?shù)厥袌霏h(huán)境和消費者需求的調研，綜合本土化營銷資源與當前我國商業(yè)流程，利用網絡營銷渠道擴大營銷受眾群體。在這一過程中，應注意區(qū)分不同地域市場的文化差異，研究不同文化背景與消費模式之間的聯(lián)系，注意區(qū)分不同宗教信仰與價值觀的差異 [6] ，尋找適合當?shù)匚幕谋就粱癄I銷途徑。

4 結論

自2016年起，“數(shù)字經濟2.0”進入了國際經濟視野，“數(shù)據(jù)”成為當今生產發(fā)展的一大核心要素，就面對全球化經濟形勢下形成的跨國公司而言，數(shù)字經濟2.0時代無疑驅動了世界經濟模式的發(fā)展。文章結合當代數(shù)字經濟時代背景及當前新的貿易形勢，分析跨國公司面對網絡、信息技術的發(fā)展下進行創(chuàng)新營銷的必要性，同時提出適合我國跨國企業(yè)對外營銷的創(chuàng)新政策，促使我國不斷增強對外經濟貿易實力，不斷增強我國經濟創(chuàng)新力和競爭力，從大國經濟逐步走向強國經濟。

參考文獻：

[1]樊小楠.淺談數(shù)字時代對經濟的影響[J].納稅，2018，12（25）：233.

[2]劉偉.論數(shù)字時代跨國公司的發(fā)展方向[J].投資研究，2000（8）：48-49.

[3]本刊編輯部.數(shù)字營銷——新經濟時代的新模式[J].經理人，2000（4）：24-25.

[4]彭繼紅. 論物流在網絡營銷中的作用[C]//討論“三個代表”哲學思考研討會論文集.陜西省哲學學會，2003：2.

[5]劉愛蘭.跨國公司怎樣實施全球營銷[J].企業(yè)研究，2000，（11）：31-33.

[6]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現(xiàn)代營銷，2017（5）：84.