小微企業微信公眾號建設的運營研究

何春

微信公眾號，這個基于社交媒體客戶端的公眾平臺，以信息傳播精準性和平臺用戶互動性為特征，不僅改變了人們獲取信息和人際交往的傳統方式，還極大地改變著若干企業運營的商業模式。[1]正如微信公眾平臺所傳達的理念“再小的個體，也有自己的品牌”。[2]在全國母嬰企業微信營銷風生水起的同時，貴州小微企業母嬰微信公眾號建設運營狀況如何？根據與母嬰相關的關鍵詞，我分別以貴州母嬰護理、兒童教育、親子、早教、兒童攝影、兒童造型等六大類別關鍵詞進行微信公眾號搜索，貴州母嬰類151個公眾號進入抽樣研究范圍。希望以此為例，為貴州小微企業微信公眾號運營提供價值參考。

一、貴州小微企業母嬰類微信公眾號功能定位及內容發布

（一）功能定位

進入抽樣研究的151家貴州本土母嬰類微信公眾號中，17.7%的微信公眾號無文章發布無內容推廣，僅有一個留言功能，形同虛設。32.6%僅發布企業活動文章或者與企業服務相關的軟文資訊。34.2%不僅發布微信文章，還構建了自定義菜單，分類展示推廣企業產品與服務，發布優惠活動等。11.2%在構建企業推廣自定義菜單的基礎上，開通了線上電話咨詢、設立會員體系，會員可以免費報名參加活動以及免費報名預約服務項目。僅有4.6%微信公眾號構建了自定義商業菜單，搭建了商城與服務平臺，并開通微信支付功能，用戶與會員可以線上購買商品及預約服務。

（二）內容發布

從文章推文類型來看，貴州本土母嬰類微信公眾號主要是與本企業產品相關的營銷推廣帖，占比超過80%，不到20%的內容為企業產品、服務相關的母嬰知識帖。從文章排版設計上看，九成以上的文章存在排版單一沉悶，多為照片+文字堆砌，無版面設計感，漫畫、插畫形式幾乎為零，字體或大或小，字間距過密，不易于閱讀。微信音頻閱讀、視頻閱讀功能使用幾乎為零。從微信文章更新看，17.7%從未發布文章，12.4%平均每周一更，42.2%平均每兩周一更，19.7%平均每月一更，8%每月不足一更。

二、貴州小微企業母嬰類微信公眾號用戶參與和商業盈利

（一）用戶參與

在對此次151個貴州本土母嬰類微信公眾號的觀察研究中，從微信文章瀏覽量看，瀏覽量最高為2000+，瀏覽量最低不到50，瀏覽量中等值多為200+。從文章留言看，互動均不超過10條。從文章點贊量看，點贊量最高50+，最低為0 ，均值在10+。從文章打賞看，設置打賞的為零。

（二）商業盈利

對此次151個貴州本土母嬰類微信公眾號的觀察研究表明，微信公眾號營銷對于貴州母嬰類企業仍處于渠道初探階段，平臺商品少、銷量少，流量小，商品類別較為單一，與淘寶、京東等全國性電商平臺無差異化戰略，競爭力極小。所謂“線上線下一體化營銷”僅僅為形式上的實現，事實上并未真正發揮出應有的創造利潤營銷價值。

三、貴州小微企業母嬰類微信公眾號運營面臨的困惑與尷尬

（一）面臨的困惑

1.認為做分享就是微信營銷

很多母嬰企業，尤其是小微母嬰企業，認為開通以自己門店命名的微信號，分享一些母嬰知識，發布一些產品信息與促銷活動，就是在做微信營銷。其實這是單一的把微信公眾號當作企業廣告發布的渠道而已，至于發布的廣告有幾人愿意打開，實在是不容樂觀。

2.不懂得與粉絲互動

微信營銷最大的特點，就是互動，很多母嬰企業只利用微信發圖文、發廣告、發活動，“我發你看”，不注重與粉絲的互動，不注重粉絲的反饋，久而久之，用戶成為了僵尸粉，即便沒有取關，也不會對平臺有貢獻。

3.忽視粉絲質量

不少母嬰企業在做微信營銷的時候，一味追求粉絲數量，卻缺乏對粉絲質量的關注，見人就邀請掃碼，掃碼之后對用戶卻無任何分析，也沒有給用戶貼標簽的習慣，用戶畫像模糊，營銷抓不到用戶痛點，效果可想而知了。

（二）面臨的尷尬

1.缺乏新媒體運營人才

作為服務行業的母嬰企業，其行業性質天生帶來的人才結構短板，以及貴州地域性經濟發展目標滯后，決定了貴州本土母嬰企業普遍存在高等教育人才的匱乏，尤其是具有“互聯網+”思維、懂得新媒體運營的新型人才。

2.缺乏資金投入

貴州本土母嬰行業，依然處于散、弱、小的狀態，母嬰企業資金并不雄厚。尤其是新營銷模式的資金投入，老板通常都慎之又慎。而微信公眾號商業平臺的搭建、運營，無論從平臺開發還是團隊建設，都需要大筆的資金，且該項經費非一次性投入。面對動輒上百萬的平臺運營投入，很多母嬰企業老板都望而生畏。

3.市場土壤貧瘠，培育期長

貴州本土的母嬰用戶，對于在本土母嬰類微信公眾號消費是遲疑的，相較于淘寶、京東、唯品會等全國性電商平臺，本土母嬰類微信公眾號的影響力很弱。即便是打造區別于全國電商的服務性平臺，推出的服務要想取得本地用戶的信賴，擁有10萬+的流量，也不是一天兩天的事情，需要很長的市場培育期。而這個漫長的市場培育期對于本土母嬰企業來說，有能力和耐心等待的甚少。

四、貴州小微企業母嬰類微信公眾號運營建議

（一）內容發布既要有用，又要有趣

用戶不需要內容搬運工，用戶關注你更多的是因為你能給用戶帶來和解決什么。[3]文章的選擇有兩個要點：一是有用，二是有趣。有用是基礎。無論是育兒小知識，還是智力啟蒙，抑或是辣媽必備等，重點是用戶對這個東西真的感興趣。有趣有兩種，一是內容上的有趣。在內容的選擇上不一定是很實用的技巧但是要足夠吸引人，輕松幽默為主。二是形式上的有趣。可以考慮生動的故事或者漫畫。語音或者視頻也是可以的。此外，必須有企業自己的個性。個性越鮮明，被人記住的可能性就越大。

（二）注重與用戶的互動

留住粉絲遠比增加粉絲要難得多，而留住粉絲的殺手锏就是良好的互動與體驗。[4]推送內容的同時多增加留言分享選項，給予回復與獎勵，提高用戶參與度。微信客服的設置很有必要，需要及時回復用戶的在線咨詢與疑問，也需要多傾聽用戶意見，及時改進，讓用戶實現在平臺的“存在感”。只有我們與用戶的距離為零，交互性才會強大，線上線下活動才能融在一起，平臺的價值才能真正體現。

（二）借力發力，整合推廣，無推廣，不運營

廣泛有效的推廣，對于微信公眾號的成功運營至關重要。[5]優質內容、貼近用戶需求自不必說，渠道上以“朋友圈”+公眾號互推的組合模式進行微傳播甚為有效。微信推廣初期，你需要將你店內的會員吸引到你的線上平臺去。也可以不定期舉行“分享公眾號內容至朋友圈有禮”等線上推廣活動。學會讓粉絲幫你做推廣，挖掘粉絲的好友，潛力用戶。還可以與關聯企業進行微信公眾平臺的相互關注與促銷整合互動。

（四）以“用戶體驗”為中心，找到合適的商業模式

如果想利用微信公眾號平臺，并找到合適的商業模式，你必須能夠找空白與痛點。只要做好“被需求”、“被信任”、“被依賴”，自然就能催生有效的“商業模式”。企業應該根據自身情況，實行“內容為王”、“資源為王”和“以用戶體驗為中心”的運營，積極探索實現微信公眾號平臺化與垂直化的整合，結合微信平臺信息發布和運營的特點，粘合屬于自己的社群，建立起真正符合移動互聯網時代用戶需求的復合型公眾號平臺。

五、結語

從吸粉、到留粉、到粉絲轉換、到用戶粘性，對于微信公眾號運營而言，不僅僅是內容生產和提供，而是應該形成一個生態閉環。要想真正做線上營銷，核心是擁有“互聯網+思維”。無論技術怎么發展，只要堅守“用戶價值”、“用戶體驗”，有獨特的內容與創意，有便捷的信息獲取和服務獲得窗口，有形成閉環的服務體驗。你就永遠有市場。只有刷新觀念，盤活本土資源，做好內容和服務，那么貴州母嬰類微信公眾號才能成功運營。

參考文獻：

[1]王中偉，曾洪璽，周欣星.小微企業微信營銷策略探析[J].新媒體研究，2018，4（12）：75-76-90.

[2]呂宇棟.微信在企業網絡營銷中的實踐探索[J].商場現代化，2018（21）：43-44.

[3]歐亞非.讓微信公眾號“更受歡迎”——中小企業在新媒體時代下的營銷方式策略分析[J].傳播力研究，2018，2（21）：93-94.

[4]粟裕.企業微信公眾號的營銷策略研究[J].輕工科技，2018，34（06）：140-141-150.

[5]黃娟.微信公眾號的營銷效果研究[D].武漢：華中師范大學，2016.

項目基金：本文系貴州民族大學科研基金資助項目（項目編號：2017XZ023）研究成果

（作者系貴州民族大學傳媒學院2017級碩士研究生）