融媒體背景下主流媒體如何占領新的輿論場

張洪偉 張志怡

2019年1月25日，習近平總書記主持中共中央政治局集體學習時提到：“推動黨的聲音直接進入各類用戶端，努力占領新的輿論場”[1]，這是對媒體和媒體人提出的新期待、新要求。隨著融媒體時代的到來，輿論格局正經歷著深刻變革——以互聯網為基礎的微信、微博、今日頭條等商業化新媒體“野蠻生長”，在輿論場上勢頭兇猛，這給黨報、黨刊、黨臺、黨網、國家通訊社等主流媒體帶來嚴峻挑戰。在信息龐雜、觀點多元的輿論場上，要想在眾聲喧嘩中奏響主旋律，讓全體人民在理想信念、價值觀念、道德觀念上畫出同心圓，需要主流媒體主動出擊、多措并舉，發揮中流砥柱的作用。

一、輿論主體協同：增強政民互動，尋找“最大公約數”

任何一個輿論場，都不可能時時刻刻風平浪靜。由于互聯網的“賦能”，如今人人都有麥克風，主流媒體要想成為主唱，就必須努力消除官方話語與民間話語的隔閡。因此，主流媒體要加強作為輿論主體的政府和公眾的互動，求得二者關注度的“最大公約數”，才能避免輿論場上出現難以控制的大風大浪。具體來說，主流媒體應抓住“兩頭”，一頭努力吃透上級精神，另一頭深入了解基層情況，積極尋找二者的交叉面。其中，涉及群眾“衣食住行業教保醫”的民生話題，涉及城市治理中的“痛點”“難點”“盲點”等現實問題，是政府和公眾共同關注的問題，應重點報道。

人民網創辦的《地方領導留言板》欄目，就是一個抓住“兩頭”的典型案例。該欄目通過網絡加強政府和群眾的互動，在網民和政府之間搭起了一座溝通橋梁。截至2018年年底，各級領導干部通過《地方領導留言板》與網民直接互動，幫助解決各種問題超過100萬項。天津北方網的《政民零距離》也是這樣的欄目。截至2018年8月，欄目共收到網民留言64萬件，網民滿意度達93.4%。

通過《地方領導留言板》《政民零距離》等欄目，不僅一大批網民反映的熱點難點問題得到解決，一些質疑聲音也得到官方及時回應，有效拉近了政府和群眾的距離。以互聯網的開放空間作為平臺，讓政府和群眾相互了解對方的所思所想，是主流媒體搶占輿論制高點的成功經驗之一。

二、輿論載體創新：推動媒體融合，掌握輿論場主動權

輿論場上的問題，很多是由于主流媒體和商業化新媒體的割裂造成的。以黨媒為代表的主流媒體，忠實地宣傳黨的路線方針政策，以傳播社會主義核心價值觀為己任，但開放性不足，缺乏貼近性;以互聯網為基礎的微博、微信、今日頭條、一點資訊等商業化新媒體，聚焦公共安全、司法公正、審惡揭丑，追求去中心化，容易造成思潮涌動魚龍混雜。但我們必須清醒地認識到，互聯網已經成為輿論宣傳工作的主戰場。2018年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2018年6月，我國網民已過8億，普及率已達57.7%。主流媒體只有進入新媒體，用網民能夠接受的傳播方式，才能影響這8億網民。推動媒體融合，實現宣傳效果的最大化，是主流媒體提高輿論引導力的必由之路。

現在，很多主流媒體正在構建起多元化輿論載體，人民日報社取得的成就引人注目。截至2019年1月，人民日報社已擁有報紙、雜志、網站、客戶端等10多種載體，400多個發布終端，覆蓋用戶總數達7.86億，《中國一點都不能少》《快看吶！這是我的軍裝照》《我為祖國升國旗》《中國很贊》等一批現象級融媒體產品受到追捧。

積極推動媒體融合，進行輿論載體的創新，是主流媒體掌握輿論引導主動權的關鍵點。“大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化”，[2]才能使主流媒體真正提高輿論引導力。

三、改進議題設置：“垂直議題”“水平議題”兼顧

主流媒體要想占領新的輿論場，做好議題設置至關重要。按照美國著名傳播學者唐納德·肖的觀點，議題有兩種類型，一種是“垂直議題”，是指社會各階層都關注的大眾性話題;另外一種是“水平議題”，是指某一階層關注的話題。如果輿論場是由“垂直議題”和“水平議題”共同構成，在二者的合力下整個社會就如同古埃及結實的紙草一樣堅固。所以，處理好“垂直議題”和“水平議題”的關系，讓公共議程和私人議程相融合，有助于增強社會凝聚力。

主流媒體習慣于點對面的傳播方式，擅長“垂直議題”設置，能夠“把中央關注的重點、實際工作的難點、群眾關切的熱點結合起來報道，從群眾關切的視角切入”[3]，讓公眾有更多共同關心的話題討論，有助于增強輿論場上主流媒體的影響力。然而，由于缺乏新媒體點對點傳播的功能，主流媒體對“水平議題”的設置能力不足。平衡好“垂直議題”和“水平議題”的關系，增強“水平議題”設置能力，是主流媒體面臨的重要任務。

《北京日報》《天津日報》《河北日報》對京津冀協同發展的報道是一個典型議題設置案例。2014年2月26日，習近平總書記提出京津冀協同發展戰略。從2014年到2019年，三地黨報一直把京津冀協同發展作為該區域輿論場上的一個重要議題，在關鍵時間節點聯合推出京津冀協同發展報道專欄。這種合作，既宣傳了中央精神和國家政策，也滿足了公眾關切，取得了不錯的傳播效果。

不過，三地黨報基本限于“垂直議題”設置，對“水平議題”的設置能力還有待加強。如果三地主流媒體及各自旗下的新媒體，把京津冀協同發展的議題細化，以京津冀特定群體作為傳播對象，多進行具有分眾化特點的“水平議題”設置，讓受眾切身感受到京津冀協同發展與自身的相關性，將對主流媒體占領新的輿論場發揮積極作用。

四、把握輿論導向：處理好正面宣傳和輿論監督的關系

以正面宣傳為主，是我國新聞工作的指導方針，但“堅持正面宣傳為主，并不是排斥問題、回避矛盾、粉飾太平，并不是就不要輿論監督”[4]。主流媒體要想占領新的輿論場，就必須正確認識和處理正面宣傳和輿論監督的關系。毛澤東在《矛盾論》中曾經指出：“一切矛盾著的東西，互相聯系著，不但在一定條件之下共處于一個統一體中，而且在一定條件之下互相轉化”。[5]正面宣傳和輿論監督之間的關系正是這樣，既相互矛盾，又密切聯系。正面宣傳的目的是為了能起到團結穩定鼓勁的作用，能夠為我國的社會主義事業建設提供精神力量。輿論監督看似與正面宣傳相對，但只要把握好“度”，同樣能發揮積極作用。

首先，要嚴防正面宣傳出現負面效果。主流媒體擅長典型報道和主題報道，但當正面宣傳的方式、頻率把握不當時，正面宣傳的效果就會出現問題。根據英國傳播學者斯圖亞特·霍爾的觀點，受眾對信息的解碼立場有霸權立場、協商立場和對抗立場三種，相對應的解讀方式分別為“優先解讀”“協商解讀”和“對抗解讀”。如果正面宣傳不尊重客觀現實，或者宣傳方式過于老套，往往會引起受眾的逆反心理，從而產生“對抗解讀”，難以產生效果甚至造成負面影響。

媒體上曾經有這樣一篇報道《工作到生命最后一刻——記天津人民出版社原黨委書記趙國強》[6]，寫了天津文化宣傳系統的一個典型人物，但文章卻容易讓人產生“對抗解讀”。文中一段寫道：全社大大小小的修理活兒，都是趙國強“獨攬”的，連每天下班后關掉走廊里的燈、拉掉電熱水器的電閘，也是趙國強的“專利”。這段文字，本是為了表現人物的任勞任怨。但文章見報后，卻引起讀者質疑：作為出版社的黨委書記，如果出版社大大小小的修理活兒，都是趙國強“獨攬”？ 他還有沒有精力為單位做大事？

可見，如果正面宣傳不當，所取得的效果可能是負面的。其實，如果上面這篇文章將相關問題的背景交代清楚，不僅能令人信服，而且可能挖掘出感人的故事。

其次，要發揮輿論監督的正面價值。如果輿論監督把群眾的呼聲當作第一信號，直面社會中存在的問題和丑惡現象，將對主流媒體占領新的輿論場起到積極作用。天津電視臺《百姓問政》節目自2018年2月開播以來，一直以輿論監督為重要內容，每期邀請天津各區、各部委辦局相關負責人與企業、市民代表面對面，結合市委中心工作與群眾需要解決的實際問題，深入探索解決問題的新手段和新方式，取得了很好的輿論宣傳正面效果。

五、創新表達方式：用群眾喜聞樂見的形式搶占輿論場

有學者指出：“誰掌握和控制著有效的話語傳播與表達方式，誰就能取得支配地位的話語優勢”。[7]一般來說，主流媒體的表達方式傾向于理性、嚴肅，但有時會出現一些官話、套話，形式容易呆板;而網絡媒體的表達方式傾向于感性、活潑，常?！罢Z不驚人死不休”，具有較強的感染力。對主流媒體來說，創新表達方式，讓受眾愛聽愛看，能夠產生共鳴，才有利于占領新的輿論場。

首先，要學會用娛樂化形式表現重大題材。當前的信息傳播，已經從“人找信息”時代過渡到“信息找人”時代。只有讓群眾喜聞樂見，才能具有傳播力、引導力、影響力。否則，即使再有內容的信息產品，也會因曲高和寡被束之高閣。

其次，深化“走轉改”，讓新聞產品真實地反映群眾的生產生活。如果能有更多優秀的作品，將對主流媒體占領新的輿論場發揮積極作用。

參考文獻：

[1]推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-1-26.

[2]讓主流媒體牢牢占領傳播制高點[N].人民日報，2019-1-26.

[3] 沈世偉：積極推動兩個輿論場的交匯融合[J].青年記者.2015（4）（上）.

[4] 新華通訊社課題組：習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017.

[5] 毛澤東選集第一卷[M].北京：人民出版社.1991.

[6] 工作到生命最后一刻——記天津人民出版社原黨委書記趙國強[N].天津日報，2014-6-2.

[7] 李春梅、鄔江、汪微微：我國主流意識形態話語權的實現途徑研究[J].領導科學論壇，2016（15）.

（張洪偉系天津日報新聞協調中心副主任，高級記者;張志怡系津云新媒體集團合作拓展中心副主任）