四度試水碳酸飲料市場，屢戰屢敗的農夫山泉“有點懸”

楊靖怡

近日，有消息透露，農夫山泉第四款碳酸飲料新品即將上市，該產品結合了咖啡成分，同時宣布農夫山泉正式進軍咖啡界。

長期以來農夫山泉以擅長營銷著稱，相比產品本身，其營銷手段似乎更為消費者所期待。

此次農夫山泉碳酸咖啡新品打出了“厚重咖啡+輕盈氣泡”的組合概念，可以看出野心勃勃的農夫山泉想再度染指碳酸飲料市場，從以往的戰績來看，只會玩噱頭的農夫山泉這次似乎“有點懸”。

涉足咖啡領域、四度試水碳酸飲料市場

有業內人士認為，農夫山泉此次推出咖啡飲料是看中了咖啡市場的潛力，從目前來看，雖然中國咖啡消費市場規模超1100億元，2020年有望達到3000億元，有很大的市場空間，但罐裝即飲咖啡的市場卻并不樂觀。

據英敏特的報告顯示，目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現磨三大類的比例約為7：2：1。

并且在中國即飲咖啡市場又是雀巢一家獨大，目前雀巢占領的市場份額超過60%，并且剩余的市場早已被星巴克、可口可樂、娃哈哈、康師傅等其他玩家搶灘登陸，市場存留空間逐年壓縮，可以說留給農夫山泉的市場空間并不大。

單從即飲咖啡市場來看，農夫山泉想要突出重圍，勝算似乎并不大，于是農夫山泉此次推出的新品飲料也一并打起了碳酸飲料市場的主意。

有消息稱，農夫山泉碳酸咖啡新品名為“炭仌”，是一款創新跨界型的瓶裝飲料，除加入咖啡原料外，還充入了碳酸氣泡。

而這已經不是農夫山泉第一次企圖打入碳酸飲料市場。

2005年，農夫山泉推出了一款碳酸飲料農夫汽茶，是一款將“汽”與“茶”結合起來的創新產品，而上市后不久因為廣告創意方面出現爭議被迫下架而退出市場，至此農夫山泉第一次發力碳酸飲料市場以失敗告終。

2010年，并不甘心的農夫又推出了TOT蘇打紅茶，這次在碳酸茶類飲品的基礎上加入了果汁，但這款飲品卻引來了消費者兩極分化的口感評價，小眾飲品TOT蘇打紅茶最后也只得銷聲匿跡。

2018年7月，農夫山泉第三次進軍碳酸飲料市場，推出泡泡茶，依然是“碳酸+茶+果汁”的標配，號稱是“好喝到冒泡的茶”，而從目前來看，“四不像”的泡泡茶由于難以讓消費者界定品類，銷售情況也并不佳。

從以往的戰績來看，農夫山泉進軍碳酸飲料市場的道路并不順暢，卷土重來的農夫又再一次推出碳酸類飲品，并押寶將此次新品作為搶占市場的大單品，而這一次農夫山泉的勝算又有幾成？

近年來，隨著人們消費能力及健康意識的提升，碳酸飲料被貼上了不健康的標簽，市場下滑的趨勢明顯。

從占據著碳酸飲品市場大頭的可口可樂近幾年的業績可以看出，碳酸飲品逐漸在被大眾拋棄。數據顯示，2017年，可口可樂歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑高達81%;百事可樂凈利潤為48.57億美元，同比下滑23.26%。

勁敵：替代品氣泡水的崛起和斗不過的線上銷售

在碳酸飲料開始被大眾拋棄的同時，越來越多的消費者也開始尋求新的替代品。

于是口味清爽又健康的氣泡水代替碳酸飲料成為了大眾的新寵。

相比碳酸系列的“肥宅水”而言，氣泡水沒有那樣濃烈刺激的口感，同時還彌補了礦泉水索然無味的缺陷，輕微含氣的激爽感恰到好處，因而大受追捧。

一方面口感豐富又健康的氣泡水正以快速增長之勢取代碳酸飲料，而另一方面，號稱是“大自然的搬運工”的農夫山泉與以往“純凈、天然、健康”的形象背道而馳，特立獨行地繼續投身碳酸飲品市場，雖然結果如何尚未見分曉，但從前幾次征戰碳酸飲料市場的戰局來看答案自然是不言而喻。

與此同時，農夫山泉在咖啡市場的對手雀巢同樣也在加快布局氣泡水市場，旗下的圣培露（San Pellegrino）果萃氣泡水于4月6日上市，除了經典的檸檬風味，還增加了櫻桃石榴風味、柑橘野莓風味。

除此之外，在2018年2月，百事可樂就發布了其氣泡水品牌Bubly，意圖進軍氣泡水市場。

氣泡水在中國作為新興品類，在上世紀80年代，由雀巢旗下的高端氣泡水品牌巴黎水Perrier在引入中國香港時順勢進入了中國內地市場。

在氣泡水進入中國的20多年里，主要在西餐廳、酒店和咖啡廳供應，近年來才出現在大型超市的貨架上，即使到目前為止餐飲渠道也是氣泡水主要的銷售渠道。

因此作為飲品類的新寵，氣泡水也是身份的象征。

2017年8月，圣培露推出了意式風情片，極力彰顯與氣泡水有關的優雅品位與精致生活。并且推出了十元左右一瓶的氣泡水，在消費降級下也開始受到大量年輕人喜愛。

除此之外，從銷售渠道來看，氣泡水依靠線上銷售的模式，銷售額大大超過了依靠傳統渠道的飲品。而農夫山泉飲品的銷售渠道通常為超級市場、平價商場、食雜店、攤販等，是典型的依靠線下的傳統零售渠道。

據凱度數據顯示，傳統礦泉水65.0%以上的銷售額來自現代渠道（超市、便利店等），而氣泡水的銷售高度依賴電商平臺，以巴黎水為例，其銷售額占比最大的是線上，達到37.5%。相比實體店，電商平臺的產品種類更為豐富，想購買進口氣泡水也很方便。

值得注意的是，隨著近兩年氣泡水的火熱，中國的高端飲用水市場整體迎來活躍期。根據尼爾森數據，中國高端飲用水市場2017年的增幅達46%-50%。天貓聯合Vogue共同發布的《水品類消費趨勢白皮書》顯示，2018年國內高端水線上銷售增長27%，遠高于中低端水的5%，高端水成為拉動瓶裝水整體銷售增長的強大引擎。

而農夫山泉即將推出的碳酸咖啡新品從5-6元的定價上來看屬于中低端飲用水品類，可以看出農夫山泉走的是與目前水品類消費趨勢截然相反的路徑。同時咖啡碳酸飲品也如先前的茶類碳酸飲品一樣只是模式照搬，在產品品類上并沒有創新之處，可以預見得到，農發山泉此次或又將無功而返。

賣產品還是賣廣告？

長期以來農夫山泉以擅長營銷著稱，相比產品本身，其營銷手段似乎更為消費者所期待。

近年來，農夫山泉的營銷方式一直為人稱道，不論是借勢營銷、節目營銷、事件營銷，抑或是瓶子營銷，農夫山泉都玩出了新高度。

從與網易云音樂合作聯合推出的限量款“樂瓶”以及與故宮文化服務中心推出“故宮瓶”等瓶子營銷到獨家冠名現象級綜藝節目《中國有嘻哈》《偶像練習生》的借勢營銷，再到強勢跨界推出樺樹汁面膜、大米的跨界營銷，幫助農夫山泉創造了140億元的年銷售額。

在互聯網經濟時代，在消費升級的趨勢下，新生代消費群體成為主力軍，傳統營銷方式自然不適用于當下。單從營銷來看，農夫山泉借用高顏值創意藝術設計滿足了新生代消費群體的視覺選擇，同時利用創意H5、個性定制AR等傳播手段在社交平臺引爆式傳播，因此吸引了不少流量。

營銷方式新穎自然可取，但如果產品本身缺少賣點，為了博眼球生拉硬套的營銷手段對于產品和品牌本身來說，不能最終實現用戶轉化。同時，強行蹭熱點、怒刷存在感的做法也只會降低用戶的品牌忠誠度。

所以對于熱衷借勢玩營銷的農夫山泉來說，立足于產品本身，深入挖掘自身產品的內在價值，契合用戶需求打造賣點，將品牌記憶轉化為品牌張力，逐漸增加用戶與品牌之間的黏性，才能打造出真正的強勢品牌。