營(yíng)銷是否存在可以穿越時(shí)代的經(jīng)典？

屈紅林

在人文與科學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域，人們對(duì)經(jīng)典有不同的感受，暢游于人文，我們更容易對(duì)經(jīng)典高山仰止，那些人文范疇的經(jīng)典往往誕生于某個(gè)特定的時(shí)代，一旦時(shí)過(guò)境遷，那門技藝的最高峰往往也就一去不回了。中國(guó)古典文學(xué)有唐詩(shī)、宋詞、元曲，西方有古典音樂(lè)和古典繪畫(huà)。中國(guó)詩(shī)詞的最高峰一定在唐宋，無(wú)論后世如何攀登，我們只能感嘆唐宋經(jīng)典的不可超越。同樣西方的后世也從來(lái)沒(méi)有再出現(xiàn)過(guò)貝多芬和莫扎特。在數(shù)碼相機(jī)的時(shí)代，我們不可能再期待出現(xiàn)另一個(gè)倫勃朗或德拉克洛瓦。

一旦我們的思維從人文切換到科學(xué)，我們將會(huì)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)生不同的理解。在科學(xué)家的眼里，經(jīng)典不是難以攀越的山峰，而更像漫漫長(zhǎng)夜中偶爾劃過(guò)的閃電，只能在極短的時(shí)間照亮前面的道路。科學(xué)的基礎(chǔ)理論在一段時(shí)間看似完美，但很快就會(huì)被一代代人突破和升級(jí)，似乎永遠(yuǎn)看不到探索的盡頭。

在這里，我們不妨回顧一下物理學(xué)家所描繪的經(jīng)典物理學(xué)大廈將傾的時(shí)刻：（經(jīng)典）物理學(xué)這座大廈依然聳立，看上去依然那么雄偉，那么牢不可破，但氣氛卻突然變得異常凝重起來(lái)，一種山雨欲來(lái)的壓抑感在人們心中擴(kuò)散。新的世紀(jì)很快就要來(lái)到，人們不知道即將發(fā)生什么，歷史將要何去何從。眺望天邊，人們隱約可以看到兩朵小小的烏云，小得那樣不起眼。沒(méi)人知道，它們即將帶來(lái)一場(chǎng)狂風(fēng)暴雨，將舊世界的一切從大地上徹底抹去。

但是，在暴風(fēng)雨到來(lái)之前，還是讓我們抬頭再看一眼黃金時(shí)代的天空，作為最后的懷念。金色的光芒照耀在我們的臉上，把一切都染上了神圣的色彩，經(jīng)典物理學(xué)的大廈在它的輝映下，是那樣莊嚴(yán)雄偉，流光溢彩，令人不禁想起神話中宙斯和眾神在奧林匹斯山上那亙古不變的宮殿。誰(shuí)又會(huì)想到，這震撼人心的壯麗，卻是斜陽(yáng)投射在龐大帝國(guó)土地上最后的余暉。（以上內(nèi)容摘自：《上帝擲骰子嗎？》）

這是一段有文學(xué)表現(xiàn)和科學(xué)內(nèi)核的回顧。這段回顧告訴我們，哪怕是牛頓和愛(ài)因斯坦的經(jīng)典，也都可能是帝國(guó)夕陽(yáng)，何況是范圍更狹隘、時(shí)間更短促的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐。

營(yíng)銷理論界曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一些有價(jià)值的理論工具。但它有些像分子生物學(xué)出現(xiàn)以前的考古學(xué)，遠(yuǎn)未建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)學(xué)科之上。如果說(shuō)歷史上的營(yíng)銷理論有什么“經(jīng)典”，可能并非是那些4P、定位或IMC理論。而是可量化的消費(fèi)者研究方法和基于ROI數(shù)據(jù)測(cè)算的投放方法。前者的思維模式漸漸變成了今天的基于數(shù)據(jù)的洞察，后者可能演化出KOL和細(xì)分媒體的內(nèi)容傳播策略。至于IMC和定位這類理論，注定會(huì)隨著AI技術(shù)對(duì)人腦的技術(shù)拓展被淘汰。

過(guò)去100年，人文更多地驅(qū)動(dòng)了營(yíng)銷實(shí)踐，為人們留下了不少堪稱經(jīng)典的廣告和營(yíng)銷案例。而未來(lái)100年，大數(shù)據(jù)、人工智能、專業(yè)KOL與IA導(dǎo)購(gòu)的結(jié)合將會(huì)從底層操作系統(tǒng)級(jí)別改變營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷實(shí)踐將會(huì)被技術(shù)引領(lǐng)。

一個(gè)人思維的老化，通常的表征是不再愿意接受顛覆性的觀點(diǎn)，更愿意留在舒適區(qū)固守已有的理念。但面對(duì)時(shí)代新一輪的切換，我們最明智的態(tài)度可能是保持一個(gè)老科學(xué)家的童心，而不是那種高山仰止的人文情懷。