有限理性視角下網絡行為定向廣告效果的影響因素研究

王貝貝

摘 要：在大數據時代背景下，“精準營銷”“智能廣告”已成為廣告的新發展方向，網絡行為定向廣告則是精準營銷的重要工具之一。本文將結合以往的研究，運用創新擴散理論模型并結合情境分析對網絡行為定向廣告效果的影響因素做一個框架梳理。再在有限理性視角下提出新的影響因素，并運用詳盡可能性模型，前景理論，擁有效應這三個理論具體闡述有限理性如何影響消費者對網絡行為定向廣告的反應。本文認為：消費者在接觸到網絡行為定向廣告時，會產生兩種路徑，理性程度高的消費者會考慮到更全面的得與失，理性程度低的消費者會受到損失厭惡、參考依賴、擁有效應的影響，從而正向或負向地影響網絡行為定向廣告的效果。

關鍵詞：網絡行為定向廣告;投放情境;前景理論;創新擴散理論模型

隨著大數據時代到來，廣告的運作正從以往的以專業經驗為核心轉變為以數據管理為核心：以往的廣告運作側重策劃和創意環節，嚴重依賴廣告人的從業經驗和專業技能;而目前從數據中“淘金”也漸漸成為了廣告業的主流思維。網絡行為定向廣告就是在這樣的背景下產生發展的，其以數據為抓手，依托用戶在網絡空間留下的足跡，對用戶實施“精準打擊”，一方面能使廣告主在正確的時間、地點，將合適的信息精準地投放給目標消費者，降低了投放成本，提高了投放效率;另一方面能使消費者縮短信息搜集過程，大大減少了消費者購買所需的時間。

與此同時，網絡行為定向廣告也有許多局限，網絡行為定向廣告只對有歷史瀏覽記錄的消費者投放廣告，而這可能會忽略掉潛在的消費者，尤其是在新產品進入市場時，廣告主無法精準確定自己的目標消費者時，網絡行為定向廣告就不適用了。其次，網絡行為定向廣告將重點放在投放媒介組合，投放方式和時間周期上，忽視了廣告本身的創意和風格對于消費者的吸引程度。網絡行為定向廣告是結果導向型的，忽視了品牌形象建立、品牌忠誠度提高的重要性。目前，有學者將網絡行為定向廣告放在營銷理論框架下進行研究，提出了網絡行為定向廣告與其他類型廣告，如：關鍵字廣告、內文匹配廣告等結合使用，在一定程度上解決了該問題。本文認為應考慮情境中所涉及的全方位的影響因素，并豐富衡量網絡行為定向廣告效果的指標，才能有效解決上述問題。最后，網絡行為定向廣告自2003年出現起，發生了多起隱私糾紛案件，如：百度—朱燁隱私糾紛案。網絡行為定向廣告在運用中如何與地區相關制度相協調，各地區如何建立新隱私保護制度都將是新的社會課題。可見，只有相關的制度、技術完善后，其才能發揮最大的價值。

本文致力于從研究影響網絡行為定向廣告效果的因素出發，提高網絡行為定向廣告的實際作用。現存的文獻雖然對此有所研究，但仍存在局限性：沒有一個合理的理論框架將其進行整理，大部分文獻運用了任務-技術匹配模型對其因素進行梳理，但個人決策的過程往往是十分復雜的，該模型忽視了個人因素和社會因素的影響，與實際情況有所不符。以往的文獻多數從理性決策角度研究。本文將基于有限理性視角，運用前景理論等提出新的重要影響變量：理性程度。

一、文獻綜述

（一）研究對象的界定

1.定義及分類

網絡行為定向廣告，又稱在線定向廣告，國外學者也稱Online Behavioral Advertising ， Behavioral Advertising， Behavioral Targeting Advertising，對其定義，學界還沒有統一。鄭穎，李牧南認為網絡行為定向廣告是傳統定向廣告結合營銷、人類行為和心理學等理論，在當前互聯網時代的一種重要廣告精準投放和管理形式，其技術基礎是大數據、社交網絡和電子商務等新興的信息技術以及移動通信和互聯網等網絡基礎設施，旨在提高互聯網時代的各類廣告投放效率，并兼顧消費者網絡行為模式提取和消費者隱私保護的新興廣告模式，以及產品和服務信息的一種新興交換方式。本文將采用該定義作為研究基礎。

2.原理

一個完整的循環過程包括：廣告主對獲得的消費者瀏覽、點擊等數據進行計算機大數據分析，數據與文本挖掘，知識推理與畫像等，再加上技術人員的主觀判斷，進而獲得消費者的行為要素：消費者來源，訪問周期，興趣喜好，行為目的和訪問頻次等，建立檔案，生成消費者畫像，再將個性化的廣告精準投放到目標消費者所在的信息渠道中。

（二）網絡行為定向廣告的研究

對于網絡行為定向廣告的研究主要可以分為以下幾個方面：

1.技術算法

國內國外學者提出了一系列算法，如：張迪提出了將消費者行為分為短期和長期，并針對短期行為提出了預測模型，將數據挖掘應用到網絡行為定向廣告中;程龍龍提出了基于LDA的算法;堯婉辰、孫懷遠等改進了基于LDA的算法，精準率達到96%;俞淑平提出了一種全新的網絡行為定向廣告投放算法，該算法首先根據消費者行為特征模型對消費者最近訪問的網頁按主題進行聚類，然后利用消費者行為特征分析算法對每一類網頁進行行為特征分析并計算該類網頁的權重，利用該權重以及該類網頁的質心與廣告的相似度來計算最后得分。

2.網絡行為定向廣告效果的影響因素

宋卓斌提出了存在的信息安全風險會降低消費者對網絡行為定向廣告的接受可能性;康瑾將網絡行為定向廣告的感知價值分為3個維度：需求響應（+）、信息控制（-）、隱私關注（-）;蔣玉石引入任務-技術匹配模型（TTF）和技術接受模型（TAM），以感知有用性，感知易用性為變量，隱私關注為調節變量進行實證研究。駱婕茹提出情景一致性對感知價值具有正向影響，并提出不同的產品在加入社會因素后對網絡行為定向廣告的效果的促進作用不同;韓笑從博弈論視角提出點擊-獎勵機制，只有被接受才能提高效果;李慧東在CAB模型的基礎上提出了網絡行為定向廣告效果影響因素的概念模型，指出網站因素、廣告因素、受眾因素對認知、情感、行為傾向、行為的影響，并根據選擇性接觸假設，提出當網絡行為定向廣告的立場、態度和消費者的一致性提高時，消費者對于廣告的接受度就越高;Chen和Stallaert從計量經濟學的視角提出廣告主的規模、競爭現狀、社會福利對消費者對網絡行為定向廣告的態度有影響;Lin提出社會背書效應，合適的背書者能對態度產生正向影響。

3.消費者隱私保護

消費者隱私保護的研究可分為三方面（1）分類研究，如：Smith對網絡行為定向廣告的了解程度做了考察，發現80%不能區分Cookies和歷史瀏覽記錄的區別，人們更傾向于信任第三方機構。Phelps將數據隱私分為財務數據，生活方式信息，購買偏好，個人標識信息和人口統計信息。（2）隱私關注對網絡行為定向廣告效果的影響，如：Liu提出隱私保護越好，消費者的信任感越高，網絡行為定向廣告的接受度越高，購買行為也會隨之增加。Tucker提出不同的網站由于隱私相關法律的頒發網絡行為定向廣告效果下降幅度不同，可見網站特征也是網絡行為定向廣告效果影響因素之一。蔣玉石提出不同文化背景的人對隱私關注有所不同，且提出了保護隱私的一些方法，以及對隱私關注的相關概念和相關研究進行了梳理。朱蕓陽從法律視角闡述了Cookie的法律性質，從而界定了個性化推薦服務行為的法律性質。（3）網絡行為定向廣告與隱私保護之間的平衡，如：Ham提出繞開非公開信息，利用Twitter等公開社交媒體信息獲取消費者信息。Wang通過仿真實驗提出點擊—補償模式可以讓消費者快樂地泄露隱私。

二、網絡行為定向廣告效果影響因素

（一）創新擴散理論角度

根據創新擴散理論模型，接收者變量，社會體系變量會影響消費者知曉創新，而消費者所意識到的創新特征會對消費者進行勸服，之后消費者會選擇接受或者拒絕該創新。網絡行為定向廣告作為一個創新，其效果同樣可以在該框架下進行分析。根據創新擴散理論模型，勸服因素將作為影響因素中的一大類，包括廣告主特征（產品屬性、類別、品牌背景/形象），投放渠道（網址信譽、專業度），網絡行為定向廣告的特征（感知精確性、感知易用性、廣告內容、創意）。根據任務-技術匹配理論（TTF）和技術接受模型（TAM），感知有用性和感知易用性會影響滿足需求信息的支持程度，進而影響消費者的感知價值。在網絡行為定向廣告中，廣告內容的清晰程度、理解難易程度會影響感知易用性。感知精準性會影響消費者的感知有用性。創新擴散模型下，網絡行為定向廣告效果的影響因素如圖1：

（二）情境分析

在網絡行為定向廣告的情境中，主要參與者有：廣告主，消費者，競爭者和政府;媒介，即投放渠道，有如：網站等;網絡行為定向廣告在其中是傳播工具角色，如圖2。平臺提供內容，然后在內容的前后或中間穿插廣告，這是媒體目前慣用的營銷方式和盈利手段。由于內容和廣告都是根據人群的消費喜好計算出來的，而且兩者做到了無縫嫁接，因此只要技術不斷提升，廣告的廣告信息和內容的融合化程度就會不斷提高。

三、有限理性視角

（一）詳盡可能性模型

從詳盡可能性模型（ELM）來看，在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線：當動機和能力都較高時，消費者更可能趨向于遵從核心途徑;核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向于理性的選擇。當其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產品和對另一個事物的態度聯系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素來決定該信息的可信性。網絡行為定向廣告根據消費者歷史瀏覽信息推知消費者的喜好，大大提高了廣告與消費者的相關程度，消費者了解動機較高，認知的努力程度也相應提高。但是了解能力卻由于消費者個人特征而未知，因此本文認為增加消費者的能力這一變量可以提高網絡行為定向廣告的效果：能力高時，消費者根據中心路徑決策，廣告主應關注產品性質;能力低時，消費者根據外圍途徑決策，廣告主應關注感情因素，即改進廣告內容和投放形式。在詳盡可能性模型下，我們認為：消費者獲得信息的能力會影響消費者的理性程度，大部分網絡行為定向廣告情境下的消費者是有限理性的。

（二）前景理論

前景理論揭示了在不確定條件下的決策機制，其認為人的理性是有限的，當人們做決策時，并不是直接計算一個物品的真正價值，而是用比較容易評價的線索入手的。通過該理論，我們認為當人們獲得信息的能力較弱時，人們將會依從該理論的思維方式評價網絡行為定向廣告，具體來說，我們可以將人們在面對網絡行為定向廣告時的思維方式分為三種，并預測出消費者相應的反應，如果結果與預測值高度相關，則說明前景理論中的心理特征對網絡行為定向廣告效果有顯著影響。根據隱私保護與信息獲取的重視程度和隱私保護與信息便利的獲得概率我們可以將消費者分為4類。現在我們以其中一類進行分析，假設消費者A認為隱私保護比信息便利重要，用分值衡量的話，隱私保護（100），信息便利（80）;A認為隱私保護的可能性比信息獲取更小，用百分數表示的話，隱私保護（80%），信息便利（100%）。

思維一（獲得思維）：

選擇1：接受網絡行為定向廣告，得到我所需要的信息;100%? 80

選擇2：拒絕網絡行為定向廣告，我的隱私會受到保護;80%? 100

在思維一下，我們預測消費者會選擇1，接受。

思維二（損失思維）：

選擇1：接受網絡行為定向廣告，我的隱私受到侵犯;80%-100

選擇2：拒絕網絡行為定向廣告，更不容易找到我所需要的信息;100%-80

在思維二下，我們預測消費者會選擇1，接受。

思維三（利弊思維）：

1：接受網絡行為定向廣告，以隱私為代價，得到我所需要的信息;

2：拒絕網絡行為定向廣告，為了保護隱私，我愿意錯過所需要的信息。

選擇1和選擇2相同。在前景理論下，我們認為：消費者在網絡行為定向廣告情境下會受到損失厭惡的影響。如果消費者已經習慣了網絡行為定向廣告為其帶來的便利性，他會選擇接受OBA;如果消費者并不習慣網絡行為定向廣告為其帶來的便利性，且隱私關注度較高，他會選擇接受OBA。消費者在網絡行為定向廣告情境下會受到參考依賴的影響。消費者由于社會信息普遍被泄露而不認為隱私泄露是很大的損失或者對于隱私得到保護的概率會持有負面態度;網絡行為定向廣告情境下，消費者會因廣告信息，如價格信息變動而對該品牌產生負面評價。由于消費者購后接觸信息更多的是網絡行為定向廣告的正面信息，因此顧客的滿意度會提高。

（三）擁有效應

擁有效應主要指兩個方面：消費者具有權威依賴，對專家的話深信不疑;消費者有時會出現盲目自信，認為自己可以改變客觀現實。在網絡行為定向廣告中，具體可表現為：人們對專業網站的信息十分信賴，專業網站受到隱私關注的負面影響較低;消費者的感知信息控制能力較強，從而會更容易接受網絡行為定向廣告。

四、結論及不足

理性程度會影響消費者在接觸網絡行為定向廣告時的思維方式，我們應該根據消費者的理性程度，將消費者進行分類。針對理性程度高的消費者，我們更應該注重隱私關注的負面影響，而針對理性程度較低的消費者，我們應該注重損失厭惡、參考依賴、擁有效應的作用。網絡行為定向廣告的運用習慣越高，效果越好;網站做得越專業，效果越好;消費者的感知信息控制力會減弱隱私關注的負面影響;新環境下，消費者對產品的接觸頻率增加，歷史信息變動，類似產品信息（競爭者）的影響越來越重要。

目前相關的實證研究較少，有限理性框架下的實證研究更少，難點在于缺乏合適的量表及大規模的數據采集。本文對此進行了一個初步的嘗試，運用了前景理論，提高假設的理論基礎，但并沒有進行合理的實證研究，具有局限性。未來的研究可針對有限理性繼續展開討論。

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