前奏拉響

黃璜 王睿

把中外的信息聯系在一起看，數字化又一波大浪來襲，傳統出版業的核心基石正在發生松動。

教育出版正醞釀變局。

今年7月，大洋彼岸的美國，培生集團的一條消息刺激著業者神經。培生宣布從2020年起，在美國市場的教科書將先更新數字版而非紙質版。這意味著，這家在美國高等教育市場份額占比達到23%的第一大教育出版集團將逐漸淡出甚至放棄紙質教科書的競爭。而在此之前，美國第二大教育出版集團圣智宣布將與麥格勞-希爾集團合并，新公司將“匯集兩家頂級教育公司的資源”，實現新技術的規模化應用，進一步朝著數字化挺進。

在美國乃至全球市場上，隨著數字化學習領域的競爭愈演愈烈，教育出版商的自我轉型已是大勢所趨。與專業出版領域幾乎全盤數字化相比，過去十年間，教育出版的數字化進程一直處在微妙的平衡點上，紙質教材穩定、可觀的現金流，讓教育出版商在很長時間里難以割舍。但這一次，幾大巨頭的一致行動，頗有幾分破釜沉舟的氣度。

在中國，剛剛過去的這個夏季，向來穩固的教育出版湖面也蕩起陣陣漣漪。7月22日，經濟發達省份廣東拋出預算金額約1.8億的大單——“數字教材全覆蓋大規模應用”項目，擬采購義務教育階段國家課程全學段全學科數字教材及應用服務，這是迄今為止中國最大的一筆數字教材的政府采購，引發行業震動。在K12領域之外，國內越來越多的教育培訓機構開始與國外出版商聯手，直接利用原版教材開發在線課程，不斷蠶食國內教育出版商的地盤。

把中外的信息聯系在一起看，數字化又一波大浪來襲，傳統出版業的核心基石正在發生松動。

紙質教材的下滑與培生的“自斷臂”

我們先來看西方。

根據美國出版商協會公布的2018年度報告，美國的高等教育市場銷售額在2018年同比下降了7.3%，K12市場下降了4.4%。縱觀五年來的數字，變化則更為醒目。從2014年到2018年，美國出版業總收入減少了7.7%，其中高等教育出版市場下滑24%，K12市場下滑19%，跌幅不可謂不驚人。

近年來，美國的K12和高等教育出版市場始終處于劇烈波動狀態。尤其在高等教育領域，大學入學人數下降，教材預定渠道發生調整，這些變化都在深刻影響著市場。同時，美國的教材價格居高不下。根據美國勞工統計局的數字，從2006年到2016年，美國高校教材價格平均增長了88%。紙質教科書貴得令人咂舌，大部分學生在承受了高額教育貸款的同時，不得不放棄購買新教材，轉向二手教材或租賃教材。美國高等教育出版市場陷入惡性循環。這些因素都導致高等教育出版市場多年來的疲軟狀態，多家大型教育出版機構都出現銷售收入減少，業績下滑的情況。

英國的教育出版市場也面臨著類似的壓力。2018年，英國教育出版總收入下降6%，為3.19億英鎊（約合人民幣27億元），下滑的主要原因是紙質書銷售額下降了13%。英國出版商協會首席執行官斯蒂芬·朗停格認為，這是大學圖書館的預算壓力和學生預算壓力的綜合作用結果。很多大學已經不再推薦教科書，而是用自己提供的更靈活的課程材料來代替。

面對教育市場的壓力和數字化的迅猛發展，各大教育出版集團也在不斷進行數字化轉型和業務調整，但這注定是一場持久戰。

麥格勞-希爾集團在2018年的總銷售收入為16億美元，其中數字化產品的銷售額占比已經達到63%。這一比例與培生相差無幾，根據培生公布的財務報告，2018年，培生的數字產品收入約占銷售總額的62%，高于2017年的57%。“學生們都在追求更方便獲取、更負擔得起的教科書，有90%的學習者選擇使用不同形式的數字教育工具。”培生集團首席執行官范岳涵說。

培生2018年全球的總收入下降了9%，為41億英鎊（約合人民幣363億元），但營業利潤增長了8%，為5.46億英鎊（約合人民幣48億元）。2019年初，培生以2.5億美元的價格出售了旗下的美國K12教材業務，原因是K12市場在數字化轉型過程中進展緩慢。加快向數字教育公司轉變的培生做出了又一次“簡化戰略”的選擇。在此之前，培生已經剝離了英國《金融時報》等品牌資產，并出售了企鵝蘭登書屋的股份。

范岳涵曾表示，培生正在經歷向數字優先型的轉折點，通過數字化學校項目和人工智能數學導師等創新產品，培生將繼續投資數字教育領域。“到2020年，將重新回到增長的態勢。”幾個月后，培生宣布了“數字優先型”的最新舉措——放棄紙質教材的優先更新權。

從2020年起，培生在美國市場出版的1500種教科書將首先更新其數字版而非紙質版。這一計劃將從美國開始，隨后拓展至英國等其他市場。此舉意味著培生放棄了此前沿用了40年的主導商業模式。

過去40年間，培生主要依靠每兩至三年更新并重印一次教科書來實現收益，更新內容包括研究領域的新發現或最近發生的事件。但新版本通常意味著更高的價格。美國公共利益研究小組的成果表明，每本新版教科書的價格平均比前一版高出12%。

隨著教育出版市場的動蕩，這一傳統商業模式在近年來屢屢受挫。大學生對于數字教材的強烈需求也讓培生看到了新的商業模式，由過往的以更新紙質教材版本營利轉型為以用戶提供數字教材營利，并將這一新模式稱為“以服務為產品”。范岳涵在聲明中說：“我們將提供更為便宜、便捷、個性化的數字教材。數字產品優先的模式將在減少學生對教材支出的同時，增加我們的收入。”

根據這一新模式，每種數字教材的平均定價為40美元，包含“所有數字學習工具”的套裝價格為79美元。如果學生仍然需要紙質教科書，可以以每種60美元的價格向培生租用。

培生表示，2020年將只更新100種紙質教材，較2019年減少500種。范岳涵更是委婉地宣布了紙質教材的“末日”——“未來仍會有紙質教材在被使用，但它們的比重將逐漸減小。”而與此相對的是對包括AI技術在內的新技術持續加大投資。今年秋季，培生將推出一款新的App，這個教授微積分的AI導師被命名為“Aida”。

圣智和麥格勞合并后的前景仍不明朗

數字化轉型往往意味著長期、大量的資金投入，且短時間內很難在收入上體現變革的成果。同時，新技術的規模化應用，似乎預示著在教育出版市場的集中度將進一步提高。

2016年，圣智收購了個性化教學工具WebAssign和整合開放教育資源（OER）的MindTap ACE工具，不斷開發新的數字化產品，計劃在2020年讓數字化收入的占比增至90%以上。但由于銷售收入沒有明顯起色，2019年初，圣智開始裁員以控制成本。

在艱難的形勢下，圣智與麥格勞-希爾的合并，一方面可以降低成本，另一方面也可以“抱團取暖”，應對數字化的挑戰。根據麥格勞-希爾的報告，在雙方合并后的未來3年內，將節省2.85億至3.7億美元的成本，其中65%來自整合銷售和市場營銷部，編輯和生產部門的優化整合也可以降低產品定價，辦公空間的合并則可以降低物業成本。

合并后的麥格勞-希爾將把合并節省的資金用于適應性學習、AI、游戲化技術和學習測量工具等領域，為用戶提供更有價值的內容。也有人預測，圣智和麥格勞-希爾將通過合并后尋求上市，以獲得發展所需的資金。2015年，麥格勞-希爾曾申請IPO上市，但于2018年撤回了申請。

與培生的選擇類似，麥格勞-希爾也選擇了訂閱模式作為發展數字產品的重點。2016年，圣智開始與數百家高校合作推出費用全包的訪問模式，2017年又推出無線訂閱服務，學生支付訂閱費用就可以無限制使用平臺上涵蓋70多個學科、675個課程的2萬多種數字教材。目前訂戶已經超過100萬。在合并后，麥格勞-希爾的教材也將納入這個項目。

不過，作為消費者的美國大學生群體對出版商的自我轉型并不持歡迎的態度。近日，美國40多個學生組織寫信敦促司法部阻止圣智和麥格勞-希爾的合并，稱“合并將鞏固權力，少數幾家出版商在過去幾十年中利用其巨大的市場份額推高了教科書的價格。”

信中稱，培生、圣智、麥格勞-希爾、麥克米倫和威利這五家出版商控制著美國大學教科書市場80%的份額。合并后的新公司麥格勞-希爾將與培生爭奪美國數字化學習基礎設施的控制權，并進一步壓縮中小公司的競爭空間。“通過訂閱服務，圣智和麥格勞-希爾將能夠延續他們長達數十年的漲價伎倆。最終，這種對市場的控制不符合學生的最佳利益。”

與此同時，美國開放市場研究所和經濟政策研究所給司法部的另一封信中也稱，“隨著行業轉向以數字為中心的模式，大學教科書行業的問題將變得更加嚴重……轉向數字媒體使圣智和麥格勞-希爾能夠采取策略，迅速消除紙質教科書的二級市場。”該組織表示，雙方擬議的合并是非法的，因為合并后的實體在高等教育市場會產生“競爭傷害”。

兇猛“敲門人”帶來的焦慮

與英美相比，中國的教育出版市場一直比較穩固，尤其是義務教育階段的教材、教輔出版，多年來一直是出版業最重要、最穩定的利潤來源。

盡管這一局面并不會頃刻間被顛覆，但已有不少出版人感知到了來自業外的的競爭壓力，而互聯網教育培訓機構就是那最兇猛的“敲門人”。

在不久前結束的北京國際圖書博覽會上，在線英語啟蒙品牌嘰里呱啦舉辦“兒童在線英語閱讀新模式”分享會，嘰里呱啦聯合創始人許可欣在會上介紹道，2018年12月公司和企鵝蘭登合作推出在線英語閱讀產品《Spot認知探索課》，截至2019年7月，已有超過200萬人次學習了該課程。參加活動的企鵝蘭登北亞CEO成一琳也表示：“此次合作對于我們這些境外的出版社而言非常有意義，它幫助我們在中國精準地找到了小讀者，讓我們能夠把更多好的內容分享給更多的家長和孩子。”她進一步強調，這可能是未來非常值得關注的合作方式，會給企鵝蘭登書屋帶來非常大的機會。

這樣看似“跨界”的合作并非孤例。隨著在線教育近幾年成為資本追逐的熱點，一些教育培訓機構開始將目光放在了海外出版商成熟的閱讀產品和教材讀物上：國內領先的在線少兒英語教育機構VIPKID先后與牛津大學出版社、柯林斯出版社、霍頓·米夫林·哈考特等十多家海外一流出版機構合作，直接引進海外原版英語教材及讀物;噠噠英語引進了美國國家地理學習Reach課程體系和企鵝蘭登的分級閱讀產品……海外的出版商們發現，除了中國的出版社外，中國市場還有大量來自教育培訓領域和互聯網領域的潛在合作伙伴，而他們往往更高效，更有資金實力，甚至還有比歐美還要先進的技術作為支撐。

在未來之音CEO盧俊看來，國內的教育培訓機構“盯上”國外的一流出版商，是看中了后者被長期檢驗過的科學教育服務體系。特別是對于創業公司而言，從海外出版機構引進成熟教材和教育體系是非常高效且能建立競爭門檻的選擇。

國外出版商在國內受到青睞本身無可厚非，但核心問題是，互聯網教育平臺和培訓機構對原版教材的爭奪，是否會對國內教育出版社的市場帶來沖擊？

中國新聞出版研究院研究員鮑紅的判斷相對樂觀：“這部分領地本來很少有國內教育出版社參與，自然也無所謂沖擊。相反，如果出版機構能抓住機遇，反而可能是它的增量市場。”

鳳凰出版傳媒股份有限公司副總經理宋吉述的觀察是，“教育培訓機構所引進的教材產品主要用在校外培訓，很難成體系地進入校園與課堂之中，短時間內不會帶來直接的沖擊”。但他同時強調，這種引進的國外成熟教育產品，會從理念、內容及評價等方面對現有的同類圖書形成沖擊，因為在分級閱讀、語言能力培養等方面，國內許多產品還缺乏成熟度。同時，作為在線產品，可利用數字化優勢，一方面使內容更生動、豐富、形象，另一方面也基于大數據分析強化了閱讀、學習內容、學習進度的個性化，這些必然會讓紙質圖書的缺陷暴露得更為明顯。

可以預見的是，在課外學習中，教育類出版社的產品未來還會承擔部分支撐角色，但受到的擠壓要比紙質書時代大得多。“互聯網時代，內容與技術、平臺不可分割，平臺和技術對內容的帶動性很強，而出版社在這方面的缺陷會制約內容的傳播能力。同時，互聯網內容的管控也不像圖書出版那么嚴格，出版社對內容的把控優勢會進一步喪失。”宋吉述說。

這正是不少教育出版從業者焦慮的來源——隨著在線教育的發展，一些學科領域的教材與教育課堂之間的界限正在愈發模糊，教育培訓機構越來越多地介入到內容版權的爭奪當中，從一定意義上來看，教育出版機構與在線教育企業必將在同一賽場上短兵相接。

義務教育數字教材呼之欲出

相比于學前教育、外語教育和職業教育等領域，K12階段的教材的數字化顯然更受關注。不過長期以來，K12教育出版帶有較強的“行政屬性”，數字化進程相對緩慢。但是從市場角度來看，與教育出版相關的數字資源和服務被整合包裝成電子書包、智慧課堂等各種名目，在各地進行著或激進或低調的探索。

7月末，廣東省投下了一枚重磅炸彈。廣東省教育廳將啟動實施“數字教材全覆蓋大規模應用”項目，擬采購義務教育階段國家課程全學段全學科數字教材及應用服務，預算金額將近1.8億。此舉引發業界廣泛關注，也再次將“數字教材”的話題推上風口。

值得注意的是，招標文件中明確使用了“數字教材”的概念，并明確要求供應商“擁有在廣東省內提供義務教育階段紙質教材的資質、必須提供義務教育階段人教版和粵教版兩個版本體系性配套數字教材，并確保擁有廣東省內以上兩個版本數字教材的版權（或授權）;必須具有長期在數字教材和數字教育領域持續投入，具有成熟的數字教材平臺和資源開發經驗，以及在廣東省內數字教材推廣和試點應用經驗，同時具有整合其他版本數字教材資源的能力;供應商必須擁有覆蓋全省各地市的地面服務網點。”據悉，招標方經過長期考察和充分論證，最后僅有南方出版傳媒股份有限公司一家公司符合招標要求。

由于出版社擁有K12階段的內容版權，而地方教育主管部門十分注重數字教材項目的意識形態安全、項目安全和技術安全，因此，當政府采購明確為“數字教材”而非“電子書包”、“智慧課堂”等概念時，出版社將重新獲得話語權和競爭力。

廣東省出版集團數字出版有限公司總經理區碧茹認為，未來國家課程數字教材一定是以政府為主導的，如果沒有行政力量主導布局，數字教材很難規模化和常態化。

宋吉述也指出，教材作為教育的核心內容，需要國家從內容、發行等各方面進行管控，特別是義務教育階段，紙質教材都由政府采購，相配套的數字教材也理應由政府統一采購。所以，政府采購將成為數字教材的主導性消費方式。但他也指出，教材品種過多，很多地方教材、校本教材不可能統一采購。因此未來可能形成政府采購為主、學生家長市場化購買為輔的局面。

作為我國義務教育教材出版的龍頭，人民教育出版社在數字教材方面的探索也一直引領著行業。8月末，人教社借第九屆中國數字出版博覽會之機主辦“教育數字出版暨數字教材生態論壇”，各地方出版集團負責教材業務和數字出版的代表悉數到會，會上傳遞出重要信號。

與會的教育部教材局副局長宋凌云表示，數字教材一頭連著出版，一頭連著教材，必需堅定政治立場，堅守教材的特殊屬性，樹好教材育人的價值導向，將數字出版與教材事業有效結合起來。據他透露，目前教育部已委托課程教材研究所、人教社、高教社等單位開展數字教材的研究工作，相信通過大家的協同努力，我國的數字教材工作能契合國家要求和社會期待。

人民教育出版社副社長、人教數字公司董事長王志剛表示：數字教材承擔著落實國家教育方針和戰略任務的責任，是促進信息化環境下教育公平的有力抓手，在引領基礎教育課程教學發展變革中可以發揮重要作用。他強調，在信息時代，教育出版要想保持像以往在服務傳統教育中的主體地位，必須積極順應信息時代教育教學變革的需求，充分發揮其優質內容建設優勢，以數字教材為內容核心和市場競爭力，從過去簡單地提供圖書和內容資源，積極向提供“內容+服務”的角色轉型。

人教數字公司CEO王巧林介紹了數字教材垂直服務平臺的建設進展，他表示該平臺是中小學國家課程教材專屬數字服務平臺，集國內各版中小學數字教材于一體，目標是做到全版本。未來人教社將與各出版社共同構建以“內容、政策、市場、服務、科研”為內涵的數字教材生態共同體。

種種信號顯示，代表國家意志的數字教材呼之欲出，一場新的變革就要到來。■