基于消費(fèi)者購物體驗(yàn)的景區(qū)旅游紀(jì)念品品牌化之路

徐雨薇 進(jìn)才中學(xué)

一、研究方法

根據(jù)旅游紀(jì)念品概念界定，本文采用的研究方法如下：

1.文獻(xiàn)研究：參閱中國知網(wǎng)上有關(guān)旅游紀(jì)念品相關(guān)的信息；

2.消費(fèi)者訪談：走訪了親戚朋友及同學(xué)，交流購買旅游紀(jì)念品的經(jīng)歷，以及期望和建議。

3.問卷調(diào)查：設(shè)計(jì)《中國旅游紀(jì)念品品牌化調(diào)查問卷》，小范圍反饋試用后，對問卷進(jìn)行調(diào)整；發(fā)出和回收問卷；問卷調(diào)查分析；借助統(tǒng)計(jì)學(xué)對問卷進(jìn)行實(shí)證分析，得到結(jié)論。

二、研究過程

（一）研究框架

圖2.1 景區(qū)旅游紀(jì)念品市場狀況實(shí)證研究框架

（二）問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)

圖2.2 中國旅游紀(jì)念品市場狀況狀況問卷設(shè)計(jì)框架

圖2.2給出了本次分析的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)框架。基于研究資料的收集，提煉問題，將問題歸類為：旅游紀(jì)念品購買體驗(yàn)和旅游紀(jì)念品品牌化認(rèn)知和建議。根據(jù)這兩個部分對旅游紀(jì)念品進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)好的問卷先進(jìn)行小范圍的測試，根據(jù)反饋，對問卷進(jìn)行修訂和優(yōu)化，修訂和優(yōu)化主要從三個方面進(jìn)行：一、語句調(diào)整，使得閱讀更加容易；二、問卷?xiàng)l目的調(diào)整，使得被訪問者閱讀更加符合邏輯；三、問卷內(nèi)容的調(diào)整，使得問卷覆蓋面更加全面。

2.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查的方式。受訪對象是自己同學(xué)及家長，基本保證了問卷理解的準(zhǔn)確性，問卷填寫的結(jié)果可靠性較高。為了能夠進(jìn)一步提高問卷的準(zhǔn)確度，該問卷首先進(jìn)行了小范圍的發(fā)放測試。選取了分層抽樣的方法，將問卷填寫者按照性別、年齡和職業(yè)分類進(jìn)行問卷發(fā)放。采用分層抽樣方法的目的是使得問卷準(zhǔn)確性更好，組織管理更方便，而且保證總體中每一層都有一個個體被抽到。小范圍的問卷回收后，對于有偏差的選項(xiàng)，通過電話或當(dāng)面交流的方式進(jìn)行核實(shí)，最后組合為一份問卷。并根據(jù)調(diào)查的目的，對問卷部分題項(xiàng)進(jìn)行了語言和順序的調(diào)整，以便大規(guī)模發(fā)放問卷時提高可讀性，避免理解的偏差。

三、研究分析

（一）個人旅游紀(jì)念品消費(fèi)傾向分析

根據(jù)研究，個人旅游紀(jì)念品消費(fèi)傾向可以得到以下幾個結(jié)論：一、消費(fèi)者偏向于前往景區(qū)紀(jì)念品商店、當(dāng)?shù)刭徫锷痰甑确下糜蔚赜蛱攸c(diǎn)的地點(diǎn)購買旅游紀(jì)念品；二、購買的旅游紀(jì)念品主要為工藝裝飾品、文化產(chǎn)品，并且普遍傾向于選購較便宜的小東西，說明消費(fèi)者在選購旅游紀(jì)念品時較注重旅游紀(jì)念品的藝術(shù)欣賞價值、紀(jì)念意義、便于攜帶、景區(qū)特色等因素。

（二）旅游紀(jì)念品購買過程中遇到的問題分析

根據(jù)研究，超過半數(shù)的受訪者表示購物環(huán)境是影響其消費(fèi)意愿的主要因素，表現(xiàn)出旅游紀(jì)念品市場提升軟服務(wù)水平的重要性。同時，在對受訪者以往購物過程中的消費(fèi)問題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)特色不夠突出、真?zhèn)坞y辨、商品質(zhì)量不高是目前旅游紀(jì)念品市場主要存在的問題。由此可以推斷出部分游客傾向于選購較便宜的小東西是因?yàn)閾?dān)心商品質(zhì)量、真?zhèn)坞y辨，因而不敢去購買高端的商品。如果商家和商品有品牌保證質(zhì)量和信譽(yù)，游客就沒有這種顧慮了，從而可以擴(kuò)大旅游紀(jì)念品市場和份額。

（三）消費(fèi)者對旅游紀(jì)念品品牌化的看法及建議

根據(jù)研究，消費(fèi)者對旅游紀(jì)念品品牌化的看法及建議分析，可以得到以下幾個結(jié)論：大多數(shù)受訪者認(rèn)為旅游商品品牌化會改善旅游紀(jì)念品產(chǎn)品現(xiàn)狀。品牌化的優(yōu)勢集中在文化內(nèi)涵、質(zhì)量保證、創(chuàng)意性方面。這也表明游客是更愿意購買有品牌的旅游商品的。

四、消費(fèi)體驗(yàn)總結(jié)和品牌化建設(shè)策略

（一）消費(fèi)體驗(yàn)總結(jié)

根據(jù)第三章的相關(guān)分析，我們對游客目前的消費(fèi)傾向和遇到的問題有了比較清晰的了解。

不論性別、年齡和職業(yè)的差別，游客們偏向于前往景區(qū)紀(jì)念品商店、當(dāng)?shù)刭徫锷痰甑确下糜蔚赜蛱攸c(diǎn)的地點(diǎn)購買旅游紀(jì)念品。購買的旅游紀(jì)念品主要為工藝裝飾品、文化產(chǎn)品，并且普遍傾向于選購較便宜的小東西。

購物環(huán)境是影響其消費(fèi)意愿的主要因素，表現(xiàn)出旅游紀(jì)念品市場提升軟服務(wù)水平的重要性。同時，在對受訪者以往購物過程中的消費(fèi)問題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)特色不夠突出、真?zhèn)坞y辨、商品質(zhì)量不高是目前旅游紀(jì)念品市場主要存在的問題。

大多數(shù)受訪者認(rèn)為旅游商品品牌化會改善旅游紀(jì)念品產(chǎn)品現(xiàn)狀。品牌化的優(yōu)勢集中在文化內(nèi)涵、質(zhì)量保證、創(chuàng)意性方面。這也表明游客是更愿意購買有品牌的旅游商品的。

大多數(shù)受訪者認(rèn)為各地景區(qū)旅游紀(jì)念品品牌建設(shè)的主要問題是決策創(chuàng)意不足，認(rèn)為各地景區(qū)品牌建設(shè)需要進(jìn)一步提升的方面是挖掘景點(diǎn)文化內(nèi)涵、增強(qiáng)創(chuàng)新意識。

（二）品牌化建設(shè)策略

1.整體策略

由于游客目前的旅游紀(jì)念品購物體驗(yàn)還有不少對服務(wù)態(tài)度、特色、真?zhèn)魏唾|(zhì)量的不滿意或擔(dān)心而導(dǎo)致購買意愿不強(qiáng)，景區(qū)或商家在品牌化建設(shè)的過程中一定要高度重視游客的購物體驗(yàn)，提高整體的服務(wù)水平，加強(qiáng)特色開發(fā)與宣傳，建立公開機(jī)制保證貨真價實(shí)。

景區(qū)或商家在品牌化發(fā)展過程中重點(diǎn)是挖掘景點(diǎn)文化內(nèi)涵、增強(qiáng)創(chuàng)新意識，找到能打動游客心底柔軟之處，從而激發(fā)游客的購物需求。

2.性別差異化

由于男性的購買意愿受購物環(huán)境影響大于女性，建議針對男性的商品購物場所應(yīng)有適當(dāng)?shù)姆指睿屝…h(huán)境更適宜，商品不用琳瑯滿目，只要分門別類簡潔明了。服務(wù)上有求必應(yīng)，不必過分熱情招攬生意。

女性購買旅游紀(jì)念品主要為了饋贈親友，商品因此必須有較高的品質(zhì)保證，有較強(qiáng)辨識度以及一定知名度。建議針對女性的商品購物場所應(yīng)顯眼地展示質(zhì)量保證體制，服務(wù)上也特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和特色。

五、結(jié)論與后續(xù)研究

（一）結(jié)論

通過對中國旅游紀(jì)念品品牌化調(diào)查研究分析，本文得出如下結(jié)論:

1.購物環(huán)境是影響游客旅游紀(jì)念品消費(fèi)意愿的主要因素，目前游客對旅游紀(jì)念品特色不夠突出、真?zhèn)坞y辨、商品質(zhì)量沒有保證等問題感受突出，從而導(dǎo)致購物意愿不是很高。

2.旅游紀(jì)念品品牌化可以提高旅游紀(jì)念品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對旅游紀(jì)念品創(chuàng)意性、特色性、真實(shí)性和質(zhì)量的需求。

3.旅游紀(jì)念品品牌化建設(shè)著重在挖掘景點(diǎn)文化內(nèi)涵和增強(qiáng)創(chuàng)新意識方面下功夫。

4.旅游紀(jì)念品品牌化發(fā)展可以針對不同性別、年齡段、職業(yè)的人群偏好有所變化。

綜上所述，旅游紀(jì)念品品牌化具有順應(yīng)市場變化的必要性，品牌化發(fā)展旅游紀(jì)念品正當(dāng)時。

（二）后續(xù)研究

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“要不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”。旅游紀(jì)念品市場的健康發(fā)展對整個旅游行業(yè)的發(fā)展都會有有益的促進(jìn)，也能滿足人民群眾在旅游領(lǐng)域日益增長的美好生活需要。本研究的后續(xù)方向可以有以下幾方面：

1.由于本次課題研究時間有限且本人經(jīng)驗(yàn)不足，所以在消費(fèi)者訪談和問卷調(diào)查中，樣本不足，回收的有效問卷為227份，不足以全面反映龐大的旅游紀(jì)念品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。因此我會繼續(xù)擴(kuò)大樣本進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，以彌補(bǔ)此次調(diào)查的不足。

2.旅游紀(jì)念品品牌化案例和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的收集，給旅游地管委會和當(dāng)?shù)卣峁┙ㄗh。例如選取一個旅游發(fā)展重點(diǎn)地區(qū)，開展旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，使群眾參與旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)；對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行策劃、整合、提升，豐富旅游紀(jì)念品種類；不斷提高旅游景區(qū)的知名度，建立景區(qū)良好的社會形象；與高校或?qū)I(yè)文創(chuàng)公司合作，借助專業(yè)人才的力量深挖景區(qū)歷史文化內(nèi)涵，做到資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，開發(fā)有景區(qū)文化元素的特色主題旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣可以使旅游紀(jì)念品有紀(jì)念性、觀賞性、便攜性，讓游客和市民樂意購買，在使其成為景區(qū)新的經(jīng)營收入增長點(diǎn)的同時，也能滿足人民群眾在旅游領(lǐng)域日益增長的美好生活需要。

3.持續(xù)跟蹤旅游紀(jì)念品市場品牌化的發(fā)展，進(jìn)行旅游紀(jì)念品品牌化和旅游市場整體發(fā)展的關(guān)聯(lián)分析；持續(xù)跟蹤其旅游行業(yè)發(fā)展情況，特別是旅游紀(jì)念品品牌化所取得的成果，對其促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性進(jìn)行分析。