網易考拉：做全球一流的“跨境電商”

任日瑩

艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，2018年中國跨境電商交易規模為9.1萬億元，2019年有望增至10.8萬億元，踏入十萬億級市場。

作為跨境電商之都的杭州，電商基因早已融入這座城市的血脈，無論發展速度還是規模都處于全國領先地位。杭州市委十二屆七次全會上，浙江省委常委、杭州市委書記周江勇指出：“圍繞‘跨境電商全國第一城、全球第一流目標，加快‘數字口岸建設，提升大通關一體化水平，建立公共質保平臺，支持各類跨境電商平臺在杭落戶、做大做強，實現更高水平的‘買全球、賣全球。”而作為跨境電商中的“黑馬”，在杭州良好的營商環境下，網易考拉這幾年更是后來居上，占據榜首。據統計，網易考拉、天貓國際、海囤全球在2019上半年分別占據了27.7%、25.1%和13.3%的市場份額。

“死守”一條底線

當年的中國跨境電商市場還在萌芽階段，天貓、淘寶、京東、唯品會等先行者就早已涉足，作為后來者的網易考拉并沒有占據最優位置。而短短的四年時間里，網易考拉異軍突起，晉身跨境電商第一梯隊。

網易考拉最大的賣點，就是“死守”正品這一底線。關于這些，有不少故事。比如為了拓寬海購的維度，網易考拉曾跨越了舊金山、東京、悉尼、首爾、香港等地分設辦事處和分公司，深入商品原產地與數百個全球一線品牌和頂級供應商達成深度合作;2015年9月，網易考拉“歐洲行”走進了惠氏、卡夫亨氏、美贊臣等多家大牌企業的原料產地、生產研發基地;2017年，作為考拉CEO的張蕾飛行長度達到12萬公里，加起來可繞地球3圈。在這12萬公里的行程里，張蕾在APP上直播了她參觀考察歐洲、澳洲、美洲、亞洲等地的奶源地牧場、食品農場、產品工廠的過程;僅2019年7月15日-8月2日，就與包括巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、菲拉格慕、好奇等12個品牌簽約，幾乎每個工作日都有簽約，彰顯對高等級供應鏈的重視。截至目前，網易考拉在售商品來自67個國家，超過9000個品牌。

據艾媒咨詢最新報告顯示，2019年第一季度，網易考拉以27.5%的市場份額排名首位，第八次蟬聯跨境電商市場份額第一;而在不久前發布的網易2019年Q2財報中，其電商業務凈收入為52.47億元（7.64億美元），較上一季度47.89億元增長10%，較上年同期的43.66億元增長20%，電商收入占網易總收入的比例為28%。種種戰績印證了網易電商選擇了一條正確的發展路徑。

從關注增速到關注盈利的“自造血”

2019年以來，網易考拉動作頻頻。6月，網易考拉1號倉在浙江寧波開倉，這是網易考拉全國規模最大、自動化程度最高的跨境智慧保稅倉。總計容面積達34萬平方米，可滿足超過6000萬件商品的存儲需求，跨境訂單處理能力可達每日30萬件，一年可處理超過1億件跨境訂單，大大提升了網易考拉的倉儲物流效率。

6月3日，網易考拉上線了短視頻薦物頻道“考拉ONE物”，定位“精品購物指南”，通過30秒的短視頻，直觀展現商品的外觀、用法、使用效果、場景等，打造“品質、好玩、有用”的短視頻薦物頻道。8月1日，網易考拉上線直播功能，初期以美妝、母嬰等平臺核心品類為主，通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購。這些動作，旨在通過直播、短視頻構筑的內容消費新場景，幫助品牌直接觸達消費者，實現流量的精耕細作。QuestMobile行業報告顯示，90后與00后已成為中國移動購物用戶端新的核心群體，合計占比超過四成。相比傳統的貨架式電商，新生代年輕人更依賴娛樂化、社交化的購物推薦，偏愛以內容為導向完成從“種草”到“拔草”的消費全鏈路。全球高等級供應鏈優勢的持續強化，更為消費者引進了更多世界級的品質商品，也為網易考拉源源不斷的輸送“新鮮血液”。

在跨境電商主業之外，網易考拉也在積極布局一些新的業務板塊。例如作為網易考拉的戰略級項目，“全球工廠店”采用全球優質制造商品牌孵化器模式，直連行業內TOP制造商工廠與消費者。在為消費者帶來高品質、高性價比商品的同時，也幫助優質制造工廠打造自有品牌，助力制造商轉型升級。截至目前，“全球工廠店”已與400余家工廠達成合作，并在2018年成功孵化眾多千萬級品牌，銷售增長高達600%。

顯然，在探索跨境電商之路上，網易考拉摸索出了自己的發展思路，不盲目“燒錢”，從關注增速轉變到關注盈利的自造血發展模式。

跨境電商的新突破點在哪里？

在2019年年初的內部分享會上，網易考拉CEO張蕾曾這樣闡述考拉的定位：披著生意外皮的科技公司。簡單解釋就是，內在需要有內容、科技、服務，以大中臺小前臺的形式，底層需要強架構、強算法、強數據倉庫。

五年的時間，網易考拉跑出了一條別具一格的跨境電商之路，撕開種種戰績的外皮，可以更清晰地看到電商平臺保持持續核心優勢的秘訣，除了企業自身更離不開一座城市的政策環境。經過多年的培育和發展，杭州已經形成了多元共生的跨境電子商務生態。“杭州要打造跨境電商第一城，就一定要搶占制度創新和智慧監管高地。”網易考拉副總裁游忠明認為，跨境電商是數字貿易，需要制定與數字貿易相匹配、相適應的監管標準。一方面，制定與數字貿易相適應的監管標準，有利于中國在跨境電子商務領域確立領先地位，在新的貿易格局中掌握話語權;另一方面，在互聯網和大數據的時代，建立與數字貿易相匹配的智慧監管，可以有效降低政府的行政成本和企業的制度性交易成本。

未來，杭州將從政策、行業和企業等方面發力：建立與數字貿易相適應的跨境電子商務制度標準，在新的貿易格局當中占據主動;鼓勵和支持豐富多彩的商業模式創新，構建多元共生的電子商務生態。