基于策劃視角的文旅小鎮的規劃與設計

文/謝健 湖南省建筑設計院有限公司 湖南長沙 410011

1、引言

2016年，國家發改委下發了《關于加快美麗特色小（城）鎮建設的指導意見》。要求到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居的特色小鎮。

特色小鎮的建設上升到國家層面，風口逐漸升溫，各地政府密集出臺多項建設特色小鎮的政策。其中，文旅小鎮作為一種集聚自然文化條件與產業生活生態空間的綜合平臺。被認為是挖掘地方文化、完善旅游產業、促進經濟結構調整、撬動地方經濟騰飛的重要發展方向的重要抓手。政府的支持鼓勵與資本的熱捧，帶來了特色小鎮的一片藍海。

全國各地密集上馬文旅小鎮700多個，總投資超過三萬億。到2022年，全國至少將出現1200多個文旅小鎮。文旅小鎮的發展，星星之火即將燎原。建設量的大幅增加，帶來的是新興文旅小鎮的規劃與設計。而遍地開花的文旅小鎮，不可避免的出現了盲目跟風，定位不清，同質化嚴重的特點。

一些文旅小鎮沒有獨特的文化和產品，只有一些歷史民居和建筑，并不具備先天的自然優勢和文化載體，在資本的追捧下，一哄而起的建設，規劃不夠，創意不夠，讓小鎮良莠不齊，未來五年，文旅小鎮大量出現。大批低質雷同的文旅小鎮將面臨市場的淘汰。最終只能走向失敗的道路。

現如今，我國旅游業也從走馬觀花的觀光式旅游時代走入了度假旅游時代，旅游者對旅游環境，旅游品質，旅游的體驗也提出了更高的要求。而傳統旅游方式也從看風景，拍照、到此一游的旅游內容，轉換成了通過美食、民宿、文化體驗等多角度互動性旅游體驗。

如何在新的趨勢下做好文旅產業的規劃與設計的思考呢？筆者思考了一些方向。

2、關注體驗，旅游的核心是獨一無二的非日常體驗

我們心目中文旅小鎮的樣子，往往是這樣：青石板、灰瓦墻、窄窄的小巷、幾棵枯枝的古樹，一眼望不到頭的深宅飄起裊裊炊煙，一條狗，一條小溪，三兩只水鴨，一杯清茶.......

這是一種濃濃的情愫，也是一種意境。也是我們所要追求的文旅小鎮的樣子。

旅游也是這樣的，但凡能吸引人的景點，無論是小鎮還是自然景觀，都有其獨特的魅力。這個魅力有可能是自然景觀，也有可能是獨特的地域文化風土人情，甚至是某個偉大的建筑或者標志物。甚至只是迪斯尼一樣的一場獨特的游樂體驗。這些體驗一般是獨一無二且難以替代的。

從設計角度來講，我們要做的第一步就是，如何創造不一樣的體驗。什么體驗呢？大致分三種：自然體驗；文化體驗；活動體驗

2.1 自然體驗是景區開發最重要的因素之一

文旅項目的首要核心自然是良好的風景，在以往傳統的景區概念中，風景優美與否是一個景區能否成立最重要的因素之一，一張漂亮風景的明信片就可以讓景區名滿天下。

比如，湖南湘西的芙蓉鎮是利用自然資源形成的旅游小鎮的代表之一，一條河流從小鎮中穿過，在河流的盡端，最終形成瀑布，山城水城一體，自然自我形成獨特的旅游資源。

良好的自然因素是得天獨厚的先天條件，現代交通的發展，讓以往原本偏遠不易到達的風景納入了都市圈的三小時交通范圍內，一些原本處于深山的美景也舉辦了景區開發的條件。

從項目立項開始，就需對資源本體進行分析，了解項目地區的基礎情況，將其自然景觀和風貌與周邊區域進行比較，詳細的多個維度的分析景觀和自然優勢，深度發掘其他地域所有沒有獨特的自然景觀，用自然的先天優勢打動游客。為景區的開發奠定基礎。

2.2 文化體驗是新時期旅游小鎮的內核與趨勢

文化旅游階段以及走過了純粹的獵奇參觀的階段。游客更多的深入體驗當地的風土人情，地域人文。更多的文旅產品需要深挖旅游資源。強調服務，美食、文化等多角度的軟性體驗。

而文化資源都是歷史積累下來的，其它地域難以復制，這種文化一般具有差異性、獨特性稀少性。比如麗江納西東巴族文化，烏鎮江南水鄉文化。都經過了上千年時間的積累。形成多維度的文化積淀。

在新的文旅產品的開發之中，開發者尤其要注意這種文化的發掘，將各種文化是指部分具有獨特地域文化的區域，用自己獨有的文化來吸引游客，文化體驗會和自然體驗相輔相成，會在自然條件不具備明顯優勢的時候成為項目的支撐吸引點。

2.3 活動體驗是后天可以對景區進行的強大賦能

如果說自然體驗與文化體驗都是需要的是景區的先天性的條件，但活動體驗是一種后天人為的賦能。這一部分可以通過合理的策劃和來創造產品形態，通過與眾不同的活動內容，來打造獨特的旅游體驗。

其體現有兩種形式，第一是倚靠強大IP進行開發，上海迪斯尼樂園就是其代表。其用迪斯尼動畫形象在全球的影響力，建設了多個迪斯尼樂園。其在上海的樂園更是大獲成功，組合了游樂體驗、實景表演、文化售賣等多種產品形式聯合進行開發。

第二種就是以游樂親子活動等為主題的樂園的活動體驗。主要類型有游樂園，海洋公園、文化主題樂園等等。例如長隆水上樂園、深圳歡樂谷等等。

那么一個新建景區該如何創造活動體驗呢？

第一個關注的應該是打造強大的IP，利用IP效益進行賦能。同時利用良好的交通趨勢，做好景區的活動策劃。通過活動來完成新的景區建設。

3、打造旅游爆點，實現前期的游客引流

進入網絡時代，流量這個詞變得很熱門，網紅靠流量獲得收益。而現象級旅游、網紅點旅游業越來越普遍。抖音里一條本不具有明顯特色的長沙中茂城在去年博得眼球，周末更是人滿為患。而張家界大峽谷玻璃橋在社會媒體的關注一下，一炮而紅，甚至來不及完成景區配套設施的建設到位就接待了400萬人次的游客。

作為新規劃設計的文旅小鎮，首先關注的應該是旅游引爆點的問題。一個前所未見的景觀和裝置，甚至是一臺表演，都可能帶來巨大的網紅效應，景區首先關心的就是游客量的問題，只有游客上和流量就上來了。景區消費等收入才會上來，只有有了穩定的收入和客流保證，才能保證景區的正常運營和長久的發展。

什么是爆點呢？獨一無二，前所未見、耳目清奇，樂于傳道。能形成話題，能引起大量游客的好奇心和體驗欲望的都算，讓本不關注的人開始關注，景區一炮而紅。

筆者在昭山小鎮中的一個創新設計，該一座可以自體旋轉的佛塔，可以在機械燈光的輔助下，逐層旋轉逐層點亮，塔頂安置四面坐佛一尊，塔身設置佛龕墻，從2層到8層，共計設置996尊佛像，與塔身的996尊佛像一起共計一千尊佛像，通過燈光照亮佛像，使其日夜常亮，猶如一座燈塔，照耀昭山——千佛佑昭山。

塔本身也是昭山景區點燈儀式中最重要的一環，項目通過設計從未見過的創新型產品。形成熱度和話題，從而帶來景區參觀人流量，短時間內形成現象級觀光。

4、設置合理業態，讓人來了也能要留下來

人流的到來為整個旅游區帶來大量的商業機遇，同時也對景區帶來了一些相應的需求。景區的規劃就需要設計好游客的需求，將短暫的一日游變成兩日游，三日游。形成游客的多重消費。除了為景區創造更多的游玩空間外，更需要關注的是多重業態，多重體驗的空間，如民宿、特色商業、特色體驗等，均為未來景區豐富業態的一部分。這些業態主要根據人的需求而來。一個好的文旅特色小鎮，要盡量滿足不同人群的需求，比如婦女喜歡逛街、美容、做SPA，小孩喜歡兒童樂園，老人可能喜歡喝茶聊天，青少年可能更喜歡機動游戲。在規劃設計中，應該考慮豐富的業態與配套，創造豐富的生態環境。

從未來的角度來說，一個長效的景區，也需要一個合理的景區業態。互相相輔相成，熱點總會退去，風景也許也會有喪失吸引力的一天。而最終一個自成生態的小鎮才是一個健康的小鎮。

結語：

文旅小鎮的開發是一片熱土。但也是一道高難度的解答題，其難并不只是在設計，而在頂層的運營與策劃。具有靈魂的文旅小鎮才能長久的生存與良好的發展。而更多的思考，需要管理者，運營者審時度勢。做好更多的運營與維護。