互惠經濟學背景下的房產開發與銷售創新

文/梁海宏 上海 201107

“互惠”不是一個新概念，尤其在中國的商業語境中。很多大師級的商業領袖都在倡導類似“互惠”的商業行為。早在國內房地產跑馬圈地的快速發展時期，萬科前董事長王石就提出過超過25%利潤不做的自律原則?？上дw社會環境中這種聲音和對應的操作太少，沒有直接利益的“互惠”意識和行為在激烈的競爭面前顯得脆弱不堪。

2019年6月瑪氏首席經濟學家兼瑪氏智庫董事總經理布魯諾·羅奇先生在上海中歐商學院做了題為《Why Does Purpose as a Strategy Make a Difference？》關于互惠經濟學宗旨的演講?；セ萁洕鷮W給包括企業宗旨及貫徹、商業設計、市場拓展等都帶來了全新的視角。房地產行業在中國發揮經濟龍頭行業的角色已經多年，在市場經濟日益殘酷的今天，無論是在房產開發還是銷售環節都冒出過類似互惠經濟學的影子。如果能夠在全面認知互惠經濟學的基礎上進行相關方面的創新和嘗試，相信這個行業會走得更加健康，綜合的社會價值也會更大。

1、互惠經濟學：更為宏觀、長期的視角

在商業領域中，我們往往習慣于直接目標導向的策略設計。這樣的好處是行動快、效率高。但卻會將企業與整體社會環境割裂開來，甚至會將企業的利益方（例如股東、管理層）跟執行層面的員工在心理層面拉開距離。

互惠則是另外一個更為宏觀、生態的角度。在推進商業目標的同時，先了解從事商業行為的環境及內部存在的問題。謙卑地去挖掘企業能為這個環境做點什么，讓這個環境演化到一個相對更優化的狀態下，然后企業從中分一杯羹。這樣在不影響企業目標實現的情況下，促進其他相關主體的利益增長。多方逐漸可以運行在一個良性的持續環境中。而且這里的利益不限于財務指標，也包括人力、社會、環境指標等方面。短期內財務指標有可能不如直接目標導向操作那么好，但中長期多方利益最大化的基礎上，企業累積的財務指標也會非常優秀。

圖1 互惠經濟學考慮的四個指標

仔細分析就會發現這是一個類似大道至簡、天人合一的哲學性商業思考和設計。以往有眾多包括德魯克、波特在內的大師都在闡述企業社會責任時對企業與社會環境的關系進行過非常精辟的描述。但在具體的實踐層面，應該說互惠經濟學走得更遠。在競爭日趨激烈的今天，企業唯恐不夠目標導向的情況下，“互惠”可以說提供了另外一個相對稀缺的商業模式設計視角。這種視角回到了人類活動及社會關系的本質。瑪氏智庫聯合國外一些知名學術機構在全球20個地方的試點也在逐漸驗證這種模式的有效性。這些試點包括極端貧窮的地區，也包括非常富裕的地區。

2、互惠經濟學在房產開發中的影響

仔細分析國內的房地產市場就會發現互惠經濟學在房產市場中就像“那只背后看不見的手”經常被忽視，但卻無時不在地影響著這個市場的變化。

回顧早期的房產開發，包括萬科在內的很多大開發商因為種種原因確實是在實踐一種“互惠”的開發。例如萬科在很多城市偏遠郊區開發的城市花園、萬科城系列。除了自身獲得了對應的財務收益外，也促進了周邊社會、自然環境的整體提升，萬科也獲得了一定的社會影響力（社會資本、人文資本）。類似的例子還有包括萬達、華僑城等企業。早期萬達廣場所到之處就是消費環境升級的代表。華僑城則是美好居住和快樂游玩的代表。以至于很多地方政府都非常歡迎這類房地產企業過去開發。

不過在后續的激烈開發中，隨著越來越多的企業參與到房產開發市場中，很多開發商除了打算做成標桿的一些項目外，多數產品都在直接追求利潤回報的基礎上越走越遠。新建項目與周邊整體社會環境的割裂越來越嚴重。甚至一些地方也出現了強拆的惡性社會事件。無論是什么原因導致，這不得不說是房地產行業的一個悲哀。

不過這從另一方面也激發了類似特色小鎮、旅游地產、親子地產、農家樂、“洋家樂”等細分領域的快速發展。這些領域中有一部分就實踐了“互惠”的理念。例如以親子為主題的旅游地產就在提升當地人生活水平、解決就業、優化產業結構等方面做出了很多嘗試。有些甚至已經形成一些規模效應。例如重慶的巴渝民宿由政府牽頭建立了“民宿公司+農戶”的鄉村旅游模式。民宿公司與農戶修建現代化民宿，然后共享產權。民宿公司負責營銷和市場培育。農戶負責民宿的日常管理和經營，并獲得分紅。目標客群為城市里的游客。通過這種方式將農村資源加以利用，同時解決了農民的收入問題。

圖2 巴渝民宿的互惠商業設計

住宅房產開發中每個項目中的安置房的比例要求也可以看做是政府向互惠經濟學的一個引導。一方面城鎮建設獲得發展，當地居民的生活品質得到了提升，另一方面外來開發商獲得了對應的土地資源。只不過在具體操作中因為種種原因有些時候有所變形。經常出現的情況是安置房居民和商品房居民變成了兩個相互隔離，甚至多少有一些“敵視”的世界。社會效應的發揮有所欠缺。

從互惠經濟學的角度去看房產開發，如何逐漸修正目前比較流行的“拿好地、蓋好樓、快速回籠資金”的模式不僅必要，而且決定著這個行業長期的發展。房產開發是一個追求利潤的商業活動，但如果這個過程中多一些“互惠”的考慮，這個行業應該可以走得更遠更健康。這是在目前限購限價的大環境下各級政府及行業引領性的大開發商值得考慮的一個課題。

3、房產銷售能夠從互惠經濟學中可以學到什么

房產銷售是一個財務指標導向非常強烈的行業。但有趣的是，仔細分析的話就會發現“互惠”經濟學不但在其中大有可為，而且房產銷售中本身也已經有一些“互惠”的實踐在發生。

不過總體來看，目前的房產銷售唯財務指標導向的程度還是非常大。在長期的銷售PK過程中，各種銷售操作日益熟練，各種策略、技巧庫也不斷完善。但行業形象卻在相對惡化；離客戶的距離在逐漸變遠；可以創新的點尤其是可以讓客戶認可的點越來越少；讓客戶群體感到暖心的系統化操作越來越難發現。很多時候業績的支撐都是靠復制性不高的個體銷售人員的一些行為在感動客戶，擬或一些公司管理層們力求提升行業及職業形象的心氣及財務指標積累在支撐這個行業存在。例如有些銷售人員親和力很高，有些銷售員Call客異常勤奮等。

導致這種情況的原因有很多，但有一點可能是以往都忽視了的，那就是有可能從一開始圍繞目標的路徑選擇就忽視了“互惠”這個選項。或者對這個選項的堅信程度不足以支撐將“互惠”的操作設計到更多的銷售活動中。這類似于電影《頭號玩家》中大家尋找鑰匙的場景，所有人都在奮力向前的時候，沒有想到極力向后居然是真的法門所在。好在布魯諾·羅奇帶領的瑪氏智庫團隊在不斷推進“互惠”的商業項目試驗，用真實的效果帶給大家信心。

就房產銷售行業的“互惠”試驗而言，除了系統性地建立各種非財務業績指標，推進組織形態可能發生的變化外，選擇一些相對完整而獨立的業務單元進行局部嘗試是可以選擇的一種策略。下面我們以一手房代理銷售的獨立案場銷售團隊未來展開。

首先重新認識銷售工作。房產銷售不應該是簡單賣樓，而應該看做是將項目產品跟未來的潛在客戶及周邊的社會、商業、文化的接觸與發酵過程。銷售過程盡管周期不長，一般會在1-5年左右，但卻是成型及成型中的產品逐漸對外產生影響的過程。這個過程中如何跟外界建立一種良性的持續的“互惠”過程就顯得非常重要。

其次站到項目所在區域的角度重新審視銷售團隊及日?；顒涌梢愿苓叞l生的關系。這種關系可以是利益關系，也可以是文化關系?？梢允侵苯雍献麝P系，也可以是公益宣傳關系?？梢园l生關系的對象包括區域所在的勞動力、物料、服務、產品（禮品等）提供商等，也包括區域配套商業、歷史文化，乃至所有社會大眾、潛在客戶、競品銷售團隊等。傳統我們可能認定的關系就是跟潛在客戶的銷售關系，最多也就是銷售人員本身的餐飲、娛樂等跟周圍發生的簡單商業關系，但現在可以看得更全面一些。

圖3 一手房銷售案場的利益關系框架示意

最后認清了周邊環境中的各種主題及可能跟我們發生的關系之后，就可以在銷售工作活動中結合存在的一些痛點加以設計、植入。例如本地化招聘、采購是否可行；客戶關懷中引入周邊一些的特色商家提供服務是否可行；怎么去挖掘項目小范圍的歷史文化特色并加以運用推廣等都可以成為嘗試的方向。

拿我們真實拜訪的一個項目案場為例來說明。這個案場是上海某遠郊樓盤。直接看上去項目周邊沒有任何好的商業及休閑場所。但其實在距離項目不到3公里的地方有一個非常大的類似公園的地方。里面有一些古色古香的老建筑及吃飯、休閑的地方。對于這種資源就可以在客戶看房后給予推薦。一方面可以作為客戶看房后全家一個休閑的去處，另一方面對于這個場所來說也是一個“流量”的導入。延續這個思路，在銷售的微創新方面就可以專門整理類似的特色場所、場地等提供給客戶。讓客戶尤其是區域外的客戶到了這個地方后有機會跟這個區域發生更為深入的接觸和互動。

圖4 上海某項目可以跟周邊發生的“互惠”關系

除了上面這種銷售團隊與外部商業機構之間可能發生的關系和合作外，本項目銷售和其他項目銷售之間的關系也值得推敲。之前在我們的認識中這肯定是一種競爭關系。但從“互惠”的角度去看，就會發現應該是一種競合關系。一個項目在媒體上的廣告吸引來的客戶不單單只看這一家，通常也會將周邊所有項目都看一邊。一個樓盤部分銷售出去后，裝修、入住客戶帶來的人氣、商業發展及朋友拜訪，對區域內其他項目來說是一種支持。這些都客觀上產生了“互惠”的效果。

從我們接觸一線銷售團隊人員的情況來看，確實也有很多銷售員個人層面的“互惠”行為發生。例如A項目銷售團隊中的銷售員小王接待了一個客戶，如果這個客戶對A項目的房子不感興趣。小王就有可能將客戶推薦給附近不屬于同一家開發商開發的B項目里的小張。反過來小張如果接待的客戶中有對B項目里面的房子不感興趣的，小張也會推薦給A項目里面的小王。只不過目前這種操作方式更多都是銷售員個人層面的行為。銷售團隊的管理人員一般不會鼓勵這種行為。但從“互惠”的角度去考慮，項目A、項目B及客戶，還有客戶背后關聯的有可能購房的其他客戶，這幾個主體之間應該是一個大“互惠”關系才對。

這點其實我們可以從布魯諾·羅奇團隊在肯尼亞實驗的馬烏阿項目中得到更多的啟發。在馬烏阿項目中，布魯諾·羅奇團隊設計的方案中不僅僅允許他們支持的微型創業者賣瑪氏的箭牌口香糖，還允許他們售賣競爭對手的產品。這樣的決定不僅沒有降低箭牌的銷售，反而增強了整體商業設計的生態延續性。對于區域性相互競爭的樓盤而言，盡管一方面有著激烈的競爭，但另一方面如果產品形態（樓型、面積、檔次等）有所差異，其實競爭的同時也有一定的合作關系。一定的“互惠”思維有可能拉動區域的整體熱度及客流量。

在南京某項目案場的房產銷售過程中還出現過案場內來自不同公司的銷售團隊之間相互用單位人天結算方式在一些需要人手的環節相互支持的情況。通常在一個項目案場中來自不同公司的銷售團隊之間其實是一種更為緊張的PK關系。但南京這個項目中的操作卻體現了“民間”自發的一種“互惠”沖動，對于我們反思“互惠”在競爭激烈的銷售行業中的可行性具有很大的啟發意義。如果長期將這些小的案例加以歸納總結，將有利于積累房產銷售中的“互惠”工具包。

從上面的分析看出，房地產項目銷售過程盡管在一個特定項目案場存在的時間不長，不是一個長期的商業行為，但一旦換做“互惠”的角度去重新審視，就會發現很多有趣的方面。這些可以為房產銷售創新提供一些很好的提示。

在認知層面重新認識銷售，在策略層面從與環境發生更多關系的角度去尋找策略方向，在操作層面結合具體情境嘗試與周邊發生“互惠”關系。這三個方面可以作為項目案場銷售團隊嘗試互惠經濟學的參考。至于結果的衡量這里先不下結論，但從正常的運作邏輯來看，至少在積累項目口碑、大眾傳播、項目推薦方面會有收益。在銷售人員帶給客戶的價值感，及銷售人員自己感受到的價值提供感方面也會有所體現。甚至不排除自然地跟一些外部商業機構建立一種相互協同的銷售局面。最終很有可能帶來的就是財務業績的提升及獲客成本、招聘成本的下降。正如布魯諾·羅奇團隊發現的那樣，非財務指標的變化和財務指標的變化之間有著正相關關系。

不過大家肯定也會有一些顧慮，這樣是否會影響銷售業績，是否會付出更高的成本和花費。要對著這兩個問題進行深入的回答，除了前面文章對互惠經濟學邏輯的展開外，還有兩點至關重要。第一需要結合具體的項目案場去進行分析。第二，互惠經濟學乃至延伸出來的“互惠銷售”僅僅是一個方向，在具體運用時需要結合房產銷售的特征進行摸索和嘗試。也就是說在操作層面需要結合實際的設計和嘗試。只有這樣才能日益豐富這個行業在互惠這個方向上的積累和優勢。

總之我們可以將互惠理解為在通常的單向交易基礎上的雙向及多向交易、交換組合。基于互惠的原則其實是在嘗試打破以往相對清晰又單一的甲方-乙方、供方-需方的清晰界限，在一個更長的時間維度和更大的空間維度里相互服務相互支撐，從而達到最終的持久共贏。就競爭激烈的房地產開發和銷售市場來說，這是一個不容忽視的角度，甚至有可能成為一些企業在下一階段競爭的優勢。希望有更多這方面的實踐和測試，讓這個跟我們每個人密切相關的行業可以螺旋上升的另外一個更加美好的發展階段。