生產者已經開始流量化 數據化 內容化 閉環化運作

曾德鈞

我7歲與收音機結下了一生之緣。2014年，在我快60歲準備退休時，年輕人告訴我：“曾老師，你看你做了一輩子音響，什么音響都能做，思想又比較開放，你能不能繼續跟我們一起去擁抱互聯網？”我聽了以后覺得挺有道理，跟年輕人在一起可以獲得重生，就跟著他們一起做了三個眾籌。

產品眾籌成功之后，進入了品牌化運作，隨后貓王收音機開始進入到一線品牌陣營，同時也進入了線下店，2015年銷量達到一萬臺。這種成功我覺得更多的是有一些偶然因素，我們并沒有自己的方法論。

沒有總結方法論時，我用原來的習慣思維去設計了一大堆產品，希望像打魚一樣，一網撒下去總能撈到一條魚。設計完以后，我們發現并不能超越原來的產品，也不能帶來更多的銷售額。這時候我們想到了阿里的一個方法——復盤，去看看究竟為什么成功。

復盤后我們發現是產品+運氣。第一，我們產品比較好，產品永遠是企業最重要的，無論是創業團隊還是成熟公司;第二，我們運氣比較好，踩到了當時雙創的風口，這些運氣給我們帶來了流量和銷量;第三，我愿意改變自己，這樣就可能有機會。

產品為什么好？我們總結了產品好的邏輯，有十點：四“好”，三“有”，兩“獨”和唯“一”。“四好”是好看、好用、好聽、好玩;“三有”是有靈魂、有故事、有格調;“兩獨”是指獨特、獨有;“唯一“是品類唯一。

總結出這套邏輯之后，我們設計了貓王小王子，它在貓王2代的基礎上，把體積縮小到之前的幾十分之一，功能不變，價格只有貓王2的1/10。原來貓王2月銷售量是1000臺，銷售額是200萬元，小王子誕生后，月銷售額突破800萬元，銷售量增加到2萬臺。

思維升級：從產品到文化

完成了0—1以后，團隊接下來要怎么做？好多創業團隊就在這個時候沾沾自喜、止步不前了，我認為我們得不斷迭代，不斷超越自己。但這時我也遇到了瓶頸，比如我們做的小王子是原木的，由于工藝，它需要用手工的方式做，一個月只能做2萬臺，超過2萬臺質量會下降。對于用戶而言，這種原木的產品有的人非常喜歡，有的人很不喜歡，認為太過老氣橫秋，不能代表年輕人的狀態。

另一方面，我們先前傳播的故事是匠人匠心原木手工，我也有了固定思維，認為只有原木手工才代表匠人匠心。我把我的想法說出來后，年輕人說：“曾老師，您這樣說不對，原木手工是匠人匠心，但不是匠人匠心的全部，匠人匠心是講怎樣去傳承和創新，怎樣追求品質等。你關注一下嬉皮士文化吧。”

在他們的建議下，我看了《在路上》，聽了嬉皮士音樂，我開始轉變思想，產品也向嬉皮文化升級，做了一系列以嬉皮文化命名的產品。同時我們也開始做開箱體驗升級、IP跨界、品牌人設升級，包括跟滴滴聯合推出了復古的滴滴大巴，甚至跟英國的海盜電臺一起去做BD合作。

我們思考的是，由產品上升到非產品的文化。很多創業公司都是商品思維，這也沒有錯，但我們認為商品思維是常人思維，跳出商品思維去看事情才可能取得突破。如今這個時代，現象級爆品層出不窮，但是爆品之后呢？我們因此提出一個概念：文化級產品。只有打造成一個時代的標簽，成為時代的經典，才叫成功。

我們做了子品牌，叫radiooo，讓它具有無窮的想象，制定了各種文化因素，如致敬文化的摩德族，致敬設計藝術的波普，致敬冒險家的飛鷹，致敬音樂家的電臺司令等，這些產品實際上是一款產品，它是由內核和可換的外殼組成。

品牌文化層面，我們成立了電臺，貓王音樂臺在去年的播放量超過6000萬。2017年我們開始做電臺復活節，第一屆在撒哈拉沙漠。我們在沙漠上搭了一艘船，在船上搭了一個直播室，做24小時不間斷直播，播完以后把船燒掉。去年又在敦煌沙漠舉辦了第二屆，今年將在阿亞拉舉辦第三屆。去年12月7日，我們還發射了一顆名為“貓王終極之星”的衛星，搭載了我們專門制作的一張唱片，24小時不間斷向地球傳播貓王音樂節的節目。

經過幾年磨練，我們打造了自己的產品體系和產品IP。2014年，我們年銷售300臺，2015年銷售量是1萬臺，2016年銷售了20萬臺，2017年銷售60萬臺，2018年跨百萬臺，今年預計應該在150萬—200萬臺。

由于我們能夠不斷冷靜地審視和思考自己的瓶頸和未來，把快被淘汰的收音機變成了逆生長的新產品，我們的品牌同時也獲得成長。最近一個品牌機構評選中國品牌50強，我們的品牌入選，品牌價值達4.95億美元。

離用戶最近的差異化應用是小公司的機遇

未來我們該如何思考？首先是邏輯層面的思考。邏輯講的是追問：我是誰，我從哪里來，我到哪里去，這是典型的邏輯三問。貓王收音機也有三個追問。

第一個追問，貓王在傳統產品領域已經取得了一些成果，面對未來的智能時代，貓王該怎么辦？未來的新產品是靠邏輯還是運氣？勢能大時代到了，像貓王這樣的小型公司如何在這種環境里生存？面對互聯網巨頭對傳統音響產品領域的“入侵”，該怎么應對？

叔本華說，要么孤獨，要么庸俗。既然我們不愿意庸俗，只好選擇孤獨。如何孤獨？就是不要去做比它們所謂更好的產品。沒有更好，只有不同。因此“不同”就是貓王未來的起點。

第二個追問，大尺度的從人類發展及需求的演變看貓王未來“不同的產品”應該是什么？

作為人類，我們無非有兩方面的需求：一方面是身體存在的需求，另一方面是精神存在的需求。生存的需求就是衣食住行等物質需求，精神需求就是各個感覺器官帶來的精神追求。

貓王收音機的原需求依然來自于聽覺需求。而聲音的原需求，會不會隨著時代的變化而演變出新的屬性？時代的進步都是由邏輯來推理的，所以我們也必須用邏輯去推理。哲學家王東岳有一本書叫《物演通論》，提到一個概念叫遞弱代償。講的是人從開始到滅亡這個大區間里，人的存在欲是不變的，但人的存在度越來越低。由于存在度的下降，必須要有代償度的增加，來保持代償等位線的不變。

把它作為一個分析我們產品演進的工具。要聽到被記錄的聲音就開始有了黑膠唱片、錄音機和收音機，再往后是MP3、App的出現，到現在開始出現智能音箱。隨著演化，音響設備會越來越復雜。因此，隨著時代的進化，音樂需求也將演化出新的屬性。貓王的“不同”產品，應該具有腦力放大的能力，也就是能夠像人一樣思考，像人一樣理解人的情感。

第三個追問，如何從商業規律來看待貓王產品的機遇點？我們建立了一個商業時代發展模型，把它分為底層建設、商業探索和差異化應用。

底層建設就是要創立基礎技術;商業探索主要是做技術商業化和產品商業化的探索，這個階段主要是跑馬圈地和教育市場;差異化應用階段是指，這個時候只有形成一些差異化的產品、服務和內容，才能建立細分市場和沉淀品牌。

探索階段很難做到沉淀品牌，所以底層建設的這些人都是先驅，商業探索階段更是先烈高發區，只有在差異化應用階段才能細分市場、沉淀品牌。

時代發展的商業規律決定了離用戶最近的差異化應用階段才是我們這些小型公司的機遇點。現在是智能時代，底層建設剛完成，進入商業探索階段。當下所見的智能音箱，實際上并不是腦力放大而是體力放大。

為什么這么說？它是喊到即聽到，代替我們的手去做，不是想到即聽到，所以它不是真正的智能音箱。

智能音箱的腦力放大還在探索中，一定要看到這個邏輯，不要稀里糊涂往前跑，就算打造出品牌，燒錢的速度比掙錢的速度還快，是沒有意義的。我們看到智能時代精確需求的產品還在探索中，還沒有形成有效的差異化應用，這可能就是貓王的機會。

過去的產品，是以技術化和產品化的趨勢進階的;未來，它可能是以人性化和人格化的方式去進階。所以，我們未來的產品就應該沿著這條路線去演化。這樣我們就基本明確了“貓王”在這個時代的思考路徑，知道了機遇在哪里，知道我們應該做什么，不應該做什么。

顏值經濟背后的趨勢

好多人講貓王收音機是靠顏值來完成0—1，我也不否認，顏值是流量的入口，是轉化率的保障，這也解釋了網紅為什么如此受歡迎。顏值真的管用嗎？靠顏值吃飯的戴森，去年一年的凈利潤是100億元人民幣，這其中真的有一個大市場。

這個世界上有趣的靈魂不多，漂亮的皮囊更少，并且理性過剩、美感不足。理性過剩帶來的問題是紅海市場，大家都用相同的邏輯定義產品。這背后的邏輯就像《流動的現代性》里寫的，社會由生產者主導變為由消費者主導，消費者社會的特征是越來越多人成為購物狂，他們沒有購買的需要，而是為了購買而購買，為了浪費而購買，浪費成了社會驅動力。

消費者社會的這種文化，是關于忘記而不是關于學習，人們的欲望就是需要快速地滿足，產品生命周期越來越短，需要快速迭代、小步快跑才能趕上用戶的欲望。

生產者社會即理性社會，以商品為核心，以物為本，講究規模;消費者社會，即感性社會，以人為中心，以人為本，講究運營人、流量和社群。理性社會的產品講的是功能和需求，感性社會講的是生活方式和需要。理性社會價格很重要，要講性價比，要求實用;感性社會價格不重要，價值更重要，要求獨特個性。從生產者和消費者兩個不同的維度里，產品都有不同的解讀。

在產品定義上，在生產者社會里，消費者是被動接受，生產者關注的需求源于對市場的預期，計劃經濟是典型代表。在消費者社會里，消費者有主動選擇權，消費者和生產者一定是關注人性、關注連接，從某個痛點出發。比如茶葉里的小罐茶，咖啡里的星巴克，正因為是這種觀點，才會出現這樣的商業形態。

在產品外觀上，生產者社會里的生產者要圍繞功能去設計產品，不太注重外觀。到了消費者社會里的生產者，他要讓產品形成IP，成為流量和轉化率的入口。作為消費者社會的消費者，他認為產品外觀特別重要，愿意為外在的美而買單。同樣的功能，外在美的東西更容易被銷售。比如傳統收音機的外觀是圍繞功能形成的，而貓王收音機給人一種品質文物感。

在功能上，消費者社會里的生產者只要滿足部分人，就是做減法，做單一要素最大化，允許有缺點，但不能沒特點;消費者也是少就是多，精就是好，不一定都要一樣。而生產者社會里的生產者希望把產品賣給所有人，能夠滿足所有人的需求，而且越多越好，他用的是木桶原理來做設計，不能存在短板;作為消費者，也是越多越好，來者不拒。

再看產品品牌，生產者社會里的消費者，只有少量關注品牌;生產者比較講究忠誠度。而在消費者社會里的消費者呈梯度分布，最上層是領導型，中間為主流，最下面的大眾屬于跟隨型;生產者講究的是關注度。

從產品傳播的角度看，生產者社會里的消費者是按階級劃分的;生產者則用功能做引導。消費者社會里的消費者把產品作為社交貨幣來彰顯格調做傳播;生產者們則通過文化性和故事性做引導。比如貓王收音機是匠人匠心，用小王子的故事和嬉皮文化的故事去做引導。

從產品同質化的角度看，生產者社會的消費者不怕同質化，因為買的是功能，生產者社會里的生產者認為沒有最好只有更好;消費者社會里的消費者，一定要求自己的產品必須要有個性、要不同，與其更好不如不同。

從產品的生命周期看，生產者社會里的消費者購買一個產品希望經久耐用，生產者希望按產品線和市場去規劃;消費者社會里的消費者不在乎天長地久，生產者需要永續迭代、不斷強化。

從產品訴求看，在生產者社會里消費者一定是為功能買單，生產者是提供需求;消費者社會里的消費者是為感覺買單，生產者是提供生產方式。

從產品體驗看，生產者社會里的消費者不是特別講究產品，而是講究功能，生產者重視的是長久的私有體驗;消費者社會里的消費者很在乎產品體驗，生產者重視瞬間的心理體驗。貓王收音機重細節、重體驗，甚至連包裝及一些小細節都特別重視，用戶買了以后，不發朋友圈都覺得對不起自己。

從產品內容看，消費者社會里的生產者認為產品細節都是內容，而消費者也很在乎這個產品的內容;生產者社會里的生產者只關注產品本身，賣的就是硬件，硬件賺錢就行，消費者也不太在乎。比如貓王音樂臺針對用戶做優化算法等，傳統收音機和貓王收音機在這上面形成了差異。

從產品IP看，消費社會里的生產者會把產品IP變成公司成長的新的方向，消費者多數也注重IP;而生產者社會里的生產者，不太注重這些概念，消費者也只有極少數在乎。

產品營銷也一樣，在消費者社會里的生產者，已經開始流量化、數據化、內容化、閉環化地運作，消費者成為產品營銷的助力者;而生產者社會還在講4P4R，消費者完全是被動和被教育的狀態。

在這個社會里，經營者、管理者和設計者的思維能力、創新能力、審美能力決定了產品的競爭力，也決定了企業的生存率。中國目前的創業已經進入到精英創業，沒有思維能力將很難做得比別人更好。