酒莊靠“賣一欠一”起死回生

張珠容

始建于1912年的德國克林根堡酒莊曾在世界享有盛譽，遺憾的是，在市政府經營下的酒莊百年來因為種種原因一直無法盈利。2010年，來自德國西部阿爾葡萄種植區的年輕小伙子本·巴特斯買下了克林根堡酒莊。神奇的是，酒莊一到他手里就起死回生了。

原來，本·巴特斯接手酒莊后開始大刀闊斧地進行改革，提出了“三不改”政策——不改管理團隊，不改穩定產量，不改原有銷售渠道及客戶，以及“三改”政策——重點構建互聯網銷售渠道，拓展國際市場，拓展營銷思路。其中，在“拓展營銷思路”這一條里，本·巴特斯想出了絕妙的一招——讓公司開展“賣一欠一”的營銷活動。

“賣一欠一”，顧名思義，就是酒莊賣給客戶兩瓶酒后，先給對方一瓶，另一瓶欠著。本·巴特斯剛開始想出這個主意的時候，酒莊很多員工都覺得不可行，他們問：“客戶怎么會愿意付兩瓶酒錢卻只先得到一瓶？那么另一瓶呢，要欠到什么時候？”

本·巴特斯說：“欠客戶的另一瓶酒正是活動的關鍵所在。很多人拿到一瓶好酒后都樂意與朋友分享。而我們的活動，正是圍繞‘朋友和‘分享這兩個關鍵詞展開。”

本·巴特斯是這樣打算的：客戶在酒莊網站參與“賣一欠一”活動，訂完兩瓶酒后會被要求在平臺上留下另一個朋友的地址。之后，酒莊會把一瓶酒發給客戶，而把另一瓶酒快遞給客戶的朋友。

在半信半疑中，酒莊員工遵照本·巴特斯的意思開展了“賣一欠一”營銷活動。沒想到，大批老客戶都參與進來，一時間，酒莊網站異常火爆?？蛻暨€紛紛在網站留言稱贊這個活動?！拔业呐笥咽盏骄坪蟠騺黼娫捊o我，激動得連話都說不出了?！薄?這個活動實際是鼓勵我們多去分享， 挺正能量的?！?“‘連喝一瓶酒都沒忘記我這個老朋友，謝謝你。這是我朋友收到酒后對我說的一句話?！碑斂蛻舻挠颜x得到了加強，酒莊就有了意外收獲。雖然他們增加了一些運費成本，卻一下子增加了將近一倍的客戶。沒錯，絕大多數收到酒的客戶的朋友也會愛上這個酒莊。

在營銷手法嚴重同質化的今天，商家都喜歡開展類似于“賣一送一”的活動，本·巴特斯卻反其道而行之，以“賣一欠一”來抓住消費者的眼球。這是因為他深諳人們都有“好東西要分享”的處世心理，懂得從情感層面切入去做的營銷最能提升購買率。

（摘自《智富時代》）