白酒為何逆勢漲價

里雨曦　鄭雪

漲！漲！漲！白酒市場“漲”聲一片。

今年二季度以來，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等在內(nèi)的頭部白酒企業(yè)，紛紛提高旗下產(chǎn)品的價格，不少高端品牌價格沖過千元大關。

近年來，以茅臺酒為代表的高端酒價格快速上漲。

與酒企普遍提價形成鮮明對比的是，部分經(jīng)銷商反映，今年的白酒銷售情況大不如前，酒企提價給經(jīng)銷商帶來了不小的壓力。

市場情況不佳，還不停地漲價，這些白酒企業(yè)難道“喝高了”？

“漲”聲一片

這一輪白酒產(chǎn)品提價從五糧液開始。

5月中旬，五糧液下發(fā)《關于經(jīng)典五糧液市場價格的通知》，對第七代經(jīng)典五糧液、第七代經(jīng)典五糧液收藏版以及第八代經(jīng)典五糧液三款產(chǎn)品進行價格調(diào)整。

根據(jù)這一通知，第七代經(jīng)典五糧液的供貨價在6月份從939元/瓶上漲到969元/瓶，收藏版從969元/瓶上漲到999元/瓶，零售價也都提高了300元，分別為1399元/瓶和1699元/瓶。

五糧液一開漲，其他酒企也都坐不住了。

5月14日，瀘州老窖官方在股東大會上回復投資者關于“五糧液新品上市價格越來越高，國窖的價格是否會跟上”的提問時表示：“價格方面，瀘州老窖肯定會緊跟五糧液。瀘州老窖在保證渠道充足利潤的前提下，也會考慮擇機提升終端零售價?！?/p>

一個多月后，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司就發(fā)布了通知，對第九代瀘州老窖老字號特曲（2014版）的價格進行調(diào)整;7月，瀘州老窖旗下瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司也下發(fā)《關于調(diào)整瀘州老窖圓瓶二曲（2017版）價格的通知》，圓瓶二曲（2017版）價格上調(diào)。

5月下旬，洋河向經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，涉及海之藍、天之藍、夢之藍和雙鉤珍寶坊等，供貨指導價最高漲幅超過20%。

門檻 誰搶占千元價格帶，誰就獲得未來的競爭優(yōu)勢，這就是所謂“名酒俱樂部門檻”。

與此同時，在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會上，郎酒宣布，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)此目標，此前青花郎指導價為1198元。

汾酒方面也傳出漲價消息，有消息稱，青花汾酒自7月1日起，部分產(chǎn)品開票價、終端供貨價、建議零售價再提升。

跨過千元門檻

白酒行業(yè)淡季集體漲價，且高端酒集體沖上千元，酒企所為何事？

“近年來，以茅臺酒為代表的高端酒價格快速上漲，主要是馬太效應，行業(yè)向名酒集中，行業(yè)升級帶來高端酒價格上行?！币晃恍袠I(yè)人士分析認為，白酒企業(yè)典型的特點便是品牌排位，茅臺酒上漲給五糧液、國窖1573等帶來了很不錯的提價空間，企業(yè)提價的動力和意愿都比較強，所以看到整體價格在上漲。

“白酒市場一直有‘旺季做銷量，淡季做市場的說法?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學飛表示，淡季調(diào)價是由于淡季出貨量可控，有利于渠道價格梳理，剛性價格穩(wěn)定，為旺季的沖量做準備。千元價格帶是中國一線名酒的主要競爭價格帶，中國名酒開始固化，誰搶占千元價格帶，誰就獲得未來的競爭優(yōu)勢，這就是所謂“名酒俱樂部門檻”。

也有分析認為，白酒價格上漲的原因還包括終端房租、人員成本上漲的倒逼。

山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青對本刊記者表示，房地產(chǎn)價格上漲帶來終端房租上漲，再加上持續(xù)上漲的人力成本壓力，酒企不得不加大終端費用投入，這樣才能鞏固在渠道終端的表現(xiàn)。

但實際上，從終端看來，酒企漲價的效果并不明顯。

一位河南地區(qū)的白酒經(jīng)銷商告訴記者，這一輪漲價效果不好，很多企業(yè)雖然宣布漲價，但是目前終端價格并沒有漲上去，基本維持原狀。

記者在一些城市走訪時也發(fā)現(xiàn)，在終端門店，雖然很多白酒的標價為上漲過的官方價格，但實際上，商家以打折促銷的形式維持之前的價格。

行業(yè)低谷要來了

雖然酒企都在漲價，但目前白酒市場的情況并不樂觀。

記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，無論是在一線城市還是二、三線城市，高端白酒的銷量都大不如前。

一位北京地區(qū)的煙酒店店主告訴記者，白酒的整體銷量不比去年，高端白酒的銷量更是不好，“事實上從去年開始生意就已經(jīng)比較難了，今年相比去年更難一些。”

今年春節(jié)期間，在東北地區(qū)，多位煙酒店、超市的銷售人員向記者坦言，高端白酒在過年銷售旺季的銷量不比去年，各種品牌的高端白酒銷量都不理想。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)得更為明顯。最典型的是去年第三季度。據(jù)統(tǒng)計，2018年第三季度，高端白酒單季收入增速同比增長10.22%，大幅回落74.30個百分點;次高端白酒收入單季同比增長23.61%，小幅提高2.24個百分點。

而從最新數(shù)據(jù)來看，2019年第一季度，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒的營收和凈利潤增長速度較去年都有所放緩，僅有洋河在凈利潤增長速度上超越去年同期。

蔡學飛認為，高端白酒增速下降明顯的主要原因是中國名酒經(jīng)過多年的提價與擴容，在茅臺價格受限的大趨勢下，今年明顯面臨著價格調(diào)整，其次是伴隨著高端白酒價格帶向千元躍升，必然帶來銷售量的短暫企穩(wěn)，也影響了整體的高端白酒銷售。

在一些行業(yè)人士看來，這些變化可能意味著白酒行業(yè)新一輪調(diào)整周期到來了。

蔡學飛對記者表示，中國白酒行業(yè)以8～10年為周期曲折發(fā)展，從上一輪2013年陷入周期性低谷調(diào)整后至今已經(jīng)6年多，近幾年受經(jīng)濟形勢影響，市場消費狀況不太好，很明顯調(diào)整周期在縮短。

“其實警鐘已經(jīng)敲響了，白酒企業(yè)二季度報表出來之后，表現(xiàn)將會更加明顯?！辈虒W飛說。