馬自達(dá)半年“烤”

王慧　楊夢(mèng)丹

銷量下滑“剎不住”的馬自達(dá)，過去半年的成績(jī)喜憂參半。

喜的是，馬自達(dá)中國最新數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，其中國市場(chǎng)銷量達(dá)到19574臺(tái)，較去年同期增長1.4%，止住了連續(xù)下滑13個(gè)月的頹勢(shì)。

憂的是，由于前期持續(xù)下滑，馬自達(dá)1～6月在華累計(jì)銷量106345臺(tái)，相比去年同期的145842臺(tái)，跌幅達(dá)到27%。

此外，馬自達(dá)之前制定了2019年27萬輛的銷售目標(biāo)，然而半年過去了，僅完成年銷量目標(biāo)的39%左右，下半年銷售壓力較大。

馬自達(dá)中國董事長渡部宣彥表示，上半年，中國汽車市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，又恰逢產(chǎn)品的交替周期，導(dǎo)致馬自達(dá)品牌銷量情況非常嚴(yán)峻。但是下半年，馬自達(dá)將通過投放搭載全新一代技術(shù)的“次世代”車型產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力、品牌力以及銷售方面的整體實(shí)力，并借助6月份銷量回暖的良好勢(shì)頭，努力保持銷量的持續(xù)提升。

馬自達(dá)下半年真的能依靠多款新車的上市實(shí)現(xiàn)“翻身”嗎？針對(duì)相關(guān)問題，《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者致電長安馬自達(dá)公關(guān)部門人士，不過截至發(fā)稿，尚未得到答復(fù)。

上半年銷量跌幅27%

如今的馬自達(dá)一定很懷念兩年前在中國市場(chǎng)創(chuàng)造的“輝煌”。

2017年，馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)全球銷量163.78萬輛，連續(xù)五年增長。其中在華銷量達(dá)到32.2萬輛，同比增長10.5%，占全球銷量的19.7%。中國市場(chǎng)也超越北美市場(chǎng)，成為馬自達(dá)全球最大單一市場(chǎng)。

-27% 今年1～6月，馬自達(dá)在華累計(jì)銷量為106345臺(tái)，同比跌幅達(dá)到27%。

但2018年，馬自達(dá)在華銷量出現(xiàn)下滑，全年減少至27.23萬輛，同比下滑12%，未能完成31萬輛的年銷量目標(biāo)。

為扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，2018年底，馬自達(dá)將CX-8這一重磅車型引入長安馬自達(dá)。作為提升品牌價(jià)值和銷量的車型，馬自達(dá)中國以及長安馬自達(dá)都對(duì)CX-8寄予厚望，期望該車型能夠在國內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)中嶄露頭角。

然而事與愿違，長安馬自達(dá)CX-8上市后陷入銷量乏力的窘境。更早之前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月CX-8的銷量?jī)H為110輛;前5個(gè)月銷量701輛，與同級(jí)對(duì)手動(dòng)輒近萬輛的月銷量存在巨大差距。

不僅是CX-8銷量不振，曾經(jīng)作為長安馬自達(dá)利潤“奶牛”的CX-5、昂克賽拉兩款車型，6月份之前的銷量也大幅下滑。

比如作為長安馬自達(dá)銷量支柱，5月昂克賽拉銷量為5549輛，同比下降高達(dá)56%;CX-5銷量也在兩三千輛區(qū)間徘徊。

雖然背后主要是受到中國車市整體下行影響，但馬自達(dá)中國上半年27%的跌幅，已經(jīng)明顯高于中國車市9.3%的平均下滑水平，進(jìn)入上半年國內(nèi)車市“領(lǐng)跌”品牌行列。

更尷尬的是，同為日系品牌的豐田、本田，2019年上半年銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)上漲，與馬自達(dá)形成鮮明對(duì)比。

至于6月份的回暖，則被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為與“國六”來臨前的瘋狂促銷有關(guān)。

不只是馬自達(dá)，從其他眾多車企的銷售數(shù)據(jù)來看，6月份國內(nèi)車市出現(xiàn)了異常普遍的增長態(tài)勢(shì)，大多數(shù)車企迫于“國五”“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)切換壓力，采取各種手段清理庫存。

2018年底，馬自達(dá)將CX-8這一重磅車型引入長安馬自達(dá)，然而長安馬自達(dá)CX-8上市后陷入銷量乏力的窘境。

長期堅(jiān)持不降價(jià)的馬自達(dá)，頂不住壓力，也加入到促銷大軍中。

今年上半年，在回應(yīng)媒體關(guān)于銷量下滑的采訪時(shí)，馬自達(dá)中國方面稱：“我們接受銷量下滑的客觀事實(shí)，但馬自達(dá)不會(huì)因?yàn)殇N量下滑就改變既定的戰(zhàn)略，更不會(huì)采取降價(jià)措施?！?/p>

在此之前，馬自達(dá)入華也始終堅(jiān)持“產(chǎn)品價(jià)值營銷”，渡部宣彥曾經(jīng)表示：“馬自達(dá)不參與價(jià)格戰(zhàn)，希望通過價(jià)值營銷，讓消費(fèi)者理解我們汽車產(chǎn)品的價(jià)值，確保銷量?！?/p>

然而，面對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，馬自達(dá)經(jīng)銷商撐不住了，為了活下去，不得不做出妥協(xié)，一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)均推出旗下車型的優(yōu)惠舉措，在部分終端渠道，阿特茲等車型的最高優(yōu)惠甚至達(dá)到5.5萬元。

下半年產(chǎn)品前景成疑

在6月回暖基礎(chǔ)上，今年下半年，馬自達(dá)計(jì)劃在一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)分別投放新產(chǎn)品，希望通過換新扭轉(zhuǎn)困境、提振銷量。

根據(jù)官方資料，下半年，馬自達(dá)主力車型昂克賽拉和阿特茲將迎來新款車型。其中，一汽馬自達(dá)新款阿特茲于7月在北京發(fā)布，新車設(shè)計(jì)與海外版新款馬自達(dá)6保持同步，動(dòng)力方面不變，仍搭載2.0L/2.5L兩款直列四缸自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，滿足國六排放標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，長安馬自達(dá)全新一代馬自達(dá)3也將在年內(nèi)上市，新車外觀方面與海外版車型具有較高的相似度，動(dòng)力方面繼續(xù)搭載1.5L和2.0L兩款自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率分別為117馬力和158馬力。新款車型可能采取全球一致化的車型命名“MAZDA3”。

這些換新計(jì)劃或許能夠給馬自達(dá)帶來希望，但除去國五促銷紅利，從新品規(guī)劃來看，馬自達(dá)產(chǎn)品線單一、產(chǎn)品矩陣不夠豐富、更新?lián)Q代慢等老問題依然存在。

汽車行業(yè)分析師封士明認(rèn)為：“綜觀長安馬自達(dá)旗下車型，大都以小車為主。而目前，中國車市消費(fèi)升級(jí)加速，消費(fèi)者普遍青睞大車，這也令主打小車的長安馬自達(dá)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

更尷尬的是，新款馬自達(dá)3尚未在國內(nèi)上市，就傳出存在質(zhì)量隱患的消息。

近日，馬自達(dá)北美業(yè)務(wù)部門宣布由于“零部件制造工藝造成的輪轂螺栓與和輪轂法蘭在裝配過程中出現(xiàn)間隙，可能會(huì)導(dǎo)致輪轂螺母在行駛過程中出現(xiàn)松動(dòng)，從而造成車輪掉落，影響行車安全”，將召回超過2.5萬輛2019年版馬自達(dá)3。這次召回事件的發(fā)生，距離全新馬自達(dá)3在美國上市不足4個(gè)月。

此外，在下半年及以后的新車型上，馬自達(dá)還一如既往地“不走尋常路”。馬自達(dá)官方宣布，未來所有新車型上取消大尺寸中控屏幕，僅保留一小塊顯示屏，而即將海外上市的馬自達(dá)3將不再配備觸摸屏。

在智能化發(fā)展的今天，一塊大中控屏已經(jīng)是大勢(shì)所趨，馬自達(dá)這種直接取消大觸摸屏的非主流設(shè)計(jì)，能讓多少消費(fèi)者買單？是否會(huì)成為消費(fèi)者的新槽點(diǎn)？