城市入境旅游及客源市場的季節(jié)性特征研究

孫曉東 倪榮鑫 馮學鋼

[摘? ? 要]季節(jié)性是入境旅游的典型特征之一，對城市旅游業(yè)發(fā)展具有重要影響。客源地多樣性增加了入境旅游淡旺季平衡的復雜度。深刻理解入境旅游在客源結(jié)構(gòu)方面的季節(jié)性特征可以幫助管理部門提出有針對性的市場開發(fā)措施，有效應(yīng)對入境旅游季節(jié)性帶來的產(chǎn)業(yè)失衡問題。文章以上海2004—2016年的入境旅游月度數(shù)據(jù)為樣本，采用季節(jié)性調(diào)整和聚類分析等方法對上海入境旅游的總體季節(jié)性以及不同客源市場的季節(jié)性特征進行了研究。首先，采用X-12-ARIMA調(diào)整方法對上海入境旅游的總體季節(jié)性特征進行了分析。其次，分別對19個客源地的季節(jié)性特征進行了識別，并基于淡季和旺季兩個維度探討了不同客源地之間季節(jié)性的差異性與相似性。然后，以12個月度季節(jié)性因子為維度，采用層次聚類法對19個客源地進行了聚類分析，并對不同類型客源地的季節(jié)性成因進行了剖析。最后，提出了上海入境旅游開發(fā)的對策與建議。研究發(fā)現(xiàn)，雖然不同的客源地在淡旺季分布上存在差異和交叉，但基本與上海的氣候舒適度特點相吻合，即旺季主要分布在氣候舒適度較高的月份，而淡季月份的氣候舒適度則較低。研究結(jié)果同樣對其他城市入境旅游發(fā)展具有啟示作用。

[關(guān)鍵詞]入境旅游;季節(jié)性;客源市場;上海

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）08-0025-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.08.008

引言

作為提升國際認知度、增加外匯收入和促進旅游經(jīng)濟發(fā)展的有效手段，入境旅游對城市發(fā)展具有重要作用。由于自然環(huán)境、氣候條件、社會經(jīng)濟以及突發(fā)事件等因素的影響，與國內(nèi)旅游一樣，入境旅游同樣面臨游客數(shù)量、游客花費、旅游就業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施利用等方面不平衡的現(xiàn)象。旅游季節(jié)性會造成旅游需求和供給的雙重波動[1-2]，成為困擾旅游業(yè)健康發(fā)展“易于理解而難以解決”的問題 [2]，是政府部門在制定旅游政策、應(yīng)對危機和規(guī)避風險時考慮的中心問題之一[3-5]。對入境旅游來說，提升淡季游客數(shù)量能一定程度上緩解目前我國面臨的出入境旅游逆差問題。然而，客源結(jié)構(gòu)的復雜性加上客源地文化背景、出游習慣、氣候條件等方面的差異，進一步加大了入境旅游淡旺季平衡（特別是提升淡季游客數(shù)量方面）的難度。

隨著我國“一帶一路”倡議的實施，大力提振中國入境旅游市場既能促進我國旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，又能從旅游外交層面推動“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的互聯(lián)互通。對入境旅游城市來說，厘清客源市場季節(jié)性的基本特征，能夠有效地幫助管理部門分別從目的地和客源地兩個方面入手提出針對性的應(yīng)對措施，通過提振淡季入境旅游市場來有效解決季節(jié)性問題。為此，本文以上海為研究對象，選取2004—2016年的月度入境旅游數(shù)據(jù)為分析樣本，一方面對上海入境旅游季節(jié)性的總體特征進行分析;另一方面對上海入境旅游季節(jié)性的客源地相似性、差異性進行了分析，并基于不同月份的季節(jié)性指數(shù)對19個客源地進行了類型劃分，從而可以全面而深入地理解上海入境旅游的季節(jié)性問題，并進一步提出針對性的入境旅游開發(fā)對策與措施。

1 相關(guān)文獻回顧

目前，學術(shù)界關(guān)于旅游季節(jié)性的文獻較多集中在概念內(nèi)涵、形成因素、表現(xiàn)形式、定量測度、典型區(qū)域、影響作用及改進措施等方面。在旅游季節(jié)性定義方面，Butler認為，季節(jié)性是旅游現(xiàn)象短期暫時性的不平衡[1]。Jang指出，旅游季節(jié)性是旅游地每年重復發(fā)生的一種周期性模式，突出表現(xiàn)為客源地需求的年內(nèi)時間分布不均[6]。李瓊和王桂玉基于旅游者視角提出游客反季出游概念，涉及客源市場和旅游景區(qū)兩個層面[7]。馮學鋼等認為，反季旅游主要是通過商務(wù)旅游、休閑旅游、文化旅游等方式來促進淡季旅游需求，通過居民“淡季出游常態(tài)化”來緩解季節(jié)性帶來的不利影響，從而達到平衡全年旅游季節(jié)性的目的[5]。

在季節(jié)性成因方面，Hartman最早提出了自然、制度雙因素說[8]。隨后，Hylleberg提出季節(jié)性成因包含天氣、生產(chǎn)和消費決策等因素[9]。Butler則從社會屬性角度提出三因素說，即社交需求與社交方式、體育活動季節(jié)性以及旅行者出游習慣[1]。Baum和Hagen提出了包含自然氣候環(huán)境、社會習慣、行業(yè)習慣、日歷效應(yīng)的多因素說[10]。國內(nèi)學者陸林則將旅游季節(jié)性成因分為自然、社會兩大類，涉及自然季節(jié)、自然偶發(fā)、社會季節(jié)、社會偶發(fā)4種因素[11]。之后，陸林等通過客流季節(jié)性分布形態(tài)和客流集中指數(shù)發(fā)現(xiàn)，對以自然吸引物或自然文化吸引物為特征的旅游地來說，自然因素是導致客流季節(jié)變化的主要因素[12]。此外，李團輝和段鳳華指出，旅游季節(jié)性是由旅游資源、旅游需求、人為政策等多重因素綜合作用的結(jié)果[13]。

在季節(jié)性表現(xiàn)形式方面，賀小榮認為，旅游季節(jié)性形態(tài)可分為多峰型、雙峰型和單峰型3類[14]。Lundtrop則認為，旅游季節(jié)性更強調(diào)旅游需求與供給在年際、月際和周際等時間段上的非均衡性;甚至在公共假期，一周和一天內(nèi)也會出現(xiàn)旅游流的高峰和低谷[15]。在城市入境旅游方面，李想和黃震方通過對南京市1997—1999年間的海外客流進行研究發(fā)現(xiàn)了“雙峰雙谷”的季節(jié)性特征[16]。陸林等通過旅游客流季節(jié)分布曲線發(fā)現(xiàn)，三亞、九華山分別表現(xiàn)為“三峰兩谷”和“雙峰雙谷”的特點，而北海、普陀山、黃山則表現(xiàn)為“三峰三谷”型季節(jié)性特征[12]。王奕祺等的研究發(fā)現(xiàn)，我國港澳臺地區(qū)入境旅游流均呈“四峰”型季節(jié)分布模式;從分布曲線來看，港澳呈現(xiàn)明顯的“雙W”型曲線，而臺灣則呈現(xiàn)“雙M”型[17]。此外，席宇斌等發(fā)現(xiàn)澳大利亞旅華客流呈現(xiàn)“三峰兩谷一盆地”的波動特點[18]。

在季節(jié)性測度方面，現(xiàn)有文獻主要采用曲線分析、年際集中度、季節(jié)強度指數(shù)等方法對旅游季節(jié)性進行測度 [19-20]。其中，Baron最早提出了通過比率和峰值等指標衡量旅游季節(jié)性的方法[21]。Wall等采用時間序列分析、月度比率、波動離差和季節(jié)性指數(shù)對中國1980—1998年入境國際游客的結(jié)構(gòu)特征和季節(jié)性波動情況進行了研究[22]。Jang基于投資組合理論對旅游季節(jié)性現(xiàn)象進行了研究[6]。Cunado等對西班牙旅游季節(jié)性進行分析后發(fā)現(xiàn)，季節(jié)性小幅集成模型能較好地解釋數(shù)據(jù)[23]。Karamustafa和Ulama綜合運用月度指數(shù)、基尼系數(shù)、年際集中指數(shù)、季節(jié)變動指數(shù)等方法對土耳其旅游季節(jié)性進行了測度，并發(fā)現(xiàn)方法之間并無優(yōu)劣之分，而是相互補充[24]。馬耀峰等采用集中指數(shù)、變動指數(shù)等指標對入境旅游流的月際變動狀況進行了研究[25]。進一步，張朝枝和保繼剛則將月際變動指數(shù)擴展為日際變動指標對遺產(chǎn)地旅游季節(jié)性進行了研究，并發(fā)現(xiàn)休假時間的集中化趨勢對客流季節(jié)性并無顯著影響[26]。同樣，梁增賢和保繼剛也采用日際變動指數(shù)對主題公園的客流季節(jié)性及其影響因素進行了分析，并識別出了黃金周內(nèi)峰值日的一般規(guī)律[27]。李亞則采用聚類分析法對云南省的旅游季節(jié)性進行了研究[4]。此外，朱紅兵和高峻采用基尼系數(shù)對我國入境旅游季節(jié)性分布的非均衡性進行了研究[28]。另外，馬世罕等綜合使用月度指數(shù)、基尼系數(shù)等方法對旅游流的月度數(shù)據(jù)進行了季節(jié)性分析[20]。

在案例研究方面，國內(nèi)外學者對不同地區(qū)的季節(jié)性問題進行了大量探討。Snepenger等研究發(fā)現(xiàn)阿拉斯加沿海地區(qū)比內(nèi)地偏遠地區(qū)的旅游季節(jié)性需求要高10%[29]。Owens的研究發(fā)現(xiàn)加拿大旅游度假地存在較強的季節(jié)性，且不同度假地之間差異較大[30]。Ahas等借助移動定位數(shù)據(jù)分析技術(shù)探討了愛沙尼亞入境旅游消費空間的季節(jié)性問題[31]。陸林分析了黃山景區(qū)旅游季節(jié)性的成因、影響，并提出了緩解旅游季節(jié)性的對策[11]。張捷等對九寨溝、黃山及福建永安桃源洞麟隱石林國家風景名勝區(qū)旅游客流的時間分布特征進行了比較[32]。盧松等則探討了西遞、宏村不同時間尺度（日、周、月）旅游流的季節(jié)性分布特征[33]。鐘靜等對西遞和周莊旅游流的季節(jié)性特征進行了研究，并在描述旅游流季節(jié)性變動方面，基尼系數(shù)優(yōu)于季節(jié)性強度指數(shù)[34]。汪德根等以黃山、九華山為例，分析了山岳型旅游地國內(nèi)客流的季節(jié)性特性[35]。吳普和葛全勝以海南省為例，探討了氣候?qū)δ陜?nèi)旅游流變化的影響[36]。此外，萬田戶等以廬山、井岡山、三清山和龍虎山為案例，對旅游流年內(nèi)季節(jié)性、年際分布形態(tài)、季節(jié)性強弱程度以及基于氣候舒適度、主要節(jié)假日因素作用下的季節(jié)性差異進行了研究[37]。

在季節(jié)性影響方面，研究者主要探討了淡旺季不平衡帶來的負面效應(yīng)，包括經(jīng)濟波動、物價上漲、就業(yè)中斷、生態(tài)破壞、交通擁堵等問題[20]。相反，Hartmann認為淡季給旅游地的自然資源、文化遺產(chǎn)、動植物等提供了恢復和休整的機會[8]。從經(jīng)濟方面來看，Baum和Lundtorp指出季節(jié)性會導致固定資產(chǎn)的低效利用、員工失業(yè)以及服務(wù)質(zhì)量下降等問題[38]。李瑛和郝心華指出淡季容易造成旺季旅游價格漲幅不合理，且會造成城市化和房地產(chǎn)化[39]。Grant等則認為季節(jié)性會產(chǎn)生積極的經(jīng)濟效益，比如對基礎(chǔ)設(shè)施以及旅游吸引物的維修保養(yǎng)帶來了淡季就業(yè)機會[40]。此外，F(xiàn)lognfeldt通過對挪威旅游研究后認為，旅游產(chǎn)品與其他具有季節(jié)性特征的產(chǎn)品有效協(xié)調(diào)可以創(chuàng)造可持續(xù)的季節(jié)性旅游經(jīng)濟[41]。從生態(tài)環(huán)境影響來看，旅游季節(jié)性造成的負面影響主要包括交通擁擠、野生動物干擾、步道侵蝕和踩踏問題等[40]。Butler指出旺季過多的游客會對脆弱的生態(tài)自然環(huán)境產(chǎn)生一定的壓力[1]。劉家喜和謝興保指出季節(jié)性可造成環(huán)境破壞、旅游資源質(zhì)量下降等問題[42]。從社會文化影響來看，Mason認為客流劇增會導致交通擁堵、設(shè)施占用、服務(wù)低下等問題，對當?shù)鼐用裨斐刹焕绊慬43]。此外，Milman和Pizam也指出旅游旺季極有可能造成犯罪率的上升[44]。

在季節(jié)性緩解方面，Butler認為多元市場開發(fā)、差異化定價與征稅、建立額外的旅游季節(jié)等將是平衡旅游季節(jié)性的有效措施[1]。Yacoumis認為市場混合程度越高，季節(jié)性特征就越不明顯，因此混合市場細分策略可規(guī)避旅游季節(jié)性風險[45]。Weaver 和 Oppermann提出可以通過旅游需求與旅游供給的重新分配來緩解季節(jié)性的不利影響[46]。Higham和Hinch認為可以通過文化、宗教、商務(wù)旅游來開發(fā)旅游細分市場，從而鼓勵淡季旅游需求[47]。Br?nn?s和Nordstr?m則提出可通過舉辦節(jié)日活動延長游客的停留時間，同時淡季可關(guān)閉部分旅游基礎(chǔ)設(shè)施[48]。Koenig-Lewis和Bischoff提出了增加非高峰季節(jié)需求、減少高峰季節(jié)需求、增加高峰季節(jié)供應(yīng)、減少非高峰季節(jié)供應(yīng)等季節(jié)性應(yīng)對措施[49]。Getz和Nilsson提出了應(yīng)對季節(jié)性問題的3種方式：直面型（淡季關(guān)閉）、挑戰(zhàn)型（開發(fā)其他旅游產(chǎn)品、迎合當?shù)鼐用裥枰┖头艞壭停s小、停止或出售旅游設(shè)施）[50]。Figini和Vici提出了商務(wù)、休閑和文化旅游3種淡季出游方式，并指出文化旅游是抵消旅游季節(jié)性的重要方式之一[51]。馮學鋼指出可通過資源開發(fā)、市場推廣、制度優(yōu)化等手段打破旅游者季節(jié)性束縛，通過淡季旅游常態(tài)化解決季節(jié)性問題[52]。張龍認為可以通過溫泉旅游、美食旅游、會展旅游等參與性較強的專項旅游活動來吸引淡季游客[53]。

此外，少量研究關(guān)注了旅游季節(jié)性的市場細分、開發(fā)潛力以及不同旅游業(yè)態(tài)的季節(jié)性測度等方面。在市場細分方面，Kozak和Martin對客源地為德國和荷蘭、年齡在50歲以上到土耳其旅游的游客進行了研究，并發(fā)現(xiàn)這些游客是淡季旅游的重點開發(fā)對象[54]。M?ller指出老年旅游者對目的地的選擇隨動機而變化，不隨時間變化，季節(jié)性特征并不明顯[55]。Spencer和Holecek的調(diào)查顯示，北美非旅游淡季出游的游客具備年齡大、不愿與孩子一起出游、不喜歡劇烈活動等特征[56]。在潛力測度方面，于秋陽和王媛構(gòu)建了潛力指數(shù)對舟山市旅游季節(jié)性的開發(fā)潛力進行了研究，并發(fā)現(xiàn)1月、11月 和12 月的潛力最大[57]。在特定旅游業(yè)態(tài)方面，孫曉東等采用X-12-ARIMA和TRAMO/SEATS季節(jié)調(diào)整模型對北美郵輪市場的季度數(shù)據(jù)和月度數(shù)據(jù)進行了分析，發(fā)現(xiàn)北美郵輪旅游受季節(jié)性因素影響較弱[58]。Duro則以過夜率為指標，采用變異系數(shù)、泰爾指數(shù)、基尼系數(shù)等多種方法對西班牙主要省份酒店需求季節(jié)性進行了測度和比較[59]。

在入境旅游方面，現(xiàn)有研究成果主要集中于入境旅游預測、客源結(jié)構(gòu)分析、影響因素識別等方面 [60-65]。在入境旅游季節(jié)性方面，黃和平對上海入境旅游影響因素進行了識別，發(fā)現(xiàn)著衣指數(shù)、風效指數(shù)等對入境游客數(shù)有顯著的影響[63]。柴壽升和邱文對青島入境旅游研究后發(fā)現(xiàn)，由于青島入境游主要以商務(wù)游客為主，因此其季節(jié)性并不明顯[66]。類似地，張龍和杜玲利用GM （1，1）灰色模型和季節(jié)強度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，青島市入境旅游受氣候影響較小，全年游客數(shù)量較為平穩(wěn)，淡旺季分布不太明顯[67]。此外，林德榮和張軍洲以杭州為例，采用季節(jié)性單位根檢驗方法探討了入境旅游時間序列數(shù)據(jù)的季節(jié)性特征，并發(fā)現(xiàn)杭州入境旅游數(shù)據(jù)具有非平穩(wěn)性，其季節(jié)性特征顯著[68]。從現(xiàn)有旅游季節(jié)性及入境旅游文獻梳理可見，雖然目前旅游季節(jié)性文章較多，但將旅游季節(jié)性與入境旅游相結(jié)合，并從客源結(jié)構(gòu)角度進行深入細致分析的研究成果較少。為此，本文以上海入境旅游為例，采用季節(jié)性調(diào)整模型和聚類分析等方法探討了城市總體入境旅游及其客源結(jié)構(gòu)下的季節(jié)性問題以及形成原因和緩解措施，以期能為城市入境旅游開發(fā)提供借鑒。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來自上海市旅游局官方網(wǎng)站（http：//lyw.sh.gov.cn）“旅游統(tǒng)計”板塊公布的入境旅游統(tǒng)計資料。入境旅游人數(shù)為月度數(shù)據(jù)，時間跨度為2004—2016年共13年156個月份。上海主要客源地數(shù)量為19個，包括中國香港、中國澳門和中國臺灣三地以及日本、菲律賓、新加坡、泰國、印度尼西、馬來西亞、韓國、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭等16個國家。從總體的時間趨勢圖可以看出，除了2010年世博會期間入境游客數(shù)量出現(xiàn)明顯跳躍外，上海入境旅游基本呈現(xiàn)一種規(guī)律性的增長態(tài)勢，而且表現(xiàn)出較強的周期性和季節(jié)性波動。

2.2 研究方法

目前，美國商務(wù)部普查局的X-11法、加拿大統(tǒng)計局的X-11-ARIMA法和美國勞工統(tǒng)計局X-12-ARIMA法以及西班牙銀行開發(fā)完善的TRAMO/SEATS法是應(yīng)用較為廣泛的經(jīng)濟數(shù)據(jù)季節(jié)調(diào)整方法[58]，其中，X-12-ARIMA模型和TRAMO/SEATS模型應(yīng)用最為廣泛，成為經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析和預測的有效工具[69-71]。由于X-12-ARIM方法具有較好的適用性，且對于較短時間序列數(shù)據(jù)的季節(jié)調(diào)整能獲較理想的效果[58]，本文將采用該方法對上海入境旅游的季節(jié)性特征進行分析。

X-12-ARIMA方法可以將原始序列Y中的季節(jié)變動要素S、趨勢要素T、循環(huán)要素C和偶然性要素I進行分離，從而更好地揭示入境數(shù)據(jù)的潛在特征和變化規(guī)律。最終，原始序列Y可以通過X-12-ARIMA模型分解為以下兩種基本形式：

（1）加法模型

[Y=T+C+S+I]，[SA=T+C+I]

（2）乘法模型

[Y=T×C×S×I]，[SA=T×C×I]

其中，SA為季節(jié)性調(diào)整以后的序列;T反映入境旅游數(shù)據(jù)的趨勢特性;C反映了入境旅游數(shù)據(jù)的周期性變動;I稱為不規(guī)則要素，反映了偶然或隨機因素對入境數(shù)據(jù)的影響;S稱為季節(jié)性因子，反映了數(shù)據(jù)序列在月度或季度上的循環(huán)變動或周期性特征。季節(jié)性因子S是一個包含12個月份季節(jié)性指數(shù)的向量。每個月份季節(jié)性指數(shù)反映了該月份的淡旺季特征。

此外，為了進一步比較不同客源地季節(jié)性的相似性，基于12個月份的季節(jié)性指數(shù)，本文采用層次聚類法（hierarchical clustering）對19個客源地進行了聚類分析，從而識別出不同類型客源地的季節(jié)性特征及其成因。層次聚類法的基本步驟包括：首先，計算不同客源地的距離，并將每個客源地歸為單獨一個類;然后，找出最相似的兩個類，并將其歸為一個類;重新計算新類與所有舊類之間的距離，直到將所有的客源地聚類完畢;確定最佳類型個數(shù)，并識別出每個類別的季節(jié)性特征。

3 實證結(jié)果分析

3.1 上海入境旅游季節(jié)性的總體特征

從總體趨勢來看，世博會的召開使得上海入境游客量在2010年出現(xiàn)了明顯的跳躍，由2009年的約533萬人增長到2010年的約733萬人，增長率超過37%。2004年至2016年，上海入境旅游數(shù)據(jù)基本表現(xiàn)出“兩峰三谷”的特征：第一季度的1月、2月份游客數(shù)量較少，第二季度4月、5月份呈明顯上升趨勢，第三季度7月、8月份呈現(xiàn)下降態(tài)勢，然后在9月、10月份再次升高，最后的11月、12月份再次出現(xiàn)低谷。為了進一步發(fā)現(xiàn)上海入境旅游的趨勢性和周期性特點，本文采用Hodrick-Prescott濾波法對數(shù)據(jù)序列進行趨勢要素和循環(huán)要素分解。Hodrick-Prescott濾波后的趨勢要素表明上海入境旅游市場呈現(xiàn)一種不斷擴大的長期趨勢，且呈現(xiàn)較為明顯的“世博效應(yīng)”;而除了年內(nèi)可能存在的周期性或季節(jié)性波動外，循環(huán)要素曲線并未呈現(xiàn)明顯的長期周期性特征（圖1）。因此，需要進一步對季節(jié)性特征進行識別。

在季節(jié)性識別方面，本文利用Eviews 8.0軟件，采用X-12-ARIMA乘法模型對月度游客量進行季節(jié)調(diào)整，從而獲得調(diào)整后的數(shù)據(jù)序列、季節(jié)因子序列、趨勢成分序列以及不規(guī)則成分序列。異常值檢測結(jié)果表明，數(shù)據(jù)序列均未發(fā)現(xiàn)附加異常值、暫時變動異常值和水平變換異常值。從季節(jié)性調(diào)整質(zhì)量來看，X-12-ARIMA模型給出了11種取值在0～3之間的統(tǒng)計量，接受的取值區(qū)間為[0，1]，且取值越小，季節(jié)調(diào)整質(zhì)量越好。結(jié)果表明，用于質(zhì)量控制的11個M統(tǒng)計量取值均小于1，且Q統(tǒng)計量（線性加權(quán)后的復合統(tǒng)計量）的值為0.47，說明季節(jié)調(diào)整的效果良好。此外，將原始序列（Total）與季節(jié)調(diào)整后的序列（Total_SA）進行對比后也可以看出，調(diào)整后的數(shù)據(jù)序列較調(diào)整前的曲線更加平滑，說明已經(jīng)較好地剔除了部分季節(jié)和不規(guī)則因素，季節(jié)調(diào)整的總體效果較好（圖2）。

從調(diào)整結(jié)果來看，在不考慮時間趨勢、循環(huán)要素和不規(guī)則要素影響下，上海入境旅游表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動規(guī)律。特別是從時間軸來看，近年來上海入境旅游的淡旺季分化越來越明顯，出現(xiàn)“旺季不旺，淡季過淡”的現(xiàn)象。比如，旺季（季節(jié)性指數(shù)大于1）月份的季節(jié)波動程度明顯小于淡季（季節(jié)因子小于1）月份。具體來看，以平季（季節(jié)性指數(shù)等于1）月份為標準，旺季向上的浮動率最高為20%左右，而淡季的下行比率最低則將近30%，旺季變化幅度小于淡季變化幅度，說明上海入境旅游發(fā)展在淡季的下行趨勢更為明顯，總體不盡人意，如圖3所示。從具體月份來看，上海入境旅游最明顯的淡季月份為1月、2月和12月，一方面，因為上海這3個月份較為寒冷，氣候舒適度較低;另一方面，國外新年、圣誕等節(jié)假日主要處于這3個月份中，導致上海入境游客大幅下降。上海的4月、9月、10月和11月的氣候舒適度較高，旅游體驗較佳，適合入境旅游，屬于入境旅游最明顯的旺季月份;其他月份則為平季月份，如圖4所示。

3.2 上海入境旅游的客源地季節(jié)性特征

由于上海入境旅游的主要客源地數(shù)量較多，為了方便地識別季節(jié)性特征和分析入境客源地的季節(jié)性規(guī)律，首先通過季節(jié)性調(diào)整分別獲得單個客源地的入境旅游季節(jié)因子序列，以特定的游客量下行/上行比例閾值為標準對淡、旺季月份進行識別;進一步，同時考慮淡季和旺季游客量的下行和上行情況，對不同客源地的季節(jié)性差異進行分析。然后，以12個季節(jié)性季指數(shù)作為聚類維度，采用層次聚類法對19個客源地的類型進行劃分，并通過方差分析及事后檢驗對不同類型客源地不同月份季節(jié)性的差異性進行分析。最終，結(jié)合單個客源地和不同類型客源地的季節(jié)性兩個層面來全面理解上海入境旅游的季節(jié)性特征。在定義淡季和旺季時，以10%作為上行或下行閾值，即如果一個月份的季節(jié)性指數(shù)高于1.1則為旺季;低于0.9則為淡季;其他情況則為平季。

研究結(jié)果表明，上海不同客源地的入境游客數(shù)量存在一定的季節(jié)性差異。對于大多數(shù)客源地來說，寒冷的1月、2月和12月是游客到訪上海的旅游淡季。對于部分國家或地區(qū)的游客來說，炎熱的7月和8月也是旅游淡季，比如新加坡、馬來西亞、泰國和俄羅斯等。上海入境旅游的旺季月份主要分布在氣候舒適度較高的4月、9月、10月和11月。以上規(guī)律一定程度上說明上海入境旅游季節(jié)性受本地氣候舒適度的影響較大。此外，也存在特例，比如舒適度較低的12月份對于新加坡、馬來西亞游客來說則是旺季。總體來看，雖然不同的客源地在全年淡旺季分布上存在差異和交叉，但基本與上海的氣候舒適度特點相吻合，即旺季主要分布在氣候舒適度較高的月份，而淡季月份的氣候舒適度則較低。

進一步，以20%作為平均淡旺季下行和上行閾值來設(shè)置橫縱坐標，采用散點圖方法對上海入境旅游在不同客源地上的淡旺季發(fā)展情況進行綜合評價，具體情況如表1和如圖5所示。在圖5中，橫軸為淡季月份（季節(jié)性指數(shù)小于0.9）季節(jié)性因子的平均下行率，而縱軸為旺季月份（季節(jié)性指數(shù)大于1.1）季節(jié)性因子的平均上行率;客源地下方百分比數(shù)據(jù)為市場份額。從圖5中可以看出，第一象限主要包括淡季過淡（下行20%以上）、旺季較旺（上行20%以上）的客源地，總體市場份額占比為12.53%左右，平均占比3%左右，包括新加坡、馬來西亞、加拿大和法國。這些國家入境游客數(shù)量全年波動很大，特別是在淡季月份的開發(fā)情況不盡人意，波動幅度較大。比如，較平季月份（季節(jié)性指數(shù)等于1），法國游客在1月、2月和12月入境上海的數(shù)量平均下行將近35%，因此，要針對性地重點提升來自這些國家的淡季旅游數(shù)量。第二象限客源地總體占比約5.85%，平均占比較低，包括澳大利亞、泰國和俄羅斯，處于一種較為健康的發(fā)展模式，即淡季不是特別淡，旺季較旺，屬理想型客源地，對上海旅游發(fā)展具有促進作用。第三象限中各個客源地游客數(shù)量在淡季下行不是特別明顯，而旺季游客數(shù)量的增長也比較平淡，整體變化幅度不大，較為穩(wěn)定，其中，日本、韓國和中國香港的市場占比最高，分別超過20%、10%和8%，游客量波動情況對上海影響較大，應(yīng)重點關(guān)注，并加強旺季月份的市場開發(fā)。第四象限客源地的季節(jié)性問題最為嚴重，淡季過淡、旺季不旺特征明顯。比如，意大利和美國的游客量在旺季增長低于20%，在淡季則平均減少30%以上。從市場份額來看，美國、中國臺灣和德國占比較高，分別為12.16%、11.33%和4.78%，其季節(jié)性問題對上海入境旅游發(fā)展最為不利，應(yīng)針對這些客源地加強全年入境旅游的開發(fā)。

此外，從表1可以看出，上海入境游客量占比最高的客源地依次是日本、美國、中國臺灣、韓國和中國香港，均處于旺季客流增長不明顯的發(fā)展情況。其中，日本、韓國屬于季節(jié)性較平穩(wěn)的客源市場，淡季下行不是特別明顯，旺季客流增長也比較平淡。針對此類客源地，應(yīng)在保持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，加大對旺季月份的開發(fā)力度。而美國和中國臺灣屬于客流占比高且季節(jié)波動非常明顯的客源地，比如美國淡季客流下行率達到30.33%，而旺季上行率僅為16.20%。針對此類客源地，應(yīng)該淡季和旺季市場開發(fā)兩手抓，從而有效提升整體的游客數(shù)量。

為了更全面地探索不同客源地之間的相似性與差異性，以客源地12個月份的季節(jié)性指數(shù)為聚類指標，采用層次聚類法對19個客源地進行聚類分析，結(jié)果如圖6所示。聚類分析可以將客源地劃分為5個大類，并按照客源地季節(jié)性波動特征分別定義為穩(wěn)定型、風險型、理想型、衰弱型和潛力型客源地。

穩(wěn)定型客源地：包含中國臺灣、菲律賓、中國香港、中國澳門、日本和韓國等6個國家或地區(qū)，主要位于圖5中的第三象限，屬于淡旺季分異不明顯、平季月份較多的客源地，即淡季游客數(shù)量下行不明顯，旺季增長也不快，整體波動不明顯，趨于平穩(wěn)。一半以上的月份屬于波動10%以內(nèi)的平季，因此稱為穩(wěn)定型客源地。游客入境的旺季月份通常為4月、10月和11月，而淡季月份主要是1月、2月等。特別是這些客源地的市場份額占比很高，比如日本、韓國和中國香港三地的市場份額超過40%，對上海入境旅游市場影響較大，應(yīng)在保持穩(wěn)定波動的基礎(chǔ)上，特別加強旺季月份的市場開發(fā)。

風險型客源地：包含新加坡和馬來西亞兩個東南亞國家，位于淡旺季差異明顯的第一象限，即淡季下行和旺季上行的幅度均較大，波動幅度較大，因此為風險型客源地，應(yīng)加強淡季市場的開發(fā)，減少淡季的下行幅度。與大多數(shù)客源地不同，上海舒適度較低的12月份為兩國游客入境旅游的旺季。

理想型客源地：包括泰國和俄羅斯兩個國家，位于第二象限，入境淡旺季與上海氣候舒適度分布基本一致，即淡季月份為1月、2月、7月和8月等，旺季月份包括4月和10月等，且旺季游客數(shù)量增長較快，處于較好的發(fā)展態(tài)勢，屬理想型客源地。但淡季旅游下行幅度也在20%左右，應(yīng)加強淡季市場開發(fā)。

衰弱型客源地：包含澳大利亞、新西蘭、印度尼西亞和美國4個國家，除了澳大利亞外，其他均位于淡季過淡、旺季不旺的第四象限，屬于發(fā)展水平很低的客源市場。如印度尼西亞旺季上行率約為18%，而淡季下行率卻接近30%，應(yīng)著重提升1月、2月和12月等淡季月份的入境游客數(shù)量。

潛力型客源地：包含英國、德國、加拿大、法國和意大利5個國家，主要位于第一和第四象限，屬于淡季過淡的客源地，并且部分國家（加拿大、法國等）旺季游客量增長率較高，具有較好的入境旅游開發(fā)潛力，應(yīng)在保持旺季入境水平的基礎(chǔ)上，加強淡季入境旅游市場的開發(fā)。

針對單個月份，進一步對不同類型客源地在不同月份的季節(jié)性指數(shù)進行了單因素方差分析。結(jié)果表明，除了3月份外，所有月份在不同聚類上具有顯著差異，說明聚類結(jié)果較為理想。從總體淡旺季來看，上海入境旅游明顯的淡季月份為1月、2月和12月，而旺季月份為3月、4月、9月、10月和11月，其他月份則為平季月份，如圖7所示。具體來看，在1月和2月的淡季月份，穩(wěn)定型客源地的入境人數(shù)較多，而衰弱型和潛力型客源地的入境人數(shù)顯著較少;在旺季4月份，理想型和潛力型客源市場表現(xiàn)良好，而穩(wěn)定型和風險型客源地則不盡人意;在5月的平季月份，理想型和潛力型客源地入境游客數(shù)量高于穩(wěn)定型和風險型客源地;但在6月份，風險型和衰弱型客源市場的表現(xiàn)要優(yōu)于理想型和潛力型客源地;在氣候舒適性較低的7月和8月的淡季月份，風險型和理想型客源市場的表現(xiàn)則最差;在9月和10月旺季月份，衰弱型和潛力型客源地的平均入境游客數(shù)量則高于其他類型的客源地;與其他類型不同，風險型客源市場的旺季為11月份和12月份;而潛力型和衰弱型客源市場在12月份的表現(xiàn)最差。

4 結(jié)論與建議

4.1 主要結(jié)論

本文以上海2004—2016年的入境旅游月度數(shù)據(jù)為樣本，首先，采用季節(jié)性調(diào)整方法探討了上海入境旅游的總體季節(jié)性特征;其次，對不同客源地入境游客量的季節(jié)性特征以及一定閾值下的入境旅游淡旺發(fā)展情況進行了綜合評價;然后，進一步基于月度季節(jié)性指數(shù)采用層次聚類分析法對19個主要客源地進行了類型劃分，并對不同類型客源地的季節(jié)性特征及市場開發(fā)情況進行了分析，得出如下主要結(jié)論：

第一，目的地氣候條件對季節(jié)性影響很大。研究結(jié)果表明，總體來看，上海入境旅游季節(jié)性規(guī)律基本與氣候舒適度特點相吻合，表現(xiàn)為：旺季（季節(jié)性指數(shù)大于1.1）主要分布在氣候舒適度較高的4月、9月、10月、11月等月份，而1月、2月和12月等淡季（季節(jié)性指數(shù)小于0.9）月份的氣候舒適度則較低。一個例外是，12月份對于新加坡、馬來西亞的游客來說則是旅游旺季。

第二，從淡旺季分化來看，“旺季不旺、淡季過淡”特征明顯。研究發(fā)現(xiàn)，在不考慮時間趨勢、循環(huán)要素和不規(guī)則要素影響下，上海入境旅游表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動規(guī)律。特別是近年來淡旺季分化越來越明顯，旺季月份的季節(jié)波動程度明顯小于淡季月份，也就是淡季游客數(shù)量的下行趨勢顯著，總體發(fā)展不盡人意。

第三，同時考慮淡季、旺季兩個維度，可以發(fā)現(xiàn)上海入境旅在客源市場上表現(xiàn)出“淡季過淡、旺季較旺”“淡季過淡、旺季不旺”“淡季不淡、旺季較旺”“淡季不淡、旺季不旺”等4種發(fā)展形態(tài)，如圖5所示。在促進入境旅游發(fā)展方面，應(yīng)首先從意大利、法國、美國、馬來西亞、印度尼西亞等“淡季過淡”的客源地入手，采用針對性的措施提升1月、2月、7月和8月等淡季游客數(shù)量。特別是“淡季過淡、旺季不旺”的意大利、美國、印度尼西亞、英國和德國等客源地則是淡、旺季同時提升的重要目標。而對于澳大利亞、泰國和俄羅斯以及韓國、日本、菲律賓和中國香港等“旺季不旺”的客源地，應(yīng)發(fā)揮上海旅游業(yè)總體旺季效應(yīng)，努力提升4月、10月和11月旺季時節(jié)的游客數(shù)量。

第四，在考慮全年季節(jié)性指數(shù)后，可以將19個客源地歸為穩(wěn)定型、風險型、理想型、衰弱型和潛力型客源地5個類型。穩(wěn)定型客源地主要位于圖5中的第三象限，屬于淡旺季分異不明顯、平季月份較多、且市場份額較大的客源地，游客入境旺季月份通常為4月、10月和11月，而淡季月份主要是1月、2月等，應(yīng)特別加強旺季月份的市場開發(fā);新加坡和馬來西亞作為風險型客源地與其他類型不同，12月份為游客入境旅游的旺季;理想型客源地包括泰國和俄羅斯兩個國家，位于第二象限，旺季游客數(shù)量增長較快，發(fā)展態(tài)勢較好，應(yīng)保持旺季優(yōu)勢，加強淡季市場開發(fā);衰退型客源市場中除了澳大利亞，均位于淡季過淡、旺季不旺的第四象限，屬發(fā)展態(tài)勢較差的客源地;潛力型屬于淡季過淡的客源地，但具有一定發(fā)展?jié)摿Γ瑧?yīng)重視淡季入境旅游市場的開發(fā)。

第五，市場份額較大的客源地對上海入境旅游影響較大。季節(jié)性方面則總體表現(xiàn)出“旺季不旺”的特點。比如，日本（22%）、韓國（11.32%）、中國香港（8.85%）、中國臺灣（11.33%）和美國（12.16%）占上海入境游客量的2/3左右，旺季游客數(shù)量增長較平淡，應(yīng)該加強旺季月份（4月、10月、11月、甚至1月和7月）的市場開發(fā)。特別地，美國的市場份額排名第三，且季節(jié)性問題最為嚴重，不僅旺季游客數(shù)量增長緩慢（低于20%），而且淡季下行明顯（減少30%以上），應(yīng)采取措施加強全年入境旅游開發(fā)。

4.2 對策與建議

從推拉理論來看，城市入境旅游的影響因素包括推力因素和拉力因素兩個方面。其中，推力作用來自客源地的經(jīng)濟、社會、文化、氣候、區(qū)位等因素，而拉力作用則主要由上海的地理區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、氣候條件、自然資源、旅游資源、社會人文以及經(jīng)濟發(fā)展水平等因素決定。本文研究發(fā)現(xiàn)，上海入境旅游季節(jié)性與客源地和目的地的氣候條件關(guān)系密切。對于上海來說，可以分別通過對客源地干預和拉力因素的改善來緩解季節(jié)性帶來的不利影響。

在拉力層面，上海應(yīng)首先借助國際旅游城市的自身優(yōu)勢，以節(jié)事活動和商務(wù)旅游為切入點，豐富旅游產(chǎn)品體系，提升上海淡季旅游的吸引力與認知度。比如，盡量將上海國際服裝文化節(jié)、上海國際花卉節(jié)、F1上海站賽事、上海國際茶文化節(jié)、上海國際音樂節(jié)、上海國際電影節(jié)、上海旅游節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海藝術(shù)博覽會、上海國際車展等現(xiàn)有節(jié)事活動安排在平季或淡季月份;或者在舒適度較低的月份舉辦具有較高國際影響力的室內(nèi)會議、展覽等活動。其次，在產(chǎn)品開發(fā)方面，可以依靠海派文化、歷史遺產(chǎn)和江南水鄉(xiāng)等特色分別在冬季和夏季開發(fā)傳統(tǒng)文化類、工業(yè)類、遺產(chǎn)類和濱水類旅游活動，以降低氣候舒適度方面的不利影響。

在推力層面，上海應(yīng)充分調(diào)研客源地特點，推出因客源地而異的營銷推廣計劃，努力擴大客源市場的規(guī)模。比如，可以推出上海與不同客源地在入境淡季時期的旅游合作與產(chǎn)品推薦活動;定期舉辦與境外客源地合作開展的旅游節(jié)慶與推介會，并借助媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體等多種手段提高入境細分市場的營銷效果。此外，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)航空業(yè)在緩解旅游季節(jié)性影響、拓展淡季旅游市場方面發(fā)揮著積極的作用，特別是低成本航空產(chǎn)品（low cost carriers， LCCs）對入境旅游市場拓展的作用更為明顯。因此，開發(fā)和拓展淡季時期上海與客源地之間的低價航空線路將是行之有效的措施。

更為具體地，應(yīng)充分借助客源結(jié)構(gòu)上的季節(jié)性差異，提出針對性的對策建議。比如，對于中國臺灣、菲律賓、中國香港、中國澳門、日本和韓國等穩(wěn)定型客源地，要繼續(xù)加強旺季月份的開發(fā)。港澳臺等地與大陸（內(nèi)地）經(jīng)濟、政治、文化等有諸多類似，旺季可開展青少年研學旅游，促進交流與融合，并培育青少年潛在客源市場，進一步提升旺季赴上海旅游人數(shù)。此外，吸引與組織港澳臺旅行商及媒體赴內(nèi)地參與商務(wù)、會展及旅游活動，進一步宣傳推廣上海形象。對于淡旺季波動較大的風險型客源地（新加坡和馬來西亞）來說，要加強2月、7月、8月份等淡季時節(jié)的市場開發(fā)。特別地，新加坡和馬來西亞屬于“21世紀海上絲綢之路”沿線最重要及受益最大的國家。可借助“中國-東盟旅游合作年”“一帶一路”倡議和旅游外交等發(fā)展機遇，建設(shè)有效的旅游合作機制，簡化出入境手續(xù)，增大旅游優(yōu)惠力度，同時可舉辦相關(guān)會議、展覽、旅游節(jié)等活動，進一步吸引東南亞客源赴上海旅游。對于泰國及俄羅斯等理想型客源地，要在保持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過在淡季推出景區(qū)景點優(yōu)惠、中外文化展及特價郵輪旅游等產(chǎn)品進一步提振淡季旅游市場。對于衰弱型及潛力型客源地，如澳大利亞、新西蘭、印度尼西亞、美國、英國、德國、加拿大等國，要通過組合措施加強全年的入境旅游開發(fā)，重點關(guān)注與解決淡季下行幅度較大的問題。比如，可在淡季赴客源地進行旅游與文化宣傳，加強東方文化宣傳，構(gòu)建文化旅游品牌，可重點開發(fā)學生、老年、商務(wù)、情侶等細分市場，在淡季推出學生優(yōu)惠、老人免費游等政策;對于情侶市場，通過設(shè)計浪漫休閑路線，并配套高端餐飲、寫真拍照等服務(wù)來推出浪漫異國文化之旅;對于商務(wù)型客人，可舉辦與他國合作的展會、會議、論壇等，吸引會務(wù)人員來滬，并針對商務(wù)旅游者的需求推出高端休閑上海游路線，提供便利、舒適、個性化的服務(wù)，從而做大淡季客源市場，緩解入境旅游季節(jié)性問題。

致謝： 感謝香港理工大學LAU Yui Yip老師對論文提出的寶貴建議以及對英文摘要的編輯工作。

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